从新品引爆，到“心品种草”，食饮品牌在小红书到底做对了什么？

近日，以“食序生长，时蕴新机”为主题，2025小红书商业大食饮峰会在杭州召开，在食品饮料、乳制品酒水、餐饮行业速迅引发广泛的关注和热议。

细心的人不难发现，小红书的slogan已经从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。而对于成长型食饮品牌来说，在整个行业疯狂内卷的当下，小红书为它们提供了一条新的突围路径，以及一套生意增长系统性的解决方案。

那么，问题来了：从“新品引爆”到“心品种草”，各大品牌如何在小红书构建自己的差异化优势呢？

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趋势策源：洞察消费趋势，探寻食饮裂变

一直以来，凭借独特的社区生态和用户结构，小红书成为更多食饮品牌推新品的“优选平台”。

在小红书，95后占比超50%，00后占比超35%，小红书集聚了大量高活跃年轻人群。他们既是品类趋势的引领者和推动者，也是食饮消费的决策者和传播者，对“健康”“颜值”“情绪价值”高度敏感，且乐于尝新，推动小众概念快速破圈。正因如此，食饮趋势总能率先在小红书发酵；而“笔记+算法+搜索”的体系让趋势一旦被验证，便能够通过“关键词联想”“相关推荐”指数级扩散。

事实上，无论是“有机”、“食养”等健康理念，还是“万物皆可椰”这样的饮食潮流，都是在小红书上掀起的讨论热潮。而在“场景趋势”方面，以露营美食为代表，许多新兴热门消费场景也都从小红书爆红，进而成为整个行业追逐的方向。作为食饮消费决策前哨，小红书的影响力正在不断扩大。

此次食饮峰会，小红书联合尼尔森IQ发布《新与心，2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》，在食饮消费图鉴里剖析消费者热衷的生活方式，并深度拆解用户在食饮决策背后的消费逻辑，呈现当下食饮行业真实变化的同时，也为食品饮料企业提供了趋势洞察和决策参考。

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新品引爆：从“种草”到“转化”，缩短营销链路

身处传播碎片化的时代，产品信息在消费者那里能获得的时间和注意力越来越少。这就意味着，如果一款新品不能在进场后快速“混脸熟”和“混耳熟”，可能马上就会被海量信息所淹没。

很显然，这样的“痛点”被小红书敏锐地捕捉到了，并给出了很好的引爆方案。尤其对于那些新锐品牌和成长品牌来说，小红书为它们提供了一条高质量生长突围的路径：一方面，小红书聚集着大量追求新鲜的用户，他们对新品充满好奇；另一方面，小红书构建了从“新品上市种草”，到后续“全域营销转化”的自闭环，不仅让新品营销链路进一步缩短，而且让品牌实现“边种边收”，大大增强了新品成为爆品的概率。

以奶酪赛道头部品牌Kiri为例，面对诸多跨界玩家的挑战，亟需通过新品上市，实现销量增长、人群拓新、社交口碑提升的三重价值，夯实其在消费者心中的品类引导地位。有鉴于此，Kiri甜心小酪在小红书选择从“人”出发，将品牌的“卖点”转为消费者的“买点”，用“买点”匹配场景，提升场景渗透率。

从下午茶人群的甄选，到“治愈解压”和“社交零食”的买点锚定，再到结合“一日City Walk”、“周末短逃离”、“一起去露营”等平台趋势，将“法式下午茶”具象化落地。与此同时，Kiri甜心小酪在平台利用NNS派样工具分发新品，打造从“新品种草”到“生意转化”的高效链路，并形成新品x人群x买点精准匹配，激发用户真实分享，让新品尝鲜UGC笔记进一步扩散，实现销量、人群和口碑的三重突破。

事实证明，从“品类人群”到“场景人群”，从“功能卖点”到“情绪买点”，从“品牌输出”到“UGC裂变"，Kiri甜心小酪通过牵手小红书快速实现了从“新品”到“爆品”的升级，从一开始就赢在了起跑线上。

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热点发酵：快速占据用户心智，渗透目标人群

在林林总总的热点话题背后，如今小红书的存在感越来越高，已成为主要讨论阵地之一。

小红书是具有“强活人感”的UGC社区，秉持做自己、真实分享、同温层共振的理念。用户在这里不仅讨论热点本身，更热衷解构过程，且裂变出更丰富、多元的视角。这种氛围让用户敢于大胆表达观点，明星也能更真实展现自我，促进了话题的多元化和趣味度，让热点更容易引爆。不管是内容热点、焦点事件，还是产品及品牌热点，都能在这里被无限放大。

有鉴于此，每日鲜语深度洞察小红书站内鲜奶内容与人群，通过针对性买点输出与场景化沟通，搭建心动种草内容矩阵。特别值得一提的是，聚焦“长安的荔枝”这一话题热点，每日鲜语在小红书打通了“超级IP”和“内容种草”的链路。每日鲜语与荔枝作为两个“追鲜”的典型代表，以神鲜美味串联古今，致敬《长安的荔枝》中跨越时空的极致追求。

从长安驿道到现代餐桌，从影视热剧到品牌传播，每日鲜语打出了一套漂亮的热点营销组合拳，全面抢“鲜”占据用户心智，精细运营渗透目标人群，让品牌信息瞬间成为热门话题，在小红书引发大量讨论和传播。

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高品质叙事：品效协同，承载更多价值感与身份感

在消费升级与健康意识觉醒的双重驱动下，高端食饮品牌的“质感表达”已超越单纯的产品功能叙事，转向对价值主张与生活哲学的深度传递。

凭借其“真实体验+垂直深耕”的社区基因，小红书成为这类品牌实现价值渗透的关键场域。从有机食材的溯源之旅、非遗酿造工艺的匠人故事，到HPP冷压技术保留的营养活性、冻干工艺锁住的自然本味，品牌借助小红书将抽象的“高端”转化为可感知的场景化内容，让用户在沉浸式体验中理解“高客单”背后的技术壁垒与文化底蕴，完成从“认知”到“认同”的心智占领。

作为奶茶赛道新锐品牌，茉莉奶白高度重视小红书这一“拥有年轻灵魂的兴趣聚集地”，提供了高品质叙述的又一鲜活案例。在小红书，茉莉奶白不再局限于“奶茶”本身，而是从产品功能竞争跃升到情感共鸣竞争，以“场景化+情绪价值”打造差异化心智；并且，茉莉奶白在“心品营销”的过程中，既重视情绪价值又讲求实用价值，从表面美学升级为社交货币，找到了新的心智占领路径。

与此同时，小红书的话题标签不只是内容分类的工具，更充当着构建身份认同的催化剂。品牌借助平台内容共创、博主种草和生活方式共鸣，让“吃”成为承载价值感与身份感的传播载体，并推动高端食饮实现品效协同。当目标人群在同温层中反复接触到“质感生活”与品牌的强绑定内容时，品牌便自然成为其身份认同与生活品味的符号载体。

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小结

行业内卷，无处不在。人们对食品饮料的需求，正在从“刚需”转向“改善”；消费者对食饮品牌的“忠诚度”，正在持续降低。

在当前这样一个消费语境中，作为“食饮趋势策源地”、“食饮热点发酵场”和“新品营销阵地，小红书的平台价值正在日益凸显。《新与心，2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》指出，从趋势洞察到新品认知，再到品质选择，小红书已成为用户获取高感知价值内容的核心平台。

更为重要的是，小红书在持续构建内容影响力的同时，以实际行动驱动商业转化，并提出了“新品破局”的五步法：一是看食势，从趋势中识别真实人群与新兴场景；二是定决策，基于“具体的人”重构营销链路；三是塑心智，让产品超越功能，转向情绪价值与生活理念的投射；四是重叙事，借助“真实生活+具体的人”，讲出有共鸣力的消费故事；五是达共识，促成品牌与用户在价值观上的深度同频，构建长期认同感。

无论是“新品”还是“心品”，食饮品牌都能在小红书找到属于自己的突围之路，小红书已成为更多食饮品牌不可或缺的增长引擎。统计数据显示，24年小红书成长型食饮品牌商家数环比增长380%，GMV环比增长240%。

正如小红书商业快消行业群总经理米欧所说：“在小红书，我们彼此能被看见、被激发、被珍视，每个‘我需要’最终长成链接每一个人的趋势和爆款。”

数据来源：小红书数据中台，24年～25年7月