【名家】常智奇｜直播电商中传统与现代的共生之道

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评论｜直播电商中传统

与现代的共生之道

陕西｜常智奇

【导语】

在直播电商勃兴的当下，文化带货正成为传统与现代的共生桥梁。本文以“文明度”为核心，剖析非遗传承与商业创新的融合路径，如贵州瑶山团队通过电商活化白裤瑶文化，展现文化认同与商业价值的平衡。从主播素养、商品解构到生态构建，文章揭示文化带货不仅是经济行为，更是文明对话的载体。2025年陕西网络文明大会前夕，探讨如何在数字时代守护文化内核，为商业注入人文温度。

试论文化带货的文明度

——直播电商中传统与现代的共生之道

（写在2025年陕西网络

文明大会召开之际）

常智奇

文明度，是建立在人的知性基础上，悲悯情怀——善念在创造物质财富和 精神财富中人对推动社会历史进步的一种价值判断。这种价值判断是对落后、腐朽、保守、狭隘、自私、愚昧的思想观念是一种超越和扬弃。

当贵州黔南州的瑶山古寨，一群大学生与村民组成的“‘瑶’望未来”团队正悄然改写非遗传承的命运。他们以白裤瑶文化为内核，通过电商赋能、设计创新与国际传播三大战略，构建起“高校+景区+村民”三位一体的协同发展模式。团队提取传统纹饰、自然染料色彩等文化符号，创作出“吹牛角男孩”“遛鸟男孩”等IP形象，让古老图腾在现代消费语境中重生。这种行为方式对社会造成的影响就是对“文明度”的很好把握。‘ 当首批非遗竹编相框、小儿瑶浴粉通过“荔波瑶山特色好物产地”电商店铺销往全国时，一条“校地共研、成果共享、产业共兴”的数字赋能乡村振兴路径已然清晰。

这一现象映射出一个更宏大的趋势：传统文化与直播电商的融合正从边缘走向舞台中央。据《2025年中国国潮经济消费行为调查数据》，85.79%的消费者明确表示愿意为国货买单，其中超半数被“中国风设计”所吸引。消费行为背后，是文化认同感与对“新中式生活”的深层心理渴望——人们购买的不仅是商品，更是一种文化身份与情感归属的确认。

一、人格化传播：主播素养与团队协作的共生进化

当直播间成为文化传播（我这里主要谈的是文化传播，不是以商业传播追求经济效益最大化为终极目的，而是以提高人的精神文明素养为主要目的传播真实信息的形式。）的新场域，主播的角色已从“叫卖者”升维为“文化转译者”。实践中存在两种典型模型：一种是广州华夏职业学院“悦龄学堂”培育的“银龄主播”，他们虽数字技能薄弱，却在真实展现农家生活与果品故事中通过文明的价值导向赢得信任；另一种则是华裔小姐冠军邓晨钰的路径——凭借对丝绸文化的深度理解与国际时尚视野，通过文明的价值导向，在展示苏绣丝巾时将工艺美学转化为生活语言。

两种路径的成功皆源于同一内核：主播的文化修养与策划团队在文明价值导向上的默契共生。优秀团队如拼多多直播的“黄金组合”，其核心在于主播组、运营组、技术组、推广组在文明价值导向上的精密协作。这种协作需建立在对文化商品特质的共识上：主播需具备“五大思维”（知识、创新、数据、用户、成长），而团队则要提供从视觉设计到国际传播的全链路支持，如“‘瑶’望未来”团队深入瑶陶坊采集民俗细节，确保现代设计不失文化本真。

二、解耦与重构：商品与文化融合的实践范式

避免同质化竞争的关键，在于找到传统基因与现代消费的耦合点。非遗跨境销售的经验表明，需从三个维度构建差异化壁垒：

文化深挖：将苏绣“虚实乱针绣”针法、苗族银饰“錾刻”工艺拆解为可视化工序，在详情页强化“72道手工工序”等稀缺标签

形态创新：如将剪纸应用于LED灯罩解决易损问题，或将傣族织锦纹样转化为瑜伽垫图案，实现功能场景迁移

叙事转译：青瓷茶具不再作为“餐具”推销，而是关联宋代“点茶”雅趣，以“东方生活美学”重构消费认知

元隆雅图的“元隆元创”品牌则探索了更高阶的融合形态：在北京大吉巷打造集文化会客厅、消费场景于一体的空间，让小黄人、侏罗纪世界等国际IP与“福满中华”红色文创同台展出。这种“传统基因+当代语境”的混搭，正是文化符号跨越时空的生命力印证。

三、未雨绸缪：应对市场饱和的防御体系

当消费新鲜感消退，文化带货如何保持生命力？前瞻性布局已在三层面展开：

人群破圈：广州“悦龄学堂”开发40分钟适老课程，将果农培育为新主播，既解决农产品滞销，又激活银发经济

技术迭代：拼多多“极速推广”工具通过AI算法实现精准引流，系统能根据推广金额和预期曝光时间极速引入观众

价值延伸：同仁堂推出枸杞拿铁、稻香村研发“药食同源”糕点，使传统文化元素渗透日常生活场景

更深层的防御来自生态构建。“国货潮牌新电商行动计划”通过青年数字孵化器、国潮直播专场、行业性电商报告形成矩阵，其本质是打造抗周期性的文化消费基础设施。

四、文明度的叩问：商业与文化的哲学平衡

直播电商狂飙突进之际，我们不得不直面一个本质性诘问：当文化成为商品的附加值时，如何守护其精神内核？这个关于“文明度”的把握问题，实则是商业伦理与文化传承的再平衡。

贵州瑶山的实践给出了启示：团队提取瑶族纹饰时坚持“符号解构-元素重构-语义再生”三重策略，既非对传统的机械复制，也非对市场的无条件妥协。这种平衡在邓晨钰的丝巾直播中同样清晰——她讲解缫丝工艺时自然过渡到现代搭配技巧，将六百年的技艺沉淀转化为当代审美语言。

“仁中取利，义内求财”的古老训谕，在数字时代有了新诠释。“义”体现为对文化真实性的敬畏：全国工商联民间文物艺术品商会推动建立国家文物鉴定委员会质检机制，以科学体系和法治利器维护非遗商品化的底线；“仁”则彰显于普惠性赋能，如“悦龄学堂”让留守老人通过直播重获社会参与感与经济自主权。

苏州十全街的丝绸门店里，年轻的主播邓晨钰轻展罗裳，镜头前丝巾上的苏绣缠枝纹在流光中苏醒。而在北京大吉巷的“元隆元创”体验店，少年正触摸着NBA球星盲盒与故宫文创的拼接装置——这些看似割裂的场景，实则是同一文化脉络的当代分支。

当商品成为文化传播的介质，当交易转化为价值共鸣，我们见证的不仅是一种销售模式的升级，更是一种文明对话机制的重建。在这条路上，“仁中取利，义内求财”不是陈旧的教条，而是照亮前行的灯塔。未来属于那些既懂宋锦经纬又通算法逻辑的团队，属于在直播间讲述瑶族古歌时眼中闪光的主播，更属于千万在屏幕前为文化认同按下支付键的普通人——他们共同织就的，是一部流动的现代《清明上河图》。

五、破局之路：构建文化带货的韧性生态

当市场饱和的阴影逼近，真正具备文化韧性的团队已开始构建三级防御体系：

1. 内容蓄水池：从带货到带文化

苏州绣娘直播团开辟"针法小课堂"，将《雪宦绣谱》的十八种针法拆解成3分钟短视频，单期播放超200万

景德镇陶艺直播间增设"开窑仪式"环节，观众可云参与传统祭窑神民俗，转化率提升34%

现象级案例：抖音"非遗掌柜"计划中，龙泉青瓷传承人张英英通过讲解"弟窑"与"哥窑"的千年恩怨，使客单价800元的茶具月销破百套

2. 技术护城河：AI赋能文化解码

百度文心大模型为苗银饰品生成"纹样基因库"，自动匹配现代设计元素

阿里巴巴"数字非遗"系统实时监测30项文化指标，当商品文化浓度低于阈值自动预警

腾讯云推出"文化直播SaaS工具包"，含AR试穿古装、虚拟非遗工坊等12项沉浸式功能

3. 生态共同体：从零和博弈到价值共生。

A[高校研究机构] -- 文化溯源 --> B(直播团队)

C[非遗传承人] -- 技艺支持 --> B

D[物流企业] -- 定制化配送 --> B

E[金融机构] -- 文化信贷 --> B

F[文旅景区] -- 场景赋能 --> B

B -- 销售反哺 --> C & F

六、文明度的实践哲学：在义利天平上起舞

文化带货的本质矛盾，恰如《大学》所言："德者本也，财者末也"。我们见证的突围路径呈现三重境界：

1. 器物层：功能与美学的和解

荣宝斋毛笔直播创新"三开三试"流程：开笔锋、试弹性，开竹节、试配重，开刻字、试个性

同仁堂阿胶糕改良九提九炼工艺，制成独立包装的办公室养生零食

关键突破：将"文化包袱"转化为"体验溢价"，使云锦手机壳定价达普通款3倍仍供不应求

2. 制度层：建立文化守护机制

非遗直播商品审核维度占比

“技艺真实性” ： 35％

“传承人授权” ： 25％

“材料溯源” ： 20％

“现代适用性” ： 15％

“利润反哺比例” ： 5％

3. 精神层：重构商业伦理坐标

曲阜孔府丝绸的"仁义定价法"：公开蚕茧成本、织造工时、文化附加值占比

东阳木雕直播间的"匠人成长基金"：每成交1万元提取500元资助学徒

最高形态：如"瑶望未来"团队将竹编销售额20%投入瑶歌保护，形成"商业-文化"自循环

七、未来图景：数字文明时代的《货殖列传》

当故宫文创年收15亿的消息刷屏时，我们更应关注那些默默生长的文化细胞：

在敦煌研究院的直播间，90后讲解员用"飞天盲盒"收入修复第205窟；大理扎染坊主通过预售定制，使濒危的"风花雪月"纹样重获新生；广东醒狮传承人用直播打赏组建少年狮队...这些星火印证着一个趋势：文化带货正在重塑商业文明的DNA。

三大演进方向已清晰可见：

1. 主体进化：从"网红主播"到"文化策展人"，要求掌握非遗知识图谱、跨文化传播、数字策展等复合能力

2. 场域融合：抖音测试"直播+数字藏品"模式，用户可扫描商品解锁虚拟非遗博物馆

3. 价值升华：拼多多"新农人计划"数据显示，文化赋能使农产品复购率提升至47%，溢价空间达300%

北京潘家园旧货市场的直播间里，青铜器鉴定专家老杨突然举起一面汉代铜镜："看这铭文——‘见日之光，长毋相忘’，两千年前的情话啊！"弹幕瞬间沸腾。而在数字世界的另一端，苗族少女用奶奶传的破线绣技法改造电竞外套，巴黎买手连夜发来订单。

这场静默的文化复兴运动，正以最商业的形式抵达最精神的救赎。当带货主播在介绍青花瓷时脱口而出"雨过天青云破处"，当消费者为一把紫砂壶甘愿研读《茶经》，我们终于看见"文明度"的生动具象——那是在算法洪流中锚定的文化自觉，是义利天平上精准的文明刻度。

未来永远不会饱和的，是人类对文化认同的永恒渴望。而解题钥匙，早已写在张謇百年前的楹联中："为大众利益事，去一切瞋恨心"。

八、基层创新：小微主体的文化破壁实践

当非遗传承从殿堂走向田间，一场“毛细血管级”的文化复兴正在发生。三类小微主体的破局路径揭示文化带货的草根生命力：

1. 技艺新生代：铜山新庄村的刘顺将古筝指甲从作坊推向全球，通过“材质革命”（牛角→航空材料→专利“黄金甲”）和“场景再造”（直播+古筝教学），带动全村90%产能上网，年出口美日法等国。其核心在于将冷门工艺品转化为“音乐爱好者刚需”，单价提升300%仍供不应求。

2. 乡村歌者：扎赉特旗非遗传承人萨础日娜以24万粉丝直播间为支点，撬动“阿吉泰蒙古度假村”落地，使科尔沁民歌从线上流量转化为线下文旅消费，带动十几户村民就业，更吸引90后青年返乡创业。

3. 银发主播：广州华夏职业学院“悦龄学堂”培训果农直播，用方言讲述种植故事，40分钟适老课程破解数字鸿沟，实现“卖果”与“传技”双赢。

九、制度护航：构建文化信任的“免疫系统”

野蛮生长后的行业正面临信任升级的关键转折，需建立三重防护机制：

1. 溯源认证：全国工商联推动建立“国家文物鉴定委员会质检机制”，对非遗商品实施技艺真实性（35%）、传承人授权（25%）、材料溯源（20%）、现代适用性（15%）、利润反哺比例（5%）的五维审核体系。

2. 平台治理：抖音电商对122个中小主播实施“文化浓度监测”，当商品文化附加值低于阈值自动限流，倒逼深度内容创作。

3. 法治屏障：《民间文物艺术品流通管理办法》明确“三不得”原则：不得虚构传承谱系、不得机械复制文物、不得割裂文化语境营销，违者列入行业黑名单。

典型案例中，中华书局旗舰店凭借“说书式直播”年销千万码洋图书，其成功关键在于：每场直播配备学者团队审核内容，确保《论语》讲解不曲解原意，青铜器复刻品标注“仿制”字样——用学术敬畏平衡商业激情。

十、未来冲突：科技伦理与文化本真的博弈

当AI深度介入文化带货，暗藏三重伦理风险：

1. 符号掠夺危机：百度文心大模型虽能生成苗银纹样库，但机器解构可能抽空纹样背后的祭祀含义，使“牛角图腾”沦为装饰线条。

2. 传承人边缘化：景德镇AI制瓷系统3分钟完成青花构图，导致手工画师订单量月降40%，技艺传承链条断裂。

3. 情感体验失真：虚拟非遗工坊虽实现“云体验”，但瑶族姑娘演示染布时，算法优化后的笑容失去劳作的艰辛质感。

破题之道在于“科技谦卑”原则：

腾讯云在AR试穿古装工具中增设“文化注释弹窗”，扫描马面裙自动弹出《大明会典》规制说明 。

刘顺坚持“黄金甲”专利仅用于标准化量产，高阶演奏指甲仍由父亲手工打造 。

敦煌研究院直播限定AI使用场景：仅复原壁画残缺部分，完整画面必须真人讲解 。

让我们在云计算的银河里展开丰富的想象，用网络思维打捞文明星光：当苏州绣娘在镜头前拆解《雪宦绣谱》的十八种针法，当内蒙古少年用驼骨指甲弹奏《万马奔腾》吸引巴黎订单，当瑶族纹样通过AI重组登上纽约时装周——我们看见一种数字时代的“礼乐重构”：商业成为文化延续的甬道，交易化作文明对话的仪式。

“仁中取利”的古老智慧，在今日体现为：拒绝纹样掠夺的算法，建立非遗分润的账本，守护手艺尊严的直播。而“义内求财”的当代实践，则是刘顺将专利收入反哺村民技能培训，萨础日娜用打赏资金组建少年民歌队。

历史的吊诡在于，最商业的形式正完成最精神的救赎。当消费者为一把紫砂壶研读《茶经》，当主播讲解青花瓷时脱口“雨过天青云破处”，那些在算法洪流中闪光的文化自觉，正是我们为这个时代标注的文明刻度。

2025年7月30日于北京。

作家档案

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常智奇，陕西武功人。研究员，文学硕士、著名文艺评论家，陕西省作家协会理论批评委员会委员、陕西省国学研究会副主席、曾任陕西省文学院院长、《延河》杂志主编。有文艺理论研究批评专著《整体论美学观纲要》《中国铜镜美学发展史》《文学审美的艺术追求》等九部，两部散文集，在全国50多家报刊发表500多篇论文、评论文章，多次获奖，有小说、诗歌、电视连续剧、翻译小说公开发表，曾代表中国作家协会接待外国作家代表团多次，2011年代表中国作家出访美国，在洛杉矶发表专题讲演(后在美国和中国报刊发表)。

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