2025上半年抖音电商与广告投放报告：美妆品类投放数量领跑全行业

2025 年抖音电商生意的上半场已结束，平台生态持续展现着蓬勃的发展活力。那么，各行业赛道的电商表现与广告投放效能呈现出怎样的分化与机遇？又有哪些投放逻辑与内容趋势值得品牌锚定？

对此，飞瓜出品《2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告》，聚焦“穿搭时尚、品质颜值、生活升级、美食与养生、婴宠关怀、科技与文化” 6大维度，带你回顾上半年电商热度趋势。

01. 2025上半年行业概览

根据飞瓜数据统计显示，在2025上半年抖音品类销售与成交表现中，服饰内衣仍以绝对优势领跑行业大盘，其次是智能家居、珠宝文玩与美妆。但从增长势头来看，上半年医疗健康品类销售热度暴涨约4倍，虚拟充值、原料包装等小众品类也迎来强劲发展态势。

自去年抖音大力发展货架电商以来，商品卡在品牌电商布局中的地位越发重要。今年上半年，商品卡相较去年同期占比增长了7.1%，成为拉动抖音电商增长的主要力量。

从带货渠道来看，达人推广是还是商家出货的主要途径，占比超半数达到51%，且销售热度同比去年上涨了23.7%。其中，潜力达人的带货实力不容小觑，约占整体的31.1%

另外值得关注的是，抖音生态中的头部品牌更替率较为激烈，其中TOP50的竞争动态最为活跃，更替率达到32%，而TOP10品牌格局相对稳定，仅有2席产生替换。

根据飞瓜易投统计2025上半年曝光量TOP10000的广告表现可见，美妆品类以高投放数量、高曝光表现领跑全行业。从广告投放分布来看，巨量星图占据投放主要曝光来源，其次的巨量千川。同时，通用广告带来的曝光也近3倍高于商品广告与直播广告。“生活记录、剧情、家具家电”等是TOP10000优质广告的主要标签类型。

02. 穿搭时尚

针对穿搭时尚相关行业，飞瓜数据统计了“服饰内衣、鞋靴箱包、运动户外”品类数据。

从统计数据来看，穿搭时尚整体销售热度与成交热度增长可观，分别达到20.6%与23.4%，有2500w件商品在抖音平台热销。值得关注的是，运动户外相关细分品类如“电动车/配件/交通工具、运动包/户外包/配件、运动/瑜伽/健身/球迷用品”等同比涨幅可观。

同时，抖音平台在内容表现上也诞生了如“欧若风”等现象级行业热点，强势定义时尚流行趋势。而多样化的品类主推活动如“晒出我的人生跑鞋”，也在4月活动中贴合“运动经济”趋势，助力跑鞋、运动穿搭、骑行等商品热销。

根据飞瓜易投统计2025上半年“服饰内衣、鞋靴箱包、运动户外”品类广告曝光表现来看，服饰内衣以1742亿+的曝光表现领先，其中，巨量星图贡献了约93.5%的曝光来源。从投放类型来看，商品广告的曝光最高，达到942亿+。在细分品类下，女装发布的广告条数最多，但男装品类的曝光效率更为瞩目，228w+条的广告带来了463亿的超高曝光表现。

03. 品质颜值

针对品质颜值相关行业，飞瓜数据统计了“彩妆、美容护肤、个人护理”品类数据。

千亿级颜值赛道在激烈的竞争中，仍维持增长态势。从飞瓜统计的数据可见，行业整体销售涨幅可观，同比去年销售热度与成交热度分别高达30.6%与38.0%，且商品浏览量也增长了23.0%。其中，护肤与个人护理品类在今年5月皆迎来销售高点。同时，针对精细化护理的产品如足部、T区等，涨幅亮眼，行业趋势渐显。

今年，抖音电商在品质颜值主题下侧重推出了多样化的特色内容。有覆盖“妇女节”节点，以个性悦己出圈的“少女敢”活动，也有针对品类成分特点的“中国成分”等内容。丰富的行业动态帮助品牌抓住机遇，在红海中破局。

根据飞瓜易投统计2025上半年“彩妆、美容护肤、个人护理”品类广告曝光表现来看，美容护肤以1199亿+的曝光表现领先，其中，巨量星图贡献了约52.1%的曝光来源，且通用广告的曝光最高，达到774亿+。在细分品类下，面部护肤以绝对优势领跑广告发布数量与曝光量。品类整体内容多围绕“抗皱、美白、祛痘”功效关键词与成分关键词展开。

04. 生活升级

针对生活升级相关行业，飞瓜数据统计了“家庭清洁、大家电、小家电（含厨房电器与生活电器）”品类数据。

今年，家电行业深受国补政策的影响，销售热度持续走高。据飞瓜统计数据，生活升级相关行业整体销售热度同比增长达36%，成交热度增长35.6%，商品浏览量增长28.7%，行业在5-6月依托国补+大促加持，销售体量颇为可观。其中，“清洁电器”贡献的销售额最高，占比达12.6%。而“果蔬消毒清洗机、烘干机”等品类同比暴涨数倍，在抖音销售前景值得关注。

而在今年3月， AWE（中国家电及消费电子博览会）以“AI科技、AI生活”为主题，为产品实力赋能。抖音也紧跟行业热点，上线了“AI里AI气的家电、总算有家电把AI玩明白了”等热门话题活动。

根据飞瓜易投统计2025上半年“家庭清洁、大家电、小家电（含厨房电器与生活电器）”品类广告曝光表现来看，家庭清洁以460亿+的曝光表现领先，其中，巨量千川贡献了约82.3%的曝光来源，且商品广告的曝光最高，为260亿+。

在细分品类下，家庭环境清洁剂发布的广告数最高，但纸品湿巾与衣物清洁剂的曝光效能较强。头部达人如“郝劭文”对品类的广告贡献可观，占据了相关小蓝词前列。

05. 美食与养生

针对美食与养生相关行业，飞瓜数据统计了“食品饮料、生鲜、滋补保健”品类数据。

年货节、时令水果、养生趋势...... 美食与养生品类凭借多个行业热点获得销售动能。根据2025上半年品类销售热度趋势可见，食品饮料与生鲜品类销售峰值皆出现在1月春节时期。行业上半年整体成交热度同比增长5成，销售热度与带货商品数也上涨约3成。其中，滋补保健行业下多个细分品类潜力巨大，商家或可重点关注品类蓝海机会。

今年以来，抖音电商在美食与养生行业重点发力，持续以“舌尖上的抖音”不断强调品质尖货食品与原产地优质好物。车厘子、榴莲、荔枝等热门时令水果皆依靠专属活动话题打动用户心智，引爆热销。

根据飞瓜易投统计2025上半年“食品饮料、生鲜、滋补保健”品类广告曝光表现来看，食品饮料以1625亿+的曝光表现领先，其中，巨量千川贡献了约62.4%的曝光来源，商品广告与通用广告的曝光较高。在细分品类下，零食/坚果/特产作为重点类目，发布的广告数与曝光数皆处于领先。从产品卖点相关广告内容类看，“价格低、价格实惠”为品牌投放时重点使用的内容元素，此次，“0/无蔗糖”关键词也常被提及，契合如今养生人群饮食偏好。

06. 婴宠关怀

母婴与宠物行业在抖音已进入“千亿俱乐部”。近年随着育儿、养宠科学观念不断深入，婴宠行业正朝着更细致化的需求发展。2025上半年婴宠整体销售热度同比涨幅29%，成交热度涨幅近17%，商品曝光量也提升了约7%。在内容亮点上，抖音电商围绕“妇女节、母亲节”打造了多个聚焦母亲本身的内容，关注妈妈群体的个人成长、自我表达与情感共鸣需求。在宠物内容上，也更关注每个“毛孩子”与主人的情感连接点，“人宠同乐”的情感概念正散播在养宠场景中。

在婴宠市场广告投放表现中，母婴品类以667亿+的曝光表现占据主导，巨量千川贡献了约68.3%的曝光来源，且商品广告与通用广告的曝光较高。在细分品类下，婴童用品与童装/婴儿装/亲子装品类发布的广告数量皆超过100万条，但婴童用品的曝光表现遥遥领先，高达224亿+。

07. 科技与文化

针对科技与文化相关行业，飞瓜数据统计了“3C数码、图书教育（含电子教育）”品类数据。

根据飞瓜数据统计，2025上半年科技与文化品类整体销售热度同比涨幅激增近80%，成交热度与商品浏览量分别上涨44%、30%。特别是3C数码相关产品依托国补政策，在5、6月实现品类爆发。从细分品类来看，手机产品销售占比最高，其次是书籍/杂志/报纸。而摄影/摄像品类凭借运动相机热卖，拉动品类整体涨幅超355%。

从内容上来看，父亲节内容与3C数码品类深度绑定，手机、运动相机等智能设备送“赛博老爸”掀起热议。而在4月读书季活动中，不仅有“读好书”的文化内容，也有借势AI热点复刻文学名场面的出圈话题，为品类营销增添新意。

根据飞瓜易投统计的广告数据可见，3C数码广告曝光量级更高，巨量星图贡献了约58.4%的曝光来源，且通用广告类型曝光远高于其他。在细分品类下，3C数码配件的广告量与曝光量皆处于领先地位，但值得关注的是，手机品类凭借8w条广告数量，即产生了137亿+的曝光，表现颇为亮眼。

08. 2025上半年部分品类榜单

因为篇幅有限，推文仅展示部分主要数据与观点。