新玩家、新定位、新挑战…2025有机奶粉再生变！

大家有没有发现，相比羊奶粉品类的热闹，A2品类的火热，特配粉的激增，曾经火热的有机奶粉仿佛陷入了“沉寂”。

怎么看今天有机奶粉品类的发展？这个赛道又在悄然发生什么变化？

01

透视2025上半年有机奶粉赛道变化

变化1：玩家新增，产品深化

近年来，伊利、飞鹤、君乐宝等乳企都在进一步拓展有机奶粉品类。今年上半年，婴童智库发现，有机奶粉赛道呈现出两大特点。

一方面，新玩家持续入场，赛道竞争进一步升温。例如，菲仕兰推出高端有机奶粉新品“皇家美素佳儿莼悦”，正式卡位有机奶粉赛道。

另一方面，老玩家不断强化产品竞争力，巩固其有机奶粉市场地位。其中，伊利金领冠联合孕婴世界推出塞纳牧娟姗有机奶粉，以“细分融合”强化差异化优势；贝拉米则升级经典蓝罐有机奶粉及贝拉米有机蓝盾系列，通过优化配方、提升品质持续夯实产品力。

整体来看，有机奶粉品类虽表现“沉寂”，但新老玩家依然在双向发力。

变化2：重新定位，争夺第一

出生人口下滑、产品同质化，母婴行业正经历“再定位”变革，已然到了“不定位”就“没有位”的严峻境地。正如《22条商规》所言，任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。

有机奶粉赛道上，品牌的定位也发生了变化，不少品牌都在争夺“第一”宝座。比如：2024年，伊利金领冠塞纳牧荣获尚普咨询颁布的“中国有机奶粉销量第一”认证；同年，贝拉米获得弗若斯特沙利文授予的“澳洲销量第一有机奶粉”认证；HiPP德国喜宝获得瑞欧国际“欧洲零售额第一婴幼儿有机配方奶粉品牌”；海普诺凯悠蓝获得艾媒咨询颁布的“进口有机乳铁蛋白奶粉开创者”认证。今年2月，宜品欧能多获艾媒咨询授予的“进口有机奶粉乳清蛋白占比第一”认证。

可以看到，有机奶粉赛道虽然玩家稀缺，但大环境整体艰难的情况下，每个品牌都在用自己的智慧精准定位，做强品质，做出特色，创造“第一”的消费者心智。

变化3：品类调整，从有机到“非有机”

据国家市场监督管理总局食品审评中心发布的婴幼儿配方奶粉注册批件信息，婴童智库发现，今年来，一些已通过注册的有机奶粉品牌，在申请变更时移除了有机认证标识，从有机奶粉变为“非有机奶粉”。这背后，是乳企重新定位赛道、重构产品竞争力的重大考量。

截至目前，已有426款新国标婴配粉过注。其中，羊奶粉129个系列，占新国标总注册数的近30%；有机奶粉37个系列，约占总过注系列的8.7%。从注册数来看，有机奶粉仍然属于较为稀缺的品类。

从市场动作来看，有机奶粉品类呈现出“不温不火”的态势：既有新玩家加入布局、老玩家持续精耕，也不乏品牌选择退出。怎么看这些变化？

02

有机奶粉面临严峻挑战

婴童智库认为，有机奶粉市场“不温不火” 的表象之下，实则暗藏着该赛道亟待突破的几大核心挑战。

首先，是渠道终端推荐困难。相较于羊奶粉、A2奶粉 “好消化、易吸收”的具象化价值点，有机奶粉主打的“天然安全”概念偏抽象化，需持续深化消费者心智教育。正如有渠道商表示：“有机奶粉这个品类，消费者接受度还太低很难真正运作起来。”

其次，消费者对品牌力要求较高。有机奶粉的用户，往往是高线城市的消费者，他们多具有理性、高知的特点，对有机品牌的专业性、品牌力等都有较高要求。这就导致终端面临更严峻的“大品牌不用推、小品牌推不动”的局面。

最后，有机奶粉市场第一的“宝座”经历了多次交替。前有雅培，后有惠氏，再有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠，有机奶粉头部始终处于更迭中。这也导致有机奶粉赛道始终缺乏稳固的“领头羊”力量。

有机奶粉如此多挑战，怎么看这个品类未来的发展？

03

如何看有机奶粉品类发展

婴童智库认为，有机奶粉赛道尽管竞争门槛高，品牌承压明显，但其中仍蕴藏着发展机会。

首先，消费升级的底层需求持续存在。随着社会经济的发展，高收入家庭、新生代父母对乳制品的需求已从“满足基本营养”转向“追求高品质、更健康”，有机奶粉的天然、健康属性恰好契合这一消费趋势。在小红书上，“有机奶粉”话题总浏览量达4.81亿，近30天互动量达21.27万，消费者关注度持续存在。“淘天+京东”数据也显示，今年上半年，有机奶粉的销售额，同比增加11.91%。

其次，有机奶粉的战略价值不可替代。对企业而言，有机奶粉是品牌高端化的核心载体。企业通过布局有机赛道，有助于提升品牌调性，促进品牌升级。对渠道来说，有机奶粉能筛选出高消费力、高复购意愿的客群，有助于优化渠道用户结构。

总之，有机奶粉虽然面临渠道推广困难、头部品牌更迭等挑战，但在消费升级的大背景下，消费者需求持续存在，其战略价值不可替代。有机奶粉并非短暂的概念炒作，而是依托消费升级需求形成的长期赛道，依然具有重要的市场价值和发展潜力。