5个关于品牌ROI的真相，让你每分钱都花在刀刃上

在全球GDP增速渐缓、消费者信心指数渐进复苏的宏观大背景下，营销投资正深陷前所未有的困境之中——消费者的决策链路不断拉长，对价格愈发敏感；流量成本持续攀升，渠道碎片化现象也愈演愈烈。

与此同时，企业的营销预算却在不断缩水。相关研究数据显示，2024年在全球范围内，企业的营销预算占公司总收入的平均比例下降了14%及以上。面对如此严峻的大环境和不断收缩的预算，营销人员究竟该如何突出重围呢？

凯度借助LiftROI市场营销独家数据库，对汽车、科技、食品、个护、金融、零售、旅游、奢侈品等行业中超过500个品牌的长期营销投资状况展开追踪研究，总结出了5个关于营销投放的关键真相，为企业在存量竞争的局面中实现破局增长，提供了极具价值的战略指引。

在降本增效的压力下，品牌主流应对策略是削减效果较难量化的品牌广告预算，转而向短期内可带来销售转化的效果广告倾斜。

短期营销（效果投放）对销量的贡献通常仅占 10%-30%，超70%的销量增长源自品牌资产沉淀。从更长周期看，企业销量的持续增长本质上依赖于品牌价值的累积——品牌才是驱动增长的核心引擎，其长期资产的构建对市场份额的提升具有决定性作用。

即便企业清醒认知品牌投放的战略价值，品牌与效果广告的预算分配仍是营销决策的核心难题：重品牌轻效果，易导致短期转化乏力、现金流承压；重效果轻品牌，则会陷入获客成本高企、增长后劲不足的恶性循环。

凯度通过数据建模分析指出，品牌建设与效果投放的预算比例维持在5:5时，往往能实现长期增长与短期转化的动态平衡——品牌广告负责塑造用户认知、提升自然流量的基线销售水平，效果广告聚焦即时转化、快速提升销量规模。这种 “既立足当下变现，又着眼长期蓄能” 的双轨策略，正是穿越市场周期的增长密钥。

若营销预算过度向短期营销投资回报高的渠道倾斜而忽视品牌建设，将对品牌资产造成潜在伤害，引发长期增长乏力。

凯度市场营销ROI数据库分析表明：停止投放品牌广告6个月后，品牌认知度可能下降10-20%。市场认知的衰退将直接导致品牌基线销量下滑，同时推高效果广告的获客成本，最终使营销投放陷入 “认知贬值→转化成本上升→进一步压缩品牌预算”的恶性循环。

唯有持续投资品牌资产、提升用户心智占有率，才是实现品牌健康增长的底层逻辑。

除了预算的分配外，创意质量在投资回报率（ROI）中同样扮演着至关重要的角色。在相同的渠道和投入下，不同的创意可能导致ROI相差数倍。

凯度LiftROI数据库的分析显示，创意质量对广告效果的影响可高达49%，甚至超过投放策略和渠道选择。那么，什么样的创意算是高质量的呢？

在这个快速变化和渠道多样化的市场中，针对渠道特征量身定制的创意才是真正的高质量创意。凯度与TikTok合作，利用LINK AI对其平台上的3500条广告进行测试，结果表明，符合平台特点的广告在各项指标上均比基准值高出15%-20%。

一个看似反直觉的现象是：品牌在大促期间的投资回报率（ROI）往往低于日常水平。尽管大促能带来销量的显著提升，但流量竞争白热化会推高转化成本，导致实际ROI低于常规周期。凯度对某快消品牌的数据分析显示，其大促期 ROI 较日常低30%以上。

品牌需警惕对大促节点的依赖，无促销无销量的怪圈本质是用户心智资产的匮乏。大促的核心价值在于激活沉默用户、扩大品牌渗透，而非单纯追求即时 ROI。对此，凯度建议：前置品牌曝光，大促前 1-2 个月强化品牌活跃度，通过内容营销、情感沟通等方式降低后续转化阻力；跳出短期陷阱，摒弃 “唯ROI 论”，将用户生命周期价值（LTV）纳入评估体系，关注促销对长期复购的撬动作用。

你的营销模型，是否算对了真正的ROI？

传统 “最后点击归因” 模型存在显著局限性，往往过度放大效果广告的即时转化贡献，却严重低估品牌建设的长期价值。凯度LiftROI通过全渠道量化分析，还原不同营销动作的真实影响，帮助企业解决三大核心痛点：

·平衡预算分配
精准测算品牌与效果的协同效应，找到预算分配的黄金比例；

·优化资源效率

识别低效投放渠道，避免预算‘打水漂’；

·预见长期价值

跳出短期 ROI 陷阱，建立基于用户生命周期的增长预测模型。

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