波比艾斯悄悄干掉了哈根达斯

作者| 方乔

编辑| 刘渔

7月24日，现制冰淇淋品牌波比艾斯在长沙举办发展大会，宣布门店数量已达1150家，分布在全国27个省份、150多个城市。这是中国现制冰淇淋赛道第一个门店过千的本土品牌。

红餐大数据显示，截至2025年5月，全国冰淇淋门店总数为4.4万家，比2022年末增长18.97%。在门店数量增长的背后，市场格局正在重新洗牌。

一批本土新中式冰淇淋品牌通过产品创新和供应链优化，将原本定价较高的意式Gelato做成了更接地气的大众产品，快速获得市场份额。

与本土品牌的扩张形成对比的是国际高端品牌的收缩。哈根达斯全国门店数从去年底的410家不到缩减至目前的300家出头。茅台冰淇淋则从高峰期的数百家门店收缩至不到10家。

消费者对冰淇淋产品需求正在变化，从追求品牌溢价转向注重性价比，从“新奇特”回归“简单实用”。

数据显示，波比艾斯过去一年半新增门店超过650家，这个数字超过了此前13年开店总数。快速扩张的背后是其产品模式的差异化竞争优势。

波比艾斯的核心产品是现烤华夫冰淇淋，顾客点单后，店员现场烤制华夫饼做底托，配上现制冰淇淋。烤制过程中散发的香气能够吸引路过的消费者，这种“看得见的制作过程”增强了产品的新鲜感。

目前波比艾斯有约30个SKU，覆盖冰淇淋甜品、华夫系列、圣代等多个品类，价格从10元到16元不等。

除了产品本身，波比艾斯还借鉴了茶饮行业的加料模式。消费者可以在基础产品上添加碧根果、奥利奥、巧克力酱等配料，每种配料收费2-5元。这种个性化定制不仅满足了消费者的多样化需求，也提升了客单价，将整体消费水平控制在20-40元区间。

渠道选择上，波比艾斯将95%的门店开在购物中心内。品牌方认为，相比街边店，购物中心有更稳定的客流和更好的消费环境，密闭空间也有利于华夫烤制香气的传播。

红餐大数据显示，波比艾斯在广东、湖南、福建、江西、湖北五个省份的门店占比超过70%，呈现明显的区域集中特征。

其他本土品牌同样表现活跃，野人先生在2024年新开160多家门店，2025年前7个月又新增380家，目前总店数超过770家。成立仅一年多的忠曜堂以“新中式草本冰淇淋”为卖点，在深圳、南京等城市的核心商圈开店近十家。

这些本土品牌的共同特点是重新定义了Gelato的价格体系，传统意式Gelato多为进口品牌，单球售价在50-100元不等。新中式冰淇淋将价格降至20元左右，以野人先生为例，其团购价格为18.8元每杯，人均消费26元，大大降低了消费门槛。

冰淇淋行业的“后半场”最显著的特征是消费回归理性，《中国冰淇淋》在行业调研中发现，“客单价变低”、“倾向于3-5元产品”、“更理性”已成为描述当前市场的高频词汇。这种变化不仅体现在消费者行为上，更直接反映在品牌的生死存亡中。

曾经风光无限的高价冰淇淋品牌正在经历集体遇冷，钟薛高凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一度成为网红产品，但在2023-2024年遭遇了严峻挑战，多地传出欠薪、关店消息。

哈根达斯的困境更加明显，其母公司通用磨坊财报显示，品牌在中国市场的客流量持续两位数下滑，门店数量从去年底的410家不到缩减至目前的300家出头。

茅台冰淇淋也是代表，这个被茅台集团寄予厚望的跨界产品，原本是为了拓展年轻消费市场而推出。在经历短暂的市场热度后，今年1月贵州茅台相关负责人对界面新闻明确表示，公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。

截至7月25日，茅台冰淇淋门店仅剩不到10家，与高峰期形成巨大反差。

与高端品牌的困境形成对比的是平价产品的强势回归。2024年中国冰淇淋市场规模虽然突破1200亿元，但5元以下产品重新成为销售主力。在便利店和批发市场，5毛钱的老冰棍、1元的小布丁重新成为销量冠军。

这种消费理念的转变，让那些依靠高价策略和过度营销的品牌失去了生存空间。

不过，价格回落并不意味着对品质要求的降低。消费者要的不是低价，而是合理的价值。

波比艾斯虽然将产品价格控制在10-18元区间，但在原料选择上有坚持，使用新西兰黄油现烤华夫，冰淇淋配方升级为生牛乳，做到0反式脂肪酸、0植脂末、0氢化植物油。品牌还主动公开产品配方，让消费者在点单时就能看到原料构成，用透明度换取信任。

在营销策略上，成功的品牌开始注重情绪价值和文化内涵。波比艾斯先后与奶龙、熊出没等热门IP联名，最近又与颐和园合作推出“颐荷映夏缤纷碗”，将东方美学融入产品设计。这种做法让冰淇淋不再只是解暑甜品，而是具备社交属性的“情感载体”。

从波比艾斯的千店突破到整个行业的格局重塑，中国冰淇淋市场正在完成从“新奇特”到“”简单性价比”的回归。在这个过程中，真正具备差异化竞争力、注重产品品质、理解消费者需求的品牌将成为最终的赢家。

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