中产“三宝”露营、骑行、滑雪，集体崩盘

来源：市场资讯

　　文 | 镜相工作室 李丹

　　“户外三宝”——露营、骑行、滑雪，曾一度是中产精致生活的象征。前几年，朋友圈里没有一张在草地搭帐篷露营的照片、一辆碳纤维公路车的定妆照，或是一张滑雪场山顶的打卡照，都不好意思说自己是中产。

　　但到了今年，故事变了。

　　如今再打开社交平台搜索关键词，跳出来的不是“骑行小众路线推荐”，而是“骑行退坑”；不是“露营装备升级指南”，而是“整套出清、低价转让”；不是“滑雪穿搭”，而是“滑雪太烧钱了，再见”。曾经无比热闹，如今只剩一地鸡毛，和甩不掉的库存。

　　中产的崛起，曾快速催熟了无数消费业态，但中产的喜好来得快去得也快，轮换着的“中产三宝”和追逐中产涌入行业的人，每隔一段时间就会被中产抛弃，这一次轮到户外了。

　　善变的中产，轮换的“三宝”

　　这年头的“中产标配”，唯一不变的就是永远在变。

　　最传统的贵族运动是网球、骑马、高尔夫，后来流行露营、飞盘、马拉松。五年前的疫情，露营成了中产寄托诗与远方的最好平替，不提前两周以上，都订不到一个露营地。四年前在脱口秀大会上，有演员调侃上海的年轻人人均玩飞盘，飞盘火出圈后，香奈儿还推出了一款价格11000美元的碳纤维飞盘。两年前在马拉松赛事集中举办的十月，连续两周每周末全国各地都有近20场马拉松开跑，加起来近60万人参与，冲着奖金来参加的非洲人都快不够用了。

　　再到一年多前，曾经在朋友圈晒精致露营九宫格的人，改发骑行轨迹图。上个月还在飞盘俱乐部打比赛的人，下一月已经预订上了日本粉雪之旅。

　　据中国自行车协会数据，2023年中国千元以上中高端自行车产量同比增长15.1%。闪电、崔克等高端车型每个城市只有少量配额，有市无价，得提前预订，购买难度堪比需要配货的奢侈品。一时间，长安街上夜骑的车队装备堪比环法自行车赛。辛苦定来的车不晒等于白骑，骑行跟拍业务也应运而生，收费199元到499元，有精修照片，也有剪辑好的短视频。

　　受冬奥影响，同样火起来的还有滑雪。2023年的雪季，滑雪忽然“飞入寻常百姓家”。据美团数据，仅2023年11月1日至9日，滑雪门票团购订单量较2019年同期增长209%。同程旅行数据显示，在2024年元旦假期期间，国内冰雪旅游热度环比上涨216%。

　　李里也有过一段为滑雪疯狂上头的日子。最痴迷的一段时间，她正好裸辞了工作，雪场在疫情期间为了创收推出了优惠的2888元工作日半年票，她干脆在滑雪场旁边的公寓酒店住下，花3万元找了一个圈内有名的教练，几乎像打卡上班一样去雪场滑雪，仅仅一个多月，雪时就飞快地累积到了100+小时。

　　去年年初，李里和一位因滑雪结缘的朋友一起去了一家室内滑雪场，景象与前几年大不相同。李里明显感受到，雪场里多了许多小白和新人。魔毯上“乌泱乌泱”站满了人，初级道宛如下饺子，这成了李里和朋友最不愉快的一次滑雪体验。

　　在广州这座不下雪的城市，李里去的是融创在2019年新开的室内滑雪场“热雪奇迹”。在融创的规划中，将在全国布局21个室内滑雪场。室内滑雪场一座接一座地建，也是过去几年滑雪热的缩影之一。

　　只不过，当初和李里一起去滑雪的这位朋友早已成为“浪人”，改玩冲浪。最炙手可热的运动明星从谷爱凌变成了郑钦文，大数据给李里的短视频推送，也从各种酷炫的滑姿变成了网球对拉。

　　与运动方式同步更迭的，还有那些标志着中产身份的消费品。

　　最经典的中产三宝是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，但当这些品牌变得人尽皆知，中产们又将目光投向了更小众、更新鲜的品牌。新晋中产三件套，已经变成了萨洛蒙、昂跑、Hoka，这也与中产沉迷户外的热潮密不可分。

　　但中产的消费偏好，转的比风车还快。也许判断一个人是不是真中产，不是看他穿什么品牌，而是看他换品牌的速度够不够快。当新的潮流出现，被中产炒热的事物就或多或少地迎来崩盘，中产爱过的东西，似乎命运都不太好。

　　最火的时候，就连始祖鸟的吊牌都能炒到300元。原价8200元的始祖鸟蛇年限定冲锋衣，开年发售时炒至超2万元，但如今价格已经回归8500元左右。曾经作为“瑜伽裤中的爱马仕”的Lululemon，一条裤子近千元，近来也不得不入驻多地的奥莱商城，打出5折、7折的折扣。Lululemon的业绩也不好看，今年在公布一季度报后股价暴跌，创下近五年以来的新低。

　　想赚中产的钱，却被卷死

　　追风的人，也不知道下一阵风会往哪个方向吹。中产的热情说没就没，但追逐中产生意的商家投入真金白银建起的仓库和门店却不能说关就关。

　　据企查查2024年的数据，国内自行车相关企业已约有348.2万家。2023年新增企业约148万家，同比增长110.6%。店开得刹不住，但车已经打折卖了。

　　过去厂商严格控价，要加价排队购买的自行车，如今都有了官方折扣，折扣力度从几百元到几千元不等。顶奢品牌崔克的部分公路车，降幅甚至高达50%。国际大牌含泪甩卖，意味着库存多，车确实卖不动了。二手市场的价格同样腰斩，有骑友疫情期间买的车，闲置了一年多，前不久想要转让，“一看价格天都塌了，腰斩都没人要”。

　　张绍波从2012年开始滑雪，从滑雪摄影师逐渐转型成为导演，拍摄过谷爱凌、苏翊鸣的成长纪录片，也参与过很多影视剧和广告的滑雪镜头拍摄。从业十几年，对滑雪的走红有切身体会。

　　十多年前他去崇礼滑雪，可供选择的雪场只有四个，如今已经开出了八大滑雪场。雪具店也从仅有的几家变得遍地开花。在产品上，过去只有少数几家做户外产品的公司会同时代理一些国外的滑雪用品，后来逐渐有了专门的代理公司，到前几年，一下子涌现了一批国产滑雪品牌。

　　降温的节点，也许是疫情。疫情期间，各行各业的日子都不好过，滑雪行业也不例外。当时行业里的共识是，人们虽然没办法去滑雪，但热情和讨论度还是很高涨，一旦疫情结束，一定会迎来一波反弹。但复苏没有如期到来。

　　张绍波主要的业务之一是为各滑雪品牌拍摄广告宣传片，去年雪季，他服务的客户中有许多销量都陷入了停滞，有的甚至比往年下滑30%-50%。到了今年刚刚结束的这个雪季，有一些品牌因为库存压力太大，已经暂停业务开始清仓。

　　作为近些年滑雪热度最高的地区之一，崇礼从一个贫困县，变成了一个挤满雪具店的网红城市，与之相伴的还有崇礼水涨船高的房价和租金带来的运营成本的上涨。张绍波的朋友在崇礼县城开雪具店，过去一天平均营业额约为几千元，还能赚到钱，到了2023-2024的雪季，很多店铺甚至一天只卖出去了一双袜子，进账60元。

　　不久前张绍波在新疆可可托海拍摄，据他观察，一个月里雪场上人看起来不少，但找活的滑雪教练，拍摄内容的网红、博主和摄影师占了很大一部分的比例，从业者比消费者还多。

　　他们过去确实赚到过钱。在滑雪运动高速发展的阶段，滑雪教练供不应求，一小部分人通过自媒体获得人气，成为网红教练，有的每小时的课单价可以达到一千元。张绍波身边有一位朋友，将客群精准定位到富豪，单日收入高达两三万。那几年，造富神话屡见不鲜，滑雪教练看起来是一边玩一边把钱赚了，让许多人心驰神往。

　　然而需求端的变化传导到供给端有滞后，当想要赚一波快钱的人涌入时，消费者早已转身离开，行业降温，只能面对低价内卷的恶性竞争。

　　学员不够用，教练又是一个没有太多固定标准的行当，为了获客，滑雪教练甚至卷到了日本北海道。在张绍波的观察里，北海道一个讲中文的华人教练过去的正常报价稳定在每天8万日元（约4千人民币），上一个雪季，他看到有滑雪教练拿着旅游签证到北海道找工作，价格甚至开到了每天3万日元（约1千五百人民币）。

　　这一年，因为国内恶意内卷价格，看过了太多不合理报价的张绍波申请了日本的艺术家签证，移居东京，承接一些海外市场的项目。在日本，他外出拍摄时总能遇到一些废弃的雪场，那是日本泡沫经济时期的遗物。泡沫经济破灭后，人们实际上没有那么大的需求，雪场就废弃了。“滑雪是一个长线的产业，太冒进地投资，繁荣会不会是假繁荣？我们到底需不需要这么多滑雪场？”

　　供需的失衡同样也发生在露营行业。中国旅游研究院2023年年底发布的《中国户外运动营地产业发展报告2023》中，预计2025年我国户外运动营地核心市场规模将超过2900亿元。而在2019年，国内露营市场总体规模还不到200亿。热钱和淘金者还在涌入，但露营已经赚不到钱了。

　　露营行业的共识是，疫情是露营的最大红利期，而红利已经终结在疫情后的第一个春天。

　　从2015年，露营在中国还很难称得上一个产业时就入局露营的司马，在去年年底“被迫转行”，不再做露营生意。在他身边，倒闭、退出、转型的露营品牌或项目不在少数。

　　2023年从上半年到下半年，司马和朋友合伙开的营地已经出现了客流等数据下滑，“那时候还没有现在这样变本加厉地卷，很多消费者被关了一段时间，依然有出去露营和放空的需求，但整体是在走下坡路的”。到了去年和今年，情况变得更糟，司马留意到，每次有消费者咨询，问的第一句都是“你们营地还营业吗”，因为“之前问的都不营业了”，说明有不少营地没能挺过一波倒闭潮。

　　还在勉力支撑的营地，也陷入流量焦虑。面对更少的消费者和更大的竞争，获客成本变得异常高，在司马看来，过去一场直播卖五六十万很正常，现在只能卖5千到3万。最后只能在抖音美团上架低价套餐来吸引客流，赔本赚吆喝。

　　司马15年前上大一，组织班上同学出去玩，目的地有一些娱乐设施和自助烧烤，当时的费用是60元每人。今年3月份，司马在抖音刷到一个露营套餐，位置正好就是15年前目的地的位置，娱乐项目更多，烧烤菜品更丰富，费用却是40元每人。产品升级，这些年物价和薪资也在涨，价格反而下降了。“文旅行业是淡旺季很明显的行业，补贴这么多去做流量、曝光，旺季也许还能过，但很有可能没有足够的现金流和利润去支撑过冬，其实就是一种饮鸩止渴。”

　　中产没钱了，小众让位性价比

　　李里半退坑滑雪的原因很直白，没钱也没闲了。

　　她形容自己是从小接触消费陷阱的一代人，在她读书工作的前二十多年，整体基调还是消费升级，“被灌输的都是你要会花钱才会赚钱”。工作的第一年，她在星巴克办了张会员卡，一个月喝掉2500元，喝成了金卡。新iPhone发售，第一时间购入。流行的奢侈品，想要的就一定会买， “经济上行的年代，钱太容易赚了”。

　　然而近一年，她和朋友出去吃饭，第一反应都是问服务员：“你们在平台有券吗？打卡收藏送东西吗？”这是她在过去绝对不会留意的事。

　　五年前，她裸辞，全勤学了几个月滑雪，再想要回去上班时，就业环境已经大不相同，几个月滑雪的经历也让她“好像更难忍受职场的束缚”。后来收到朋友创业的邀请，她只花了大约十秒钟思考，就决定all in创业，20个月，她赔了几十万。退出创业再找工作的空窗期，她甚至去了迪卡侬兼职，心里想，“我真是能屈能伸啊”。

　　经历过这些，人生步入30岁，她的收入和观念都发生了很大变化。

　　即便是降薪才找到的工作，李里也很珍惜，“之前创业至少还有钱能亏”。周末朋友约她溯溪，她会拒绝，可能要加班开会，“我都不知道我可以这么热爱工作”。过去她想去外地旅行、滑雪，不惜被扣钱也要请假出行，如今，“钱第一，工作第二，工作还是为了钱，其他一切都要给这两件事让步”。如今她最大的爱好是徒步登山，一天只花100元，“还是因为吃了一顿很好吃的农家乐”。

　　另一个原因，是“我有意地想远离圈子”。

　　中产运动都有很强的社交属性，李里回忆当初喜欢滑雪，也有一部分原因是喜欢通过滑雪认识朋友，和朋友们一起玩。但当曾经一起尝试学习滑雪的老朋友们生活里都有了更重要的事，不再继续这项运动，通过滑雪认识的滑雪圈的人，则过着在她看来很悬浮的生活，滑雪对她来说也不再有吸引力。

　　“曾经是花钱买物品堆人设，甚至滑雪也是一个人设。”开始滑雪没几天，她就给自己购置了全套装备，主要是日韩品牌，为了好看和搭配。不到半年，她受教练和滑雪圈其他人影响，觉得主打功能性的欧美品牌更好，就把装备以不到三折的价格低价转让，全价购入了新款。

　　在张绍波看来，前几年这样的情况很常见，许多滑雪爱好者“每年都要换当年最新、最潮、最流行的新装备”。但到这两年，他从做品牌的朋友那得知，新款也卖不动了，“这也可以理解，很多人收入或者资产贬值，原先房子值800万，现在值400万，这肯定会影响消费的积极性”。

　　当性价比也成为中产消费决策的关键词之一，滑雪骑行太贵、露营不如旅游，这些性价比没那么高的户外运动，慢慢被中产抛弃了。

　　对身处行业里的人来说，虽然必定要经历阵痛，但也未必全是坏事。

　　一家自行车工作室的负责人表示，自行车很难说是崩盘，只是会淘汰一批不专业的人。自行车除了卖车本身，更重要的是提供选配、维修、保养等专业服务，需要长期的经验积累和扎根行业的耐心，想趁热入行，圈一波快钱就走，最后的结局大概率就是被淘汰。

　　在司马看来，露营是一个“赚着白菜的钱，操着白粉的心”的行业。行业热时，许多人以为圈一块地，搭起帐篷支起桌椅就能开业了，有时甚至会忽略是否是耕地、保护用地等土地性质问题，即便了解，有时也会被土地方的过度承诺忽悠。

　　经常被忽略的还有经营时间。许多行业都有淡旺季，但整体可控。露营受天气、自然等不确定因素影响大，以司马所在的武汉中部地区为例，扣除完全没生意的极寒酷暑，扣除下雨天，再扣除基本没人的非周末，他们测算一年约只有100天能有效经营，“收益模型其实非常脆弱”。

　　而文旅行业还有另一个特点，就是无法标准化，“需要一直去解决新鲜感、体验这种持续变化的需求”。司马从10年前开始做户外的密室逃脱，到做景区里的帐篷酒店，到做露营，到现在转型做微景区，不停折腾，想避开同质化竞争，“每一种形式的生命周期都很有限，再好再新的内容，可能也只能滚动一个季度，或者是顶多一年，需要一直更新换代”。

　　做了10年户外露营，司马形容自己“钱比头发还少”。但他依然对这个行业很有感情，记得十年里在自然中感受到的每一次震撼，每一次看到星空、晨光、晚霞时的感动。“很多地方觉得把一些业态办到户外就是露营，但我觉得这是形式，不是内核，内核是人和自然紧密的联系。行业再卷，这也是件快乐且有意义的事。”

　　中产们依旧在追逐下一个小众又省钱的项目，但做生意的人需要冷静，潮水来得快去得也快，没有人能站稳潮头。

　　（李里、司马为化名）