日本的大尺度“人性化”服务

日本的服务业精神，举世闻名。

在日本，许多餐饮店都会提供个性化的服务：不同季节、不同性别、不同时间、不同发型、不同年龄光临的顾客都会体验到属于自己的“个性服务”。而作为承载服务的店员，一眼就能分辨出顾客到底需要的是纸巾、热毛巾还是眼镜布，然后迅速的递上正确的物品。

这种承载着“匠人精神”的服务，极度人性化的同时，也散发着一种反人性的刻意感。

日本为什么会形成这样的服务业奇观？全面“向日本服务看齐”到底是不是中国服务业的未来呢？

西化的精英

如果你问现在的日本人，什么时候是日本“最好的时代”？会有相当一部分人告诉你是大正时代。

大正时代1912年—1926年

短短的15年却形成了独特的“大正浪漫”

无论到了什么时候，对于大正时代的美好幻想始终是日本人爱做的美梦。

不仅各个时代的日本作家经常将其作为小说背景，甚至动画片也经常拿大正时代说事儿。无论是我们小时候看的《樱花大战》，还是当下在日本依然火的一塌糊涂的《鬼灭之刃》都是以大正时代为背景的。

表面来看，大正时代之所以这么让日本人喜欢大概只有两个原因：

一方面，那时候的日本还是世界列强之一，城市迈入西化，日本人与欧洲人平起平坐。

另一方面，那是一个极端崇尚门阀精英的时代，许多后来日本的大资本家都从这个时代起势。新资产阶级的崛起有了消费的动力，这给服务业发展提供了动力。

工业革命让琳琅满目的舶来品渐渐国产化：1914年的日本DAT汽车、1924年的三得利威士忌、1926年的明治巧克力。这些一般老百姓买不起的消费品，却让日本人觉得他们活在“文明世界”的最前沿。

所以，日本的消费和服务从启蒙开始就透露出两个气质，西化和精英。

怎么理解这两个词呢？我们可以举个例子。

日本东京的日比谷公园里有一家百年老店，叫松本楼。1903年开业，经营的是“正宗”的法国菜。为什么是法国菜？因为法国的宫廷料理是欧洲贵族都竞相模仿追逐的“好东西”。

连西方帝国主义的最薄弱的一环，被西欧视为“蛮夷”的沙俄，历来都是追捧法国的贵族礼仪。如今的俄餐也受到法餐的严重影响。

松本楼

明治时期日本讲求的是“脱亚入欧”，日本人不像大清，军事、工业、政治轮着改革，用试错的方式搞社会实验。

日本直接就搞全盘西化，但凡是西方的电信、铁路、邮政、历法以及衣食住行等全部都要引进，恨不得洋人放屁都是香的，天皇还带着头搞“剃发易服”，皇权加持让西化运动迅速风靡全国。

这种改革的逻辑在工业时代是绝无仅有的，因为他是形而下的，日本想不通解题思路，就全部照抄。

西方是先发展工业，然后以工业为中心发展其他行业：工人操作机器需要知识，那就发展教育，工人没有地方住那就搞城市化、造出来的东西得运出去，那就发展铁路和轮船……一环套一环合情合理，到发展消费和服务业已经是产业下游了。

可是日本却是倒过来的，贵族先学礼仪饮食，然后带动社会“移风易俗”，等于是先制造需求有了消费需求，然后再带动市场发展工业去供应需求。连盖海军学校的红砖都得从海上霸主英国进口，每块都用纸包好装船运来，一块单价约合当时2美元。

江田岛的海军兵学校

这就导致日本的服务业打从出生就带着“慕洋”的基因，服务业特别是餐饮和服装行业西化程度相当之高。甚至连大英亲自调教近200年的印度都自愧不如。所以如今日本在法餐、意餐、酒吧、西洋糕点、洋酒等行业依然能在全球独树一帜。

近5年日系威士忌的价格普遍翻了几倍

许多酒价格远超正宗的苏格兰威士忌

咱们说回这个松本楼。2008年主席访日的时候，特意去了这家店。倒不是说冲着百年老字号的菜去的。而是因为这里是孙中山当年常来的餐厅，甚至现在还保存着大量孙中山的用过的文物。

这个松本楼的老板叫小坂梅吉，祖上是天台宗佛寺的物资制定供应商。算是半农半商的大地主。西化开始之后，他利用祖上的“原始积累”开始在东京开西餐馆，松本楼连同整个公园都是他家的私地。和天皇皇居一水之隔，绝对的顶级地段。

靠着餐馆剧院等服务业生意，他也赚贵族的钱发了财，靠着纳税大户的名头成了日本的众议员和贵族院议员（等同于英国上院）。

小板梅吉

他有个亲家叫梅屋庄吉，是个商人的养子，靠着自己打拼开西洋照相馆，也发了财，甚至把店开到了香港。

1895年甲午战争前，25岁的梅屋在香港结识了29岁的孙中山。二人畅聊天下大事甚是投机，相互引为知己。梅屋当时就拍着胸脯跟孙中山说“君若举兵，我以财政相助”。一张口就打算援助3万支枪，日本领事那边没给批准，最后就援助了600支手枪。

虽然当时的日本也在学西方搞殖民那一套，梅屋庄吉的理论却不同主流。他直到34年去世，一直是反西方殖民的“大亚洲主义者”，到死都在主张中日和平。

梅屋庄吉（左）孙中山（中）

对朋友如此慷慨相助，靠的是他不断发展事业。

他从香港回到日本后，创办了日本第一家电影公司“日本活动写真公司”，开始在日本拍电影，这种前卫的西洋娱乐一下在日本炸开了锅，梅屋赚的盆满钵满，就靠着日本的电影票房资助中国革命。

梅屋、小坂二人不仅资助孙中山的事业，还促成了孙中山与宋庆龄的婚事，甚至婚礼都是在梅屋家办的。护法运动给孙中山捐飞机、培养飞行员，甚至死后还自费在中国给孙中山立了四座纪念碑。

现坐落于南京中山陵、广州黄埔军校

广州中山大学、澳门国父纪念馆

松本楼的故事说明，日本的消费行业基本不仅是贵族精英阶层享受，也是精英阶层在经营。精英阶层靠着移风易俗完成了资本积累，然后再将这种西化的消费文化推广到全社会。

老百姓不懂什么是西化，但是看了之后大受震惊。

原来吃了洋食，穿了洋装就是人上人了！于是也都有样学样的搞起来。比如说，现在日料店常见的一道菜叫可乐饼（コロッケ）。它其实起源于法国路易十四时期的宫廷料理croquette，用的是碎牛羊内脏加上奶油芝士和松露裹上面衣炸出来的，吃的时候还要浇上奶油白汁。

日本老百姓搞不到这些高级货，内馅就换成了土豆泥和猪肉。20年代就成为了日本的著名的家庭料理，和咖喱、猪排齐名成了“日本名菜”。

日本的咖喱文化源自于旧日本海军

同样是学习殖民印度的大英海军

这种略带乌龙的事儿，其实就能说明，日本许多消费需求完全是由“精英阶层的西化”制造出来的。这种制造出来的需求之所以没有崩盘，背后是农民勒紧股腰带搞“殖产兴业”，也是精英阶层靠着大清的战争赔款大力发展工业。这些洋玩意儿才能实现本土化反馈给大众消费。

而这个时代，正是日本人最喜欢的大正时代。

一个比肩列强、工业发达、交通便利、住房现代、娱乐多样、消费旺盛，而且没有战争原罪和经济危机的黄金时代。高岛屋、伊藤洋华堂等百货连锁都是这个时代的产物，享乐主义成了上层人的主流。

这种情愫有点类似于这些年国内刮起的民国名媛风，本质上是对旧精英阶层没有限制的财力和权力的崇拜。

先有消费文化的皮子，再填工业产能的里子。

精英制造需求，促成了消费行业的繁荣，这条另辟蹊径的“成功经验”也让日本服务业天生就带上了“善于凭空挖掘需求”的基因。只是没想到，在几十年后这种基因搭上了消费主义的快车，让战后日本的消费走上世界巅峰。

战后崛起的疯狂

20世纪30年代，全球性的经济危机迫使日本这个相对薄弱的后发工业国必须加速殖民扩张的道路，消费和享乐被军国主义戛然而止。

消费主义？那是英美鬼畜软弱的体现！民众的消费欲望迅速被压制，工业要素越来越多被的投入到对外侵略战争之中。日本民众被旧贵族精英阶层卷入到战争机器里，连同国家一起走向灰飞烟灭。

美国投下的不仅有原子弹，还有朝鲜战争带来的巨量订单。

比起为军国主义陪葬的人，活下来的人当然更重要。战后日本被压制了20年的消费需求得到了空前的释放，传统的秩序被战争碾碎了，什么政治、社会、文化都不重要。凝练成四个字就是：

怎么搞钱？美帝怎么搞日本怎么搞！

日本对于美国这个“宗主国”的崇拜，不仅来源于崇拜强者的直觉，更来源于战败的经验。武力对抗打不过，那就只能从经济上找到发展的出路。

20世纪50年代美国也从战时的举国体制中走出来，消费需求得到释放，强大战争工业基础也能满足这种需求。黄金的50年代，美国造就了好莱坞这样的娱乐文化灯塔，万丈光芒照耀着资本主义世界的每个角落。日本人才知道，原来大老美的生活是这样式的！？

自民党上台后，日本委身于美国，在军事上又进行了自我阉割。

更多的钱分配给了社会，美国又往日本转移制造业，还让出大量国内市场给日本，这迅速造就了日本1亿中产的结构。快发展、高消费形成了正向循环，让日本人的脑子越来越热。

1958年，日本当年最大的事儿，都关于一个叫美智子的女人。

当时她的身份是明仁亲王的女朋友。两个人在网球场相识，以自由恋爱的形式交往。离谱的是一向保守的皇室议会竟然同意了这门亲事，日本皇室要接纳一个平民出身的女性当太子妃？这是破天荒的大事。

美智子的父亲是日清制粉的老板

旗下的产品日清拉面你现在就能在便利店买到

美智子瞬间就成为了日本社会的焦点！因为嫁入豪门的属性，她已经成为了活动的服装展示架。同款的网球服、坠饰、发带全部卖到脱销。这股消费热潮形成“美智子旋风”，大宗的消费品开始出现连锁性消费。

后来明仁亲王成了日本天皇，年号平成

富士重工的斯巴鲁360（日版甲壳虫）汽车卖出了近40万辆，本田技研的“幼兽（Super-cub）”摩托车成为生产超一亿台的超级爆款，日清的鸡肉味泡面也成为一代经典。一个大消费、大生产的时代到来了。

幼兽这两年又多了个诨名：本田小狼

截至1960年，5年时间电子工业产值翻了37倍，电视普及率高达50%。经济持续高涨和收入大幅提高让人们毫不克制自己的消费。日本人开始陷入到消费主义的螺旋。

更好的消费品给人带来了优越感，个人意识觉醒，人们进行各方面的攀比，从衣着打扮到汽车品牌，从沉迷酒吧到在夜总会一掷千金。

人们在度过了战后恢复的艰难后，越来越渴望舒适的生活。

科技的发展和经济的繁荣，使人们的劳动时间不断减少，收入不断提高，人们已不必为生存和温饱奔命，他们可以把节省出来的空闲时间用于看电视、看书报、听音乐、人际交流、体育运动和旅游，消遣和娱乐成为人们寻找生存意义的归宿。

日本人幵始疯狂迷恋奢侈品消费。

LV的提包、香奈儿的腰带、爱马仕的围巾在日本的销量是全球第一。高级品牌成为门面，高尔夫球杆成为中产的标配卖到脱销。以至于生产它们的欧洲人都纳闷，日本人为啥这么爱当冤大头？

那种盛况即便是今日中国也难以见到，因为日本甚至不能被称之为“国家”。国家主权无存，外部竞争压力又微乎其微，国民极度缺乏国家认同感，日本人更加重视用外物强化个人的归属感和认同感。高学历、高收入、高消费似乎就是人生的一切！

歌舞伎町深夜的灯红酒绿衬托着马路边买醉后打车的人群，繁忙的出租车呼啸而过掀起风浪，手中的万元大钞如同胜利的旌旗随风翻转，笑着流泪的人们相信，花钱就能买来永久的和平。

迪斯科溢满舞池，跃动着他们的腰身。没人担心明天是否还能复现今日的身姿，泡沫堆积起的梦里，写满的都是不负当下。

当泡沫破裂的那一瞬，整个时代跌入深渊，不复存在。

服务内卷的本质是：断舍离

前些年，网飞的《鱿鱼游戏》在全球大火。

而许多人不知道，这种类似的赌博的死亡游戏题材的作品，基本都借鉴过日本漫画家福本伸行的作品。因为相比于后来的作品，他的作品对于赌徒内心的挖掘更为深刻。或许是因为他作品的灵感，来源于一个真实的时代。

1980年在建筑公司打工的福本伸行觉得当牛马没有前途，就想利用其“高超的绘图技巧”转行当漫画家。

因为当时经济还算可以，赌博题材的漫画很火，从小酷爱麻将、骰子的他走上了赌博漫画的赛道。在他的笔下，一个个外形夸张，内心更丑陋的赌徒形象跃然纸上。而主角总是能靠着聪明、赌技和超神的运气逢凶化吉，最后从邪恶资本家手里赢走大奖。听上去似乎和同年代的香港赌片没啥区别。

1996年他开始连载一部风格大相径庭的作品，这就是《赌博默示录》。主角伊藤开司是个挣扎在社会底层的负债青年，胆小、怯懦又天真。为了还债加入了资本家的死亡游戏，并且靠着绝境中爆发出的毅力幸存下来。

福本伸行是工地出身，喜欢用尺子作画

所以笔直的鼻子和下巴形成了个人风格

但是幸存下来的开司失去了天真、朋友和善良，拿命换来的却是一开始就有的自由身。赌博里没有赢家，复仇背后只有无尽的空虚和戒不掉的赌瘾。一个赌博漫画家竟然花了15年，连载了一部“戒赌漫画”！

据福本伸行说，这部漫画的灵感，是他见过了太多在经济泡沫破裂后深陷赌博的负债青年。他们终日不去劳动，拿着借来的赌资泡在柏青哥店里，妄想靠着运气驱动的小钢珠让自己一夜翻身。可结果往往是债上加债，最终寻了短见。

1989年12月29日，日经指数达到38957.44点的峰值后，开始快速下跌。三个月后，大盘跌破20000万大关。又过了半年，大盘跌破14000点。

股灾让大量日本企业的资产一夜蒸发，房地产泡沫也开始破裂，大量的房奴的剩余房贷远超房价，许多家庭因此破产，积累坏账更让银行遭殃。

持续了近30年的消费狂潮最终因为经济下行收紧，惨淡的经济形式敲打着日本人的消费观念。人们开始回归简约，倾向于物超所值的消费。

服装消费在日本人的消费支出中所占的比例从1970年的10.8%下降到了2004年的4.5%。因为消费市场总量的萎缩，原本体量巨大的服务行业开始了自救的道路，区别于发展时期同行间的“小打小闹”，真正惨烈的内卷开始了。

消费者的保守消费观，展现出一种“脱物质主义”倾向。大家更倾向于用有限的价钱买到更好的就餐体验。这就开始两极分化，要么便宜量大，要么服务周到。

1980年代，日本餐饮100强市场占比不到15%，其他的都是各种散户。泡沫破裂后这些餐饮巨头靠着供应链优势，开始迅速扩张。吉野家、松屋、王将饺子等大型连锁开始迅速占据空出来的市场，

连锁的好处就是能靠低边际成本抵抗物价

食其家最好吃

外来的餐饮企业因为不懂日本市场瞬间死掉了大半。

日本本土原本“大而全”的餐饮企业几乎死掉了一半，剩下来的企业许多开始由租房变成买地，开始朝着个性化赛道经营。我们在日剧里看到的那些人少但是极度精致的“宝藏小店”多半也都是买地经营，省去了房租不用在意平效比，安稳赚钱度日。

各个品牌也都开启戏精模式，开始讲好自己的品牌故事，做好自己的特色服务。如今营销上包装出的“寿司之神”、“拉面之神”等等凝结着“匠人精神”的形象，也基本都是差异化营销策略的产物。

与常识相悖的是，造就日本的这种极度精致、人性化的服务业形态的，是极端保守“断舍离”消费观，是经济崩溃后20年的余波。

客观的说，这是消费市场成熟的表现，是值得我们学习的。消费文化的最终发展方向，是要使自己国家的消费文化在世界舞台上立有一席之地，必须依靠本土化。

回到开头的问题，中国服务业的未来，会是向日本看齐吗？

目前国内服务业出现的“服务内卷”，其实不过是市场竞争中的“小打小闹”。在这样的市场背景下，要求我们像日本一样走入“断舍离”的消费主流是不现实也不公平的。我们依然有能力追求更高的物质生活。

而大家常说的“物欲横流”，其实正是在这个快速发展的社会中，个人对于“自我”的追寻。

人们期望通过消费来把自己包装成物品，确证自己的存在，展现自己的个性。想要通过服饰、发型、装饰、另类的饮料和食品来证明自己，而不在意它们本来的作用与味道——而这些都不过是生活的安慰剂。

我们应该清楚地认识到，消费只是人类的生存、发展和进步的手段。

幸福快乐才是我们的目的。

部分参考文献：

1.《战后日本消费文化的历史变迁》唐书祺

2.生命周期视角下日本服务业发展的演化分析 解柠羽 张扬 郭景福 《现代日本经济》2014第四号

3.日本现代服务业发展经验及对中国的启示 张楠 《现代财经》2011年第二期