他用一支冰淇淋开店1150家！在新茶饮极度内卷的这4年里……

用冰淇淋突围，不只是品类的胜利，更是需求的满足。

天下大势，分久必合，合久必分。

当港式甜品、台式甜品、广式/潮汕糖水、欧美咖啡、西式调酒中的经典品类，被装入一个个外带杯中，插入吸管享受生活中的幸福甜蜜时，曾经的街头奶茶以“茶”为基调，融合众家所长，终获大成。

只是，饮品有独特的美，甜品也有专属的妙。食用方式的不同，决定了味觉层次以及消费场景的千差万别。

如今，店数突破1150家的长沙连锁品牌“波比艾斯”，用甜品的代表品类—冰淇淋、鸡蛋仔，再次证明了“赛道细分”的重要性，以及于“内卷突围”中的可行性。

01■

选对赛道，做对事

内卷之下开出1150家店

2010年夏天，长沙黄兴路步行街上多出了一家名为“佩乐甜品站”的门店，创造了一天售卖4000支冰淇淋的佳绩。3年后，店名更换为“波比艾斯”，并在2013年用“现烤华夫冰淇淋”的定位，拉开了与常规冰淇淋品牌的心智距离。

至此，波比艾斯“千店规模”的理论雏形，已基本绘制完成。

此话怎讲？

彼时，哈根达斯、DQ、蜜雪冰城已分别占据了硬冰、杯装冰淇淋、甜筒冰淇淋连锁品牌“杰出代表”的地位。而波比艾斯的“现烤华夫冰淇淋”则如同今天的“手作茶饮”般，在赛道中打开了竞争缺口。

现烤，不只是真材实料、新鲜制作的具象化表达，对于该品牌创始人罗海平而言，更是拥有我若盛开，蝴蝶自来的“外放型人格”。毕竟，当烤制华夫时的香气飘散于空气中时，又如何不会引起来往路人的注目转睛呢？这也就是我们常说的“气味营销”。

这一特征，在5年后更是大放异彩。

2020年开始，波比艾斯进行了两个维度的转向。一是品类定位从冰淇淋转向“牛乳冰淇淋”，且同样坚持华夫现烤的特征，另一个转向则是从过去主力拓展校园、步行街等商圈，向商场发起“冲锋”。

单独看，两者并无太大关联，但实则暗藏玄机。

相较于其他商业场景，商场具有消费需求高、消费需求集中等特征，这也就让“牛乳冰淇淋”这一具有健康、品质感的产品，更易于获取顾客信任。加之商场密闭空间，现烤华夫的香气也更易被感知，让“色香味俱全”与“秀色可餐”有了具体影像。

同时，商场的温度环境，也打破了冰淇淋街边店在冬季消费欲望不足的尴尬局面，让波比艾斯多年书写的《冰淇淋告别在冬季》的故事，从此画上句号。

多位了解该品牌的业内人士透露，波比艾斯在商场的选址多靠近美食街区，这类位置的消费目的性明显，店内所售卖的冰淇淋、鸡蛋仔在此场景下已与“新茶饮”彻底分出界限，以“小吃甜品”展现于消费者眼前，不喝奶茶就吃甜品/小吃的消费惯性，也助力波比艾斯的门店业绩出现反弹与增长。

漂亮的营业数据，品类的差异，让波比艾斯快速成为商场的“稀缺性资源”。再加之每个门店3名左右员工，操作简单等属性，让这一品牌具备了“小成本创业”的选择。

4年间开店至1150家的速度，就在“选对赛道，做对事”中产生。

若波比艾斯是在茶饮店的基础上将冰淇淋、鸡蛋仔等甜品仅作为特色或引流产品，今天的故事或将会是另一个版本。

当然，市场注定不会一成不变，自然规律告诉我们，它必定瞬息万变。

“质高价优”的现烤华夫冰淇淋，是新茶饮外消费者情绪补偿消费的一个选择，而新中式糖水、酸奶奶昔等品类也在2020年后涌现出大量品类，成为另一种可能。

波比艾斯想要继续保持优势，唯有求变。只是这种变，他们把重点放在了“做乘法”之上。

02■

向下求质量，向上求声量

中国冰淇淋的“规模体系”之路

2024年，波比艾斯完成了长沙、昆山、佛山的仓储建设，辐射华东、华南、华中三大区域。这可视为未来“体量扩张”的基础建设。

与此同时，在宁夏设立了品牌的专属牧场。与国内知名乳企“塞尚乳业”共同携手针对冰淇淋奶浆、纯牛奶、醇轻牛乳进行专项研究，从奶牛养殖、奶源检测、原料配方等多方面入手，以塞尚首创的4相膜技术（源自航天科技技术）为基础，开发具有波比艾斯自身独特口感、风味的乳品原料体系，并保证食品安全的可追溯体系。

让本就具备认知的“牛乳冰淇淋”，完成“真牛乳”到“好牛乳”的消费升维体验。

挽起裤腿下草原，将质量的升级确切落实于根源之上，此为“向下求质量”。

波比艾斯的联名之路于2023年开始，首个联名IP为当下热门的“奶龙”。其深入人心的萌宠形象让波比艾斯在开拓陌生市场时，快速引起共鸣。

在突破1150家店的当下，该品牌则与知名文旅IP，世界级文化遗产“颐和园”进行互动，并推出主题联名冰淇淋，以抹茶华夫模拟荷叶舒展形态，辅以重瓣玫瑰、岭南荔枝，让东方元素在冰淇淋中一一呈现，也让其打造“中国冰淇淋连锁品牌”的愿景，在实际运营中得以落地。

从7月28日开始，波比艾斯也将开启“颐和园主题店”，一面创造线下体验，一面形成线上声量，以求形成“双线增长”的效应。

而上一个以东方元素、中国文化重塑认知的品类，就是我们早已熟知的“新茶饮”。

据罗海平介绍，除了冰淇淋、鸡蛋仔、现磨咖啡、轻乳茶的升级与创新外，他们也在尝试开发多款“新鲜烘焙类”产品，此类产品具有“休闲零食属性”，类似此前门店售卖的华夫卷、华夫饼等产品，为门店满足更为广泛的消费需求，增加消费频次、营业收入创造条件。

在即饮即食与鲜饮鲜食之间，寻找第二增长曲线。

表面看，新产品是品类的叠加。但从本质来看，均是围绕以冰淇淋/甜品—自然甜品—新鲜自然甜品进行的升级，即品类优势的放大。

与我们常说的1+1≥2不同，它更像是（1+1）²，一旦被消费者接受与认可，其效果将显著提升。

7月24日，波比艾斯向湖南省残疾人福利基金会捐赠30万元人民币，成立“波比艾斯助残专项基金”，用于残障人士技能培训指导、就业扶持等工作中。

同时，“波比艾斯无声门店”创新项目也正式启动，助力于听力、语言障碍人士就业岗位的提供。

善举之下，皆为美。

这种美，不只有美德，与产品的味觉之美、视觉之美、嗅觉之美共同组成了“东方之美”。或许这一“组合之美”才是中国冰淇淋/东方甜品，在物质满足感之外，形成的独有“情绪补偿”。

精神与物质的双向奔赴，决定了该品类“规模体系化”之路的深远之度。

1000家店，对于罗海平和他的波比艾斯所向往的让“中国冰淇淋连锁”绽放出更美的姿态而言，仅仅是一个起点。

任重道远！唯坚持与努力，而达彼岸……