物美、美团争当“中国奥乐齐” 线下“硬折扣”新赛季开打

折扣之上还有“硬折扣”。

7月25日，物美集团全新业态“物美超值”硬折扣店首批6家门店在北京同步开业。《每日经济新闻》记者了解到，物美超值走“少量SKU（库存单位）”策略，全部商品围绕三餐与高频刚需做减法，商品总数控制在1300支以内。此外，门店1000多支商品中，自有品牌商品占比超过60%。

相比物美超值“做减法”，上个月，物美首家“学习胖东来”调改店也在北京开业，记者探店时感受到，物美在门店运营等环节做了加法。当时，物美集团新闻发言人许丽娜就曾表示，“胖改”之外，物美硬折扣店模式和前置仓模式都在同步进行。

值得一提的是，“物美超值”开业当天，物美集团创始人张文中和有德国零售商Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran共同出现在一家“物美超值”店内。Lidl的“对手”正是有着“硬折扣鼻祖”之称的ALDI奥乐齐。

物美的加减法：从胖东来学徒，到奥乐齐“门徒”

物美也开始走“小而美”的路线了。记者了解到，“物美超值”门店品类涵盖蔬果、水产肉类、烘焙以及日用百货等品类，主打高频、刚需品类。

在选品策略上，“物美超值”之所以走“少量SKU”策略，许丽娜介绍：“精选商品SKU节省选购时间，也会带来更高的周转效率、库存成本压缩、供应链流程简化，使得运营成本系统性降低，省下来的成本可直接让利给消费者。”此外，据称，门店1000多支商品中，自有品牌商品占比超过60%，直接对接工厂；在商品包装上，采用“工厂到超市直接可上架的包装”，省去二次分装。

7月25日，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，想走自有品牌的路，就必须寻求差异化。通过增加自有品牌在门店的占比，一定程度上有利于帮助零售商进行差异化竞争。此外，自有品牌也可以提升复购率。

比如，素有“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市ALDI奥乐齐，截至目前，其自有品牌覆盖率已超90%。

7月25日，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时也表示，物美的策略是一方面精选商品，利用好原来自有品牌的渠道，另一方面通过简化店型布局来降低运营成本，这两者缺一不可。

“一方面，当前消费者的偏好有所改变，很多消费者喜欢高性价比的商品，另一方面，硬折扣的商业模式从逻辑上是说得通的，产品主要通过厂家直采，减少中间利润的方式来降低价格。这种模式的火爆，类似于几十年前在日本成功的无印良品。”盘和林进一步解释道。

记者还了解到，“物美超值”会有每年4到6次的全品类全商品检核，每周全渠道价格对比，并且全年低价，没有促销。而低价策略贯彻执行的背后，物美集团以及“物美超值”都需要做出系统性的优化调整。

与“物美超值”的“做减法”不同，上个月，物美首家“学习胖东来”调改店也在北京开业，更多做的其实是加法。

比如，“胖改”后，物美超市的商品结构更加聚焦，五大生鲜品类商品占比提升至20%。门店设置独立食品安全检测室等新的区域，同时引进中国黄金、周六福等品牌。物美方面还表示，未来还将引进洗衣、洗鞋品牌服务。

美团“快乐猴”呼之欲出，线下“硬折扣”开启新竞赛

对于硬折扣模式的扩张，盘和林认为，物美采用的是精品化的选品策略，好卖、直采，以高性价比迅速吸引用户，形成熟客。这种模式的确有扩张的潜力。

而同样是硬折扣模式，吸引了不止一家巨头。

此前有消息称，美团旗下硬折扣线下超市品牌“快乐猴”整体计划开设1000家门店，2025年主要任务为完善商业模式。此外，首家门店预计于8月开业，2025年计划开设约10家门店。不过，截至记者发稿，美团并未对此做出回应。

盘和林认为，硬折扣也有短板。

“硬折扣店需要通过运营找到直销商品，需要和厂家进行有效的价格博弈。这也就决定了硬折扣店的壁垒难以建立。”因此，盘和林认为，硬折扣店只是第一步，未来还是需要将硬折扣店和线上销售结合，全渠道覆盖，以及适配即时性等需求，这是当前零售行业的大势所趋。

硬折扣模式之所以被巨头聚焦，庄帅告诉记者，这符合经济周期的发展规律，宏观经济达到一定体量，硬折扣模式才会兴起。

庄帅认为，消费的理性程度越来越高，也正在要求零售商进行模式上的转型。硬折扣模式比较契合当下务实的消费需求和理性的消费心理。

值得一提的是，2024年底，奥乐齐宣布计划于2025年上半年正式走出上海，全力进军江苏市场，首发苏州、无锡两城。奥乐齐自2017年以线上渠道正式进入中国市场，于2019年在上海落地中国首批试点店，当前以“平价社区超市”为定位。截至2024年10月，奥乐齐在中国市场门店已达60家。而奥乐齐自有品牌覆盖率已超90%。

随着美团“快乐猴”的呼之欲出，除了美团自身零售布局之外，此举也被视作美团叫板阿里盒马以及奥乐齐的重要“杀手锏”。一场线下“硬折扣”混战不可避免。

对于北京线下零售市场，庄帅认为，包括奥乐齐、盒马NB等都没有大规模进入，物美当前需要做好商品力，是有一定的发展空间的。“不过，当然其也会面临很大的挑战，包括山姆在北京市场的影响力，以及电商平台等也都在创新线下零售业态、做自有品牌等，因此从各个维度上看，‘物美超值’仍面临很大的挑战。”他补充说。