为了找到自己的FILA，滔博和宝胜拼命了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

又一个运动零售巨头闯入户外品牌代理运营的战局。

近日，据懒熊体育消息，YYsports（胜道体育）母公司宝胜国际已成为户外品牌Dynafit（雪豹）的中国市场总代理，双方实际达成合作可能在更早时期。据悉，今年3月，雪豹已注册了新公众号“雪豹DYNAFIT”，重启中国市场运营。目前，雪豹新的线下门店正在筹备中。

另一运动零售龙头滔搏在近日也发布公告，宣布公司将作为加拿大跑步品牌Ciele Athletics在中国的独家运营合作伙伴，全面负责Ciele在中国市场的品牌传播、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

相较而言，滔博的摊子铺得比宝胜更大。2024年5月，滔博成功拿下加拿大越野跑品牌norda的中国市场独家运营权；今年5月，滔搏成为挪威户外品牌Norrøna（老人头）的中国市场独家运营伙伴；同月，滔搏又官宣与英国跑步品牌Soar的合作。

如此密集地扩充户外品牌运营储备，在不少业内人士看来，这或是渠道零售商们顺应时势的自救之举。

近两年，滔博、宝胜等渠道零售商受宏观消费放缓，以及耐克、匡威等主要代销品牌业绩不振的影响，经营巨震。

截至最新财年年末，滔博门店数量较上一年减少1124家至5020家，宝胜门店数量较上一年减少75家至3448家。二者的年度收入、毛利、经营溢利等均呈现不同程度下滑，且下滑态势延续至今年一季度。

与传统球鞋衰落走向相反，户外品牌尤其跑步品牌成为近年的市场新宠。相比落寞的耐克，On昂跑、萨洛蒙等品牌意气风发。滔博、宝胜等或寄希望于拿下更多户外品牌，像安踏一样打造出自己的现金奶牛，以平衡业务结构、缓解业绩窘迫的现状。

只是，转换身份独立而全面地运营一个甚至数个户外运动品牌，对于曾经的渠道零售商们来说，或许并非易事。

01

自寻出路

7月初，宝胜国际发布了公司6月收益公告。当月，宝胜综合经营收益净额与去年同月相比下跌16.4%；截至2025年6月止的六个月，宝胜综合累计经营收益净额与去年同期相比下跌8.3%。

颓势自去年已经显现。

截图来源于宝胜国际财报

根据财报，宝胜2024年营业收入同比减少8.0%至184.54亿元，毛利同比减少6.6%至63.09亿元，经营溢利同比减少3.6%至7.09亿元。

在营利数据不振之外，宝胜库存也在持续增加。期内，公司存货同比增长5.1%至49.46亿元，直追毛利水平。

截图来源于宝胜国际财报

由此，宝胜进行了一系列降本增效操作。根据财报，为保障利润率，宝胜关闭升级了部分业绩不佳门店，降低成本并提高单店运营效率。

数据显示，截至2019年，宝胜直营门店数量尚为5883家，五年之后，宝胜国际直营店数量关闭超2000家，仅剩3448家门店。

滔博的闭店动作更为激进。

截图来源于滔博财报

根据财报，2022-2025财年内，滔博门店数量从最高的8006家锐减近3000家至5020家，几乎消失了一个宝胜；门店毛销售面积同比下降幅度扩大至两位数；单店销售面积同比波动下滑。

数据显示，滔博与耐克、阿迪达斯等绑定较深，主力品牌销售占比长年高于80%，受其销售表现影响较严重。

截图来源于滔博财报

在截至2025年5月31日的财年里，耐克公司营收同比下降10%至463亿美元，净利润同比下降44%至32亿美元，毛利率同比下降190个基点至42.7%。最大客户的濒临绝境无疑给滔博带来沉重打击。

另一边，虽然阿迪达斯2024年全球营收、营业利润、毛利率均实现增长，但其在中国市场的DTC变革也在加剧，滔博等渠道零售商越来越难在这些品牌身上寻找到增长机会。

值得注意的是，滔博在财报中提到，在消费者行为更趋理性的大环境下，市场呈现两极化发展。

一方面，大众市场对价格敏感度显著提升；另一方面，消费者对多元化体验和专业化运动生活的需求不断延展，推动了越野跑、滑雪、网球等曾经相对小众运动项目的蓬勃兴起。

可以佐证的是，今年一季度，亚玛芬体育旗下户外品牌Arc'teryx（始祖鸟）所在部门收入增长28%至6.64亿美元；越野跑品牌Salomon（萨洛蒙）所在部门增长25%至5.02亿美元；网球品牌Wilson（威尔胜）所在部门增长12%至3.06亿美元。

2024年，亚玛芬体育营收同比增长18%至51.83亿美元，推动母公司安踏集团总营收同比增长13.6%至708.26亿元。通过组合并购、双轮驱动，安踏构建起一个千亿元级别的运动帝国。

这一切始于安踏第一个外来购进的增长引擎——FILA。对滔博、宝胜国际等运动零售商们来说，他们或许也渴望找到自己的FILA，为公司的未来提供更多可能性，甚至逆风翻盘。

02

标的风险

但需要注意的是，在户外运动世界里，伯乐不常有，千里马也不常有。

品牌并购其实格外考验运营公司的眼光与入局时机。

宝胜国际用来试水的雪豹，其实大约十年前就曾进入中国市场，但未激起太大水花。

公开资料显示，雪豹最初以制造滑雪装备起家，是奥地利最知名的雪具品牌之一；2012年，雪豹首次推出越野跑系列，晋升为从头到脚全季节的运动装备品牌。

截图来源于Dynafit官网

据源Sight了解，雪豹的热销夹克价格在1000-3000元左右，与凯乐石、迪桑特、巴塔哥尼亚等接近；其热销跑鞋价格在800-1200元左右，与萨洛蒙、HOKA等主力价位接近。

2016年，雪豹首次进入中国。但由于刚进入中国产品管理不够稳定，频繁大量更换SKU，无法及时补货，加上雪豹擅长的越野跑运动在当时的国内市场还较为小众，无法撑起足够业务等原因，品牌最终经营不佳，与当时的零售合作伙伴上海飞蛙未到协议期限便结束合作。

2021年，如是观山成为雪豹的中国总代理，但作为一家规模不大的代理公司，如是观山也并未让雪豹更上一个台阶。

相关资料显示，2022年，雪豹的全球营收还不到2亿欧元，从各种角度看来，这都是一个规模有限的品牌。由此入手，宝胜需要投入更多资源才能让其出现起色，这对低谷中的宝胜来说可能是一笔不小的负担。

03

经营挑战

区别于单薄的雪豹，滔博拿下的品牌在专业垂类乃至大众领域，享有更高的知名度、关注度。

其中，加拿大高端越野跑品牌norda曾获得过意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna（杰尼亚）的股权投资；Norrøna老人头被许多户外爱好者视为最顶级、最个性的户外品牌，产品价格甚至压始祖鸟一头；Soar是高端潮流化的跑步新势力，2025年巴黎时装周上发布的秋冬系列引发圈内关注。

截图来源于Ciele Athletics官网

被滔博最新收入囊中的Ciele，则号称是全球路跑和越野跑者首选的专业跑步帽品牌，自创立以来，已售出超百万顶帽子，在运动头饰领域占据领导地位。

高端越野跑、高端户外、高端潮流路跑……滔博拿下的一众品牌身上最显著的标签，几乎与现在市面上最火爆的运动品牌重合，那是不少消费者脑海中可以立马闪现的一个个熟悉的名字。再加上运动头饰品牌的全方面覆盖，滔博打造自运营的运动帝国的野心昭然若揭。

但各细分赛道早有领军者站岗，若顺着已有的道路前进，失去领先优势的品牌将更难实现超越。

同时，需要警惕的是，随着复杂严峻的经济环境变化与消费者行为理性趋势的加深，高端消费的长期持续性仍存疑。

近日，法国奢侈品巨头 LVMH集团公布的2025上半年财务数据显示，其总营收同比下降4%至398亿欧元，经常性营业利润同比下降15%至90.15亿欧元；另外，此前亚玛芬将2025年全年收入预期降低至13%-15%，一季度财报发布后虽再上调至15%-17%，但仍低于2024年的实际增速。

市场分析普遍认为，在贸易摩擦重新升温、关税政策不确定性、中国消费需求疲软等多重因素影响下，包括全球奢侈品行业在内的高端消费行业仍承压。

由此，下注高端户外品牌并投入其中的零售巨头们仍需拉长耳朵提高警戒。

当然，在前期考察之后，专业的品牌运营能力是对转型中的渠道零售商们又一大考验。

今年5月，有“海外版滔搏”之称的Foot Locker往行业抛下一枚深水炸弹，其宣布以24亿美元的价格被Dick's Sporting Goods收购。

过去几年，Foot Locker也曾尝试通过收并购推进业务多元化，但收效甚微。最终落得“卖身”结局的Foot Locker从另一个侧面证明，从0开始运营一个新品牌并不简单。

此外，例如徐阳之于安踏专业运动群、江艳之于安踏时尚运动群、郑捷之于亚玛芬体育……即便能通过强大的销售网络为品牌拓展门店，但滔博、宝胜等在品牌全链路运营方面的专业人才储备或仍显不足，总体协同能力有待观察。

目前而言，急于转型的零售巨头们能否真正做起一个独立品牌，仍是未知数。

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