大力布局本地生活 抖音意欲何为

中经记者 李昆昆 李正豪 北京报道

近期有消息称，7月15日至8月底，抖音本地生活业务将投入亿元级平台补贴。对此，抖音方面接受《中国经营报》记者采访时表示，暑期，抖音生活服务投入平台补贴，携手优质连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等超值产品，在保障线上预订库存的同时，为用户提前锁定优惠价，未预约也可随买随退。

对此，速途研究院院长丁道师对本报记者表示，现在这一轮外卖大赛，包括本地生活服务，包括一切已经被认证过的赚大钱的互联网模式，字节跳动一定会进入的。这是因为抖音的算法优势、技术优势、资本优势明显，它可以迅速把这些模式转换为其供血的新业务，但前期肯定需要大规模投入，字节跳动有底气来做这些业务。

入局考量

据介绍，7月15日起至8月底，抖音平台将联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团，为抖音消费者推出6折起订房优惠、新客专享价、品牌金卡价及免费早餐、“提前订+连住”优惠等黄金会员体验券包，满足大众暑期多元酒旅需求。

公开信息显示，为进一步助力实体零售业发展，降低零售商家经营成本，激发抖音用户线下消费，早在4月29日，抖音生活服务就针对优质零售商家，推出了五项扶持举措。该专项扶持覆盖服饰鞋帽等多个零售行业细分类目，通过零佣金、品牌联合经营激励、商超连锁外贸优品专项支持、商家服务及生态治理等，努力构建线上线下联动、健康可持续发展的零售生态。

据悉，抖音生活服务将秉持“激发线下生意，丰富美好生活”的使命，聚焦消费者对线下优质消费体验的需求，通过政策落地助力零售商家不断提升线下服务质量。对能够提供良好到店服务的商家，平台将给予更多支持，以期为消费者创造更优质的实体消费体验。

在业内人士看来，抖音大力布局本地生活业务是一个关键的战略举措，背后有多重深刻的商业逻辑和行业趋势驱动。

第一是寻找新的增长引擎，突破增长瓶颈。抖音在国内用户增长已接近天花板，依靠用户数量增长驱动的广告和直播电商业务的增速会自然放缓。抖音拥有海量的用户流量和超高的用户黏性（使用时长），本地生活服务（餐饮、酒旅、休闲娱乐、到店服务等）是一个规模巨大且高频次的消费市场，将巨大的流量导入本地生活服务，能创造新的、巨大的商业化变现空间，是深度挖掘现有用户价值的必然选择。

第二是巨大的市场规模和盈利潜力。中国本地生活服务市场（尤其是餐饮到店）规模高达数万亿元，且相比电商业务，本地生活服务线上渗透率仍有提升空间。而且本地生活服务的佣金率通常高于实物电商。同时，本地商家（尤其是中小商家）有强烈的营销推广需求，是重要的广告主群体。抖音可以通过收取交易佣金和赚取广告费（如信息流广告、POI页面广告等）实现双重收益。

第三是可以完善抖音商业生态闭环，提升用户黏性和平台价值。从“线上内容”到“线下体验”，布局本地生活可以让抖音的服务从线上娱乐延伸到用户的线下真实生活场景，提供更全面的价值。当用户习惯在抖音上寻找吃喝玩乐信息并完成交易时，抖音就成为了他们生活服务的重要入口，用户黏性和使用频次会进一步提升。掌握用户在本地生活领域的消费行为和偏好数据，能进一步完善用户画像，反哺广告系统和内容推荐系统，提升整体平台的智能化水平和商业价值。

第四是应对竞争、抢占市场高地的需要。美团在本地生活服务（尤其到店餐饮）领域拥有绝对领先的市场份额和成熟的商户、用户、履约体系。抖音进军本地生活，直接挑战美团的核心业务，争夺市场份额。抢占用户心智，抖音希望用户形成“吃喝玩乐上抖音”的心智，将自身打造成除了娱乐之外的生活服务平台，与美团、大众点评等直接竞争。这个防御性布局，如果抖音不做，其他拥有流量优势的平台（如快手、微信视频号）也可能切入，抢占先机。

据悉，在2024年，抖音生活服务不断丰富吃喝游玩等场景商品供给，业务覆盖370多个城市超610万个商家门店，在直播、短视频、POI、搜索等产品形态上深耕，年交易额同比提升81%，为大众吃喝游玩增添了新选择。

机遇挑战并存

不过，抖音也面临一些挑战。首先是履约和服务体验，本地生活涉及线下复杂的履约和服务环节（核销、预约、售后等），抖音作为线上平台，需要建立强大的地推团队和商户运营能力，并确保用户体验。其次是商家生态建设，抖音需要吸引、服务和管理海量且分散的中小商家，建立完善的入驻、培训、服务、奖惩机制。再次是用户习惯培养，抖音改变用户“查点评上美团/大众点评”的固有习惯需要时间和持续投入。最后是需要与美团的正面竞争，美团拥有深厚的商户关系、成熟的运营体系和强大的地推铁军，竞争将异常激烈。

谈及对抖音本地生活业务未来发展的看法，丁道师认为，未来抖音的本地生活服务，简单来说就是现在的巨头所探索过的所有成功模式，其都会做。同时，字节跳动会利用自己的算法优势、资金优势、流量优势，可以尽快地把这种优势和它的业务协同起来，短期内就能实现这种引爆的效果。此外，抖音在做一些具体业务时，有可能用自营模式，也有可能用第三方的一些模式，比如目前的随心团业务。

“未来一旦看到好的窗口期，不排除抖音完全自建自营的可能性。一旦抖音觉得有一个合适的契机，其就有可能会进入。”丁道师说，另外，抖音布局业务，往往推行可进可退的策略，成功了固然很好，打开了一扇新的窗口，形成新的现金流；即使失败了，也可以及时止损，这些损失也承担得起。过去几年抖音曾有过多次类似的这种事情。抖音这种快速的反应能力，在互联网行业属于一流水平。

也有业内人士认为，抖音加码本地生活业务的核心逻辑是，利用其流量优势和内容种草能力，切入一个规模巨大且与其用户行为高度契合的万亿级市场，开辟除广告和电商之外的“第三增长曲线”，实现流量价值的最大化变现，同时完善平台生态，挑战现有巨头，抢占未来本地生活服务入口的战略高地。对抖音而言，这是一场关乎未来增长空间和平台价值的关键战役。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）