二股东继续减持套现！贝泰妮营销效率下滑，核心品牌薇诺娜独木难支

当前，化妆品行业竞争格局加速重构，国际品牌如理肤泉、雅漾持续巩固专业护肤领域优势，本土新锐势力如瑷尔博士、珀莱雅"源力"系列等通过差异化定位快速崛起，均在蚕食薇诺娜的市场份额。对于贝泰妮来说，如何平衡短期生存压力与长期价值创造，或将成为其管理层破局转型的关键考验。

7月24日晚间，贝泰妮(300957.SZ)发布公告称，天津红杉聚业股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“红杉聚业”）计划在2025年8月15日至11月14日内，通过集中竞价交易或大宗交易方式减持不超过公司总股本2%的股份，即不超过843万股。减持原因为自身资金需求。

图片来源于：贝泰妮公司公告

股东轮番减持，机构持仓缩减

据天眼查显示，截至公告发布日，红杉聚业持有贝泰妮4070万股，占公司总股本的9.61%。值得注意的是，这并非红杉聚业首次实施减持操作。Wind数据显示，红杉聚业最初持股量为9141.53万股，占总股本的21.58%。除本次计划外，自2022年4月末以来，红杉聚业已累计实施6次减持，共计减持4229万股，累计套现金额约达57.68亿元。

图片来源于：天眼查

除此之外，贝泰妮第一大股东昆明诺娜科技有限公司于2024年12月实施减持计划，累计减持股份46.92万股。第三大股东厦门臻丽咨询有限公司在2022年7月至2025年2月期间，累计进行15次减持操作，减持总量达1573万股，占贝泰妮总股本比例约3.7%。

机构持仓方面，截至2025年3月31日，贝泰妮十大流通股东中，香港中央结算有限公司位居第六大流通股东，持股469.84万股，占总股本的1.11%，相比上期减少69.79万股。易方达创业板ETF位居第七大流通股东，持股372.65万股，占总股本的0.88%，相比上期减少29.56万股。南方中证500ETF则已退出十大流通股东之列。

股东集中减持行为通常被资本市场视为负面信号，尤其当涉及多位核心股东时，可能引发市场信心系统性动摇，进而加剧股价波动性。从长期发展视角审视，股东持续减持或对公司融资能力形成制约，可能迫使企业转向债务融资渠道，导致财务杠杆率上升；同时，研发投入强度、并购扩张等战略性布局可能因资金约束或投资者信心衰退而被迫放缓。

资本市场反应印证了上述担忧。截至2025年7月24日，贝泰妮股价报收46.84元/股，较2021年7月创下的278.83元/股的历史峰值累计下跌83.2%，市值蒸发规模超千亿元，凸显投资者对于贝泰妮长期价值的审慎态度。

裁员优化启动，产品结构单一

作为国内“敏感肌护肤第一股”，贝泰妮前身为昆明贝泰妮生物科技有限公司，成立于2010年，依托十余年深耕，构建了以核心品牌“薇诺娜（Winona）”为支撑的多品牌矩阵，业务版图覆盖护肤、医疗器械及彩妆三大品类领域，成功奠定行业龙头地位。

但贝泰妮近期的业绩表现却不容乐观，根据其2024年年报显示，全年实现营业收入57.36亿元，同比增长率仅3.87%，创上市以来最低增速纪录；归属于母公司股东的净利润为5.03亿元，同比大幅下滑33.5%。进入到2025年第一季度，业绩持续保持低迷，营收同比下降13.51%至9.49亿元，归母净利润仅2834.05万元，同比下滑83.97%，创下上市以来最差季度表现。

面对业绩持续承压，贝泰妮将战略重心转向降本增效。据《壹览商业》报道，自2025年年初起，贝泰妮启动多轮人员优化计划，裁员范围覆盖集团总部人力资源部门、区域销售体系、线下OTC渠道及后端运营支持等核心职能板块。2025年作为贝泰妮推行"转型合规"战略的首个完整年度，其各项经营指标及业务数据均未达成预期，迫使管理层通过压缩人力成本、提升人均效能等措施缓解运营压力。

尽管裁员举措可实现短期成本优化，但若无法构建可持续的增长动能，贝泰妮仍面临长期增长停滞风险。

与此同时，贝泰妮的高层治理结构也持续动荡。2025年5月，非独立董事周逵、证券事务代表许玲辞任；2025年2月，原欧莱雅电商高管吴小静空降担任副总裁；2024年12月，时任副总经理徐志华在履职仅8个月后便因个人原因离职。

值得注意的是，贝泰妮实际上还面临产品结构单一、高度依赖电商营销的问题。以2024年年报为例，核心品牌薇诺娜实现营收49.1亿元，同比下降5.45%，占集团总营收比重高达85%，而子品牌矩阵（包括薇诺娜宝贝、瑷科缦及2023年并购的姬芮、泊美）虽保持较高增速，但绝对规模有限，尚未形成有效的第二增长引擎。

薇诺娜的阶段性辉煌曾高度依赖头部主播李佳琦的流量赋能，但随着2023年9月"李佳琦怼网友事件"引发公众舆论转向，薇诺娜营销投入的边际效益显著下降。Wind数据显示，自2023年起，贝泰妮销售期间费用率持续攀升，至2025年一季度已达56.03%，较2022年末激增超15个百分点，这意味着贝泰妮超半数营收被用于营销推广，但同期营业收入却同比下滑13.51%。

当前，化妆品行业竞争格局加速重构，国际品牌如理肤泉、雅漾持续巩固专业护肤领域优势，本土新锐势力如瑷尔博士、珀莱雅"源力"系列等通过差异化定位快速崛起，均在蚕食薇诺娜的市场份额。对于贝泰妮来说，如何平衡短期生存压力与长期价值创造，或将成为其管理层破局转型的关键考验。

作者 | 王昊宇

编辑 | 吴雪

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