辛巴、黄子韬、陈年…为何网红明星都盯上了卫生巾生意？

毛利率堪比LV的卫生巾，为何依然连基本的安全都做不好？

——题记

小小的一片卫生巾，这一年时间以来，可以说「戏」的确有点多。

从去年底，这个行业因偷工减料、不明添加事件全面塌房后，关于卫生巾的话题，一年以来，在热搜上那是隔一段时间上去一次。

因为人类可能从没想到过，一片小小的卫生巾，这个关乎所有女性健康的东西，也能被他们把良心丢了赚黑心钱。

正如有网友所说，很多女性得了妇科相关的病，总是自我怀疑，有没有注意卫生，可从没想过，罪魁祸首可能就是卫生巾。

还记得去年，有博主列出了一份长长卫生巾避雷名单，也就是被曝出问题的卫生巾品牌的名单，有女性朋友在评论区留言：这是全军覆没了，以后还能用啥？

结果就只剩下了医用卫生巾……

而这也足以看出，这个行业塌房塌得有多彻底，而面对需求巨大的市场，整体性塌房，就意味着巨大的机会。

于是我们看到，这几年以来，在卫生巾市场，出现了新的变化，那就是新的品牌扎堆出现，而更让人意想不到的是，这些新品牌大多数出自拥有大量流量的明星、互联网思维企业，以及带货网红之手。

比如早在2017年，头部带货网红辛巴就创立了自己的卫生巾品牌棉密码、黄子韬更是表示「做这个品牌是赌上了我的所有，如果卫生巾再出问题，我就要和大家说再见了。」

而在黄子韬和辛巴之外，东方甄选也在紧锣密鼓的筹划自营卫生巾品牌，除了东方甄选，小米在网友的呼声中，也有些蠢蠢欲动，小米相关负责人删除「不做卫生巾」的发文，并被媒体发现已经注册了相关的商标。

类似的还有老网红凡客诚品的陈年，公开表示：「有可能凡客就要做卫生巾了，很快就会上。」

除了陈年，还有网红零食品牌三只松鼠，也推出了自己的卫生巾品牌——「她至美」。

创始人章燎原表示，三只松鼠不只是一个坚果零售品牌，而要做宠物食品、酒类、洗护品牌在内的全品类消费品牌。

那么问题来了，为何网红、明星们纷纷盯上了卫生巾生意？以及盯上卫生巾生意的为何是网红明星们，小柴就扒一扒背后的门道。

首先就是这个行业的需求实在是太大了，但大需求的另一面，现存的品牌们，却在持续地作死。

我们先来一组直观的数据，2023年全球女性卫生用品市场规模达421.3亿美元，预计到2033年将增至892.9亿美元，复合年增长率7.8%。亚太地区为最大市场，中国占据主导地位。

具体到中国市场，中国目前是全球最大的卫生巾生产国和消费国，2024年市场规模稳定在千亿元人民币。

而随着女性健康意识的提升和消费能力的增强，不仅市场规模将在三年内超过1200亿元之外，还有一个客观的因素就是使用年龄段呈现向两端延伸的趋势，初潮年龄提前、绝经年龄延后，进一步扩大了市场容量。

还有更重要的是，随着女性对卫生护垫等产品要求的提升、以及技术及材料方面的创新，这个市场的产品，也正在呈现多元化发展的趋势，换句话说就是，一款创新的产品，成为爆款，重新组排市场格局及产品结构的可能性正在变大。

而这种变化，对于任何行业来说，都存在着巨大的洗牌红利，因为除了能快速抢占市场外，还能重新掌握定价权。

那么可能宏观的数据和这种趋势变化，还不够直观，我们再来点直观的。

公开数据显示，女性一生中平均经历约35年经期，按每次经期5~7天、每天更换5片卫生巾计算，总用量约为1.2万片，部分统计显示用量可能更高，达1.5万片。

那么再算算花费，按照单片价格1~3元计算，总费用可达3万~6万元。

然而，另一方面，这类产品一般使用的时间都很短，用材好坏，消费者的身体，根本很难有直观的感受，所以在生产端，就各种开始偷工减料，甚至各种废料再生产、黑心棉就在这个市场杀疯了。

因为随便缩短个几毫米，厂家在一片上就能多榨取几分的利润，面对单个品牌几亿片年销售规模，那都是巨大的利润空间。

而为了竞争，他们在卫生巾里添加各种香料，比如增香化学添加剂，只顾让消费者买，而不顾后续的健康问题，因为卫生巾所导致的健康问题，都是长期积累形成的，很难直接怀疑到卫生巾。

有足够大的的市场规模，意味着就有巨大的赚钱空间，那么我们接着看，这个行业究竟有多赚钱，以及到底有多暴利。

大家也都看到了，这两天辛巴的卫生巾品牌棉密码因为致癌质疑，十几个话题挂在热搜上，目前卫健委也已经启动了调查，具体的细节，小柴也不再赘述。

而根据媒体的报道，棉密码自成立以来，自辛巴自己宣称，拥有千万用户，在之后中，其还表示，每一年都能卖5亿包。

而根据媒体报道的数据，该品牌自成立以来，累计销售额高达33.3亿元，每年销售额近6亿元，其中2022年销售额最高，近9亿元。而这样的销售规模，有多少公司能做到呢？

再来看看黄子韬成立不久的卫生巾品牌的销售战绩，其上线后的首场带货，开播仅30分钟，50万单卫生巾组合套装便宣告售罄，单场直播GMV超4000万元；

另据蝉魔方数据，5月朵薇冲到抖音卫生巾销量榜第三名，累计销售额达5458万元，一举超越苏菲、护舒宝等知名品牌。

就连东方甄选以及三只松鼠，虽然在销量上没有黄子韬高，但销售数据依然惊人，比如6月16日，东方甄选App面向会员开售首款自营卫生巾，仅两天销量就突破120万包。

而这些新品牌的销售规模，在老品牌面前还不算啥，因为这些头部品牌，年销售额几十亿、上百亿都很正常，毕竟这是一个千亿级的市场。

那么我们再来看看到底有多赚钱，公开数据显示，在这个行业头部品牌毛利率普遍在55%-63%之间，部分高端产品甚至可以达到70%，远超快消品行业平均水平的30%-40%。

这样的利润率意味着什么呢？小柴查了下，奢侈品行业的LV，母公司路易威登集团毛利率为68.8%，换句话说，有些价格高一点的卫生巾，毛利率竟然比LV还高。

这意味着单片利润可达约0.3-0.5元，终端售价约1元/片，中间利润空间约40%，甚至达到60%。

而一个利润这么高的行业，谁看了不眼馋呢？当然更让小柴不理解的是，毛利率是整个快消品行业翻倍了，这个行业，还需要去偷工减料去生产黑心卫生巾，甚至还是整个行业都在这么干，果然，钱永远赚不够。

不过，话说回来，在传统的卫生巾市场，有着非常复杂的经销渠道，以及高昂的广告成本。

其中只经销商就吃掉了20%-30%。再加上明星代言等等高成本的广告模式，又吃掉了部分利润，但尽管如此，这个行业的净利率依然在20-30%，和快消品行业的毛利率一样，事实上，已经是一门暴利生意了。

那么我们回到这一波新品牌，为何是网红明星发起这个问题上，原因是多方面，比如暴利，这个不用多说，其次我们也不难排除，这些新品牌中，真的是有人看不下去传统品牌的持续作死，毁掉这个市场的消费信任。

除了上述两个原因，还有，这个行业的门槛是非常低的，一般只需要代工贴牌，就能打造出一个新品牌，这个咱们也就不细究了，毕竟看看这个行业的上游，都大差不差。

毕竟大家也都看到了，这些新品牌中的一些，刚宣布要做卫生巾，没几个月就在直播间开始销售了！小柴一度怀疑，自己都能做小柴牌卫生巾了。

最后一个原因，也是最重要的，也就是咱们上文提到了，这个行业的毛利率，最高能达到70%，但经销商和广告环节，吃掉了很多的利润，而这种快消品，在流量时代，是完全可以砍掉这些环节的。

比如网红、明星，本身自带流量，对于传统广告的投放依赖基本上没有，这就省掉了一大笔钱，比如东方甄选、黄子韬的自有卫生巾，从推出到面市，各路媒体那都是免费的广告渠道，一点点蛛丝马迹，都要跟着报道一下，

随便上几个热搜，这个品牌就全民皆知了，而再加上网红、明星效应口碑、信任更容易建立。

当然，这些网红、明星都是有庞大的用户基础的，动不动就是上千万、上亿，就算只有10%的销售转换，都已经赢在起跑线上了。

还有更重要的是，在有了这样的流量基础后，这些品牌借助电商、直播带货渠道，完全是不用去看经销商脸色的，只要直播和电商渠道，就能把货卖到全国的角角落落。

就算要走经销路线，经销环节，也得看品牌的脸色，也意味着这些网红品牌，就算走经销路线，也掌握着绝对的话语权和溢价能力。

那么这一来一回，这个行业的毛利率就变成了净利率，那些本来需要广告行业和经销渠道分的钱，全部揣在了品牌自己的兜里，原来赚2块的，在网红明星直销模式下赚8块，原来赚2亿的，在新模式下，就是8个亿……

当然，除了赚钱，产品如果做的好，重建消费信任，还能赚名。毕竟，一个毛利率最高达70%的行业，当分钱的没有了，变成60%净利率的时候，他们不会再偷工减料、用黑心棉和各种化学添加了吧！

或许，放眼整个消费市场，都没有品类能像卫生巾一样，能让网红、明星们如此热衷了。

可以预见，在这个市场，还会出现大量的网红、明星，具有流量思维的互联网企业，还会出现，而这样的模式，也将会在各行各业被快速地复制。

当然，各有利弊，弊端在于，各行各业的利润的大垄断时代，也就不远了。

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作者|小柴贰号

编辑｜谭松