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新茶饮的抹茶细分赛道,有新玩法。
7月18日,闲吉杭州旗舰店开业,店址位于杭州十五奎巷的历史老街区中。两层大空间,内设庭院,店内木、砖、瓦与绿植自然和谐呈现出宋代美学,设计细节上可见茶筅、青绿色等“抹茶”相关意象。
闲吉,2023年诞生于杭州,主打杭州径山抹茶,是一个年轻的茶饮品牌,也是抹茶细分赛道下一匹黑马。门店不多,但产品很有调性;营销不多,但口碑很不错。
“杭州抹茶的天花板”“喝到了人生抹茶”“不会很苦,也不会很甜,但超级浓郁,适合苦抹入门”“茶香超级正点,和鲜奶搭配得刚刚好,重点是可以选浓度”……从这些评论或可看出,吸引消费者的是闲吉做抹茶的价值。
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01■
聚焦抹茶细分赛道
新中式茶饮有自己的玩法
抹茶,在茶饮行业中已从小众走向大众,从“稀有口味”变为“热门口味”,市面上的抹茶产品并不少。
在大部分连锁茶饮品牌的菜单上,都曾推出或迭代过抹茶产品;在新茶饮发展同期,抹茶专门店也时有出现,但无论是产品结构、门店设计,那些曾被记住的店大多是“日系风格”。
闲吉很不一样,它根植中国本土抹茶,做的是兴盛于中国宋朝、发展于当代的“新中式抹茶”。
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闲吉旗舰店-杭州十五奎巷店
它的独到之处,体现在发扬中国抹茶饮品,带来宋式美学空间以及得闲饮茶的体验感。
01 主打“茶道级”径山抹茶
闲吉最突出的标志,是使用“茶道级”径山抹茶,这款抹茶只用春茶嫩芽1200目慢研细磨,鲜嫩翠香。
目前,水饮端的抹茶原料普遍在800目-1000目之间,目数越高溶解度越好,超千目抹茶普遍被认为品质更高。闲吉选用1200目径山抹茶为核心原料,意味着更细腻的口感、更清新的风味、更优质的茶饮产品。
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闲吉使用1200目径山抹茶制作产品
除此外,还有更深的一重含义:抹茶回归中国。
尽管国际对抹茶的认知大多来自日本文化,但实际上,抹茶源自中国古代“末茶”,宋代时期,来到中国余杭径山寺学习的日本僧人,将径山茶种子带回了日本,形成了之后的“抹茶”。
随着茶产业发展,目前我国已成为全球最大抹茶产地。而杭州径山出产的中国抹茶,特别是超千目抹茶,在产量与品质上都有了更大飞跃。杭州的茶饮品牌闲吉,打出“径山抹茶”这张名片,用快消茶饮产品让消费者认识到中国抹茶的强大。
02 传统与现代融合的茶创新
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闲吉抹茶产品
尽管是抹茶细分赛道,但闲吉与过去我们所见的“抹茶专门店”不同,它的产品体系更现代、更丰富,也更适配如今的茶饮消费者。
从其菜单来看,SKU超50款,其中抹茶产品约占20款,价格在18元至32元之间;另有焙茶、可可类特色产品,以及水果茶、鲜奶茶做补充。
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闲吉小程序菜单与抹茶产品
在抹茶的玩法上,除了抹茶搭配牛乳、抹茶gelato这类常规产品,其招牌“只此青绿”为抹茶、味全鲜奶与台湾黑糖熬的珍珠的搭配,“柚见春山”用到抹茶、HPP中国香柚汁与香柚奶霜,还有抹茶与浙江龙井的本地资源强强结合等。
另外,闲吉的客制化选择非常细致,抹茶可选择“1倍”“2倍”“3倍”浓度,糖量从“正常甜”到“不额外加甜”有5种选择,而“茶温”这一项多达8个选择,温度甚至划分到“热50度”“热65度”“热75度”。
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闲吉提供丰富的客制化选项
在别的品牌菜单上,抹茶通常只会有几款“特调”,在闲吉则有大量的抹茶创意应用,以及更强的定制化体验。
而从这些原料与结构,看得出闲吉想要打造出中国抹茶的本土特色与价值感。
03 细节处强化“新中式”体验感
另一方面,闲吉还通过新中式的细节,强化中国抹茶的饮茶体验。
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闲吉杭州十五奎巷店
比如,“闲”是无拘束的意思,木质的桌椅、展架,雅致的绿植布景,以自然、简约、和谐的宋代美学视觉,营造可以安心、静心、自由饮茶的环境;“吉”代表着好心情,出品小票的设计用红色为底,吉字在当头最显眼处,给人带来愉悦的生活体验感、好运感。
产品价值,体验价值,让闲吉走进消费者心里,也让更多人爱上抹茶的自然能量。
02■
行业的下一个风口,
会是抹茶吗?
茶饮的风向年年变,香水柠檬、椰子水、燕麦乳都曾是年度大爆品,而抹茶极有可能是下一个风口。
从闲吉的数据,或可佐证这一点。其创始人伍蒙蒙称,今年5月份,面积仅38平的杭州湖滨银泰in77店做到月收70W+的业绩,即使在淡季,营业额也不低于40W。
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闲吉杭州湖滨银泰in77店
即便没有营销投入,闲吉抹茶的声音也开始在社交媒体上被消费者们自发传播,一方面是因为抹茶的消费群体增加,另一方面也是因为闲吉确实做到了别人没做到的事。
闲吉精准洞察的是“目标用户”的需求,而非“所有消费者”的需求。闲吉主推产品在22元上下,属于中高价格带,愿意对此高频复购的消费者,往往对品牌形象、品牌审美有一定要求,甚至是对产品本身有较强认知。
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例如抹茶,是一个健康属性很强的品类,其实很市场受欢迎,但至今有两个问题:一个是抹茶应用有限,抹茶爱好者可选择的款式较为单一,抹茶茶饮缺口很大;另一个是市面上好抹茶不多,导致部分消费者浅尝辄止,影响复购。
闲吉关注到这类人群的需求,把抹茶的选择、调整方式细化,让他们可以喝到更多元、更丰富的产品;同时,闲吉还把抹茶饮品的“初始糖度”降低,让喝起来的第一口不那么甜,但能慢慢地感受饮品中的自然甜,能将整杯喝完,从而带来复购可能。
在文化属性上,中国抹茶也是中国茶文化很好的载体之一,发挥空间很大,或能跳脱出当前固有“茶饮模板”,突破行业内卷瓶颈期。
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也正因把目标用户的需求落到实处,闲吉单店模型跑通,突破了0-10的阶段,也敢于开出旗舰型大店,为消费者带来更丰富的饮茶体验。
除了杭州本地2家店,闲吉在常州集中开出5家店并打开声量,在海口、西安、北京、湖州、兰州也逐步开出门店,不同地区的消费者开始感知中国抹茶的魅力。
好的抹茶让消费者产生兴趣,而当消费者开始“喝懂”抹茶,从这个节点开始,中国抹茶就能激起茶饮市场新浪潮。
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