物美超值6店同开，品质硬折扣北京落地

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有市场人士告诉《商业观察家》，物美集团邀请了来自全球著名硬折扣连锁品牌LIDL的一个外国专家团队指导，并参与“领导”搭建其的硬折扣业态项目——物美超值。

今日，谜底揭晓。物美超值举办了一场开业前的探店交流活动，7月24日，物美超值则将于北京做一次“首店”的6店同开。

物美集团新闻发言人许丽娜对《商业观察家》称，物美超值SKU将会控制在1300支以内，门店店型面积在800-1000平米，现在有一个外国专家团队（LIDL）指导帮助物美超值的搭建与运营，到2025年底，物美超值将会于北京开出25家门店。

而从《商业观察家》物美超值北京中信城店的现场探访来看，物美超值与LIDL感觉确实也有一些相似之处——更大的门店面积、更宽的购物通道、更好的视觉冲击力、强大的烘焙、更强的品质体验感（年轻用户比重高）、60%以上的自有品牌占比（相比ALDI奥乐齐90%以上的自有品牌商品占比，LIDL自有品牌占比相对低一点，有更多的知名品牌商品上架），以及一二线大型品牌及代工厂所支撑出来的“品质折扣”形态。

甚至，可以这么说，物美超值是品质硬折扣北京市场的“第一家店”（奥乐齐还没有进入北京）。

一

店型

物美超值北京中信城店门店面积860平米，店型方正，通道更宽敞，视觉效果更佳。货架则比较紧凑，无论是生鲜，还是即食，都采用风幕柜、周转框陈列，而不是大卖场、中型超市常用的平面柜陈列，物美超值也要做出硬折扣的货架效率。

物美超值属于硬折扣的后发者，后发有后发的好处，能少走点弯路。

800平米左右的面积，可能是当下“品质硬折扣”最好的店型面积了。这是被奥乐齐验证过的。

奥乐齐刚进入中国，开始的阶段做了很多400多平米面积的店型，但随着试错及后续的不断探索，现在奥乐齐的主力复制店型，是800平米左右。

硬折扣对于门店面积其实很“讲究”，如果面积太小，只是一两百平米面积的硬折扣超市门店，虽也能装进1000多支SKU，但很难做出效率。一是因为，门店面积太小承载不了太多客流，商品周转效率等受限。二是因为面积太小也难以实现硬折扣所需要的上货效率（整箱整框上货等）。

如果门店面积太大，做到了过千平米以上，那可能就变成中型超市业态了，这又是另一套成本模型——面积大体验会更好，但人工、租金、水电、管理等成本要上升，经营硬折扣的货盘，能不能卖得更便宜就不好说了。

800平米是奥乐齐验证中国市场后，觉得很合适“品质硬折扣”的门店形态。

而物美超值从一开始就决定做800-1000平米的店型，许丽娜称单店的用工会控制在20人左右。

这就是后发者的优势了，不需要再去“试错”一遍，《商业观察家》了解到，物美在做物美超值硬折扣之前，也曾与奥乐齐做过频发交流，学习奥乐齐。

二

品类结构

物美超值SKU要控制在1300支以内，但超市基本品类，果、菜、肉、烘焙、熟食即食、包装食品、水饮、家清非食等围绕家庭，尤其是中产家庭高频消费场景的十多个大类商品，基本都覆盖。只是每个小分类只精选一两支TOP商品来做流通效率。

供应链端，则简化包装，减少包装成本做高效供应链。

也卖香烟。

整体来看，物美超值走的其实是“品质硬折扣”，它的商品品质感更强，用料更好，自有品牌代工多是一二线品牌代工，引入的消费品牌也都是知名品牌的品质商品。

那么，物美超值要做的用户群，就显而易见了——主要就是要做更年轻的客群，也会更多偏向中产消费群，即“中等品质商品及中高品质商品低价卖”市场，通过有品质感的质价比来吸引年轻人、拉新年轻人，从而填补物美的空缺——传统大卖场业务的主力客群都是中老年人了，物美需要一个品质硬折扣业态来“拉新”。

具体来讲，生鲜品类（不卖活鲜），物美超值经营150支SKU，由于《商业观察家》探店时，门店还未正式营业，生鲜品类没有上架，所以，还没看到生鲜的具体形态。

生鲜区。

烘焙品类，物美超值整体经营91支SKU，其中31支是现烤品项，走小批量多模式现烤模型。

这个品类是物美超值的最重要“杀手锏”、最大的看点之一，也可能是来自LIDL的外国专家团队“指导”物美超值最值得期待的成果之一——LIDL以强大的烘培研发、新鲜度、用料品质、丰富度，以及极致的质价比闻名全球。

烘焙则是超市差异化的重要抓手。

据物美超值中信城店烘焙相关负责人介绍，物美超值做出的烘焙品质要比烘焙专业连锁，比如会比味多美等的品质更好；选品围绕健康安全美味来做；用料讲究，比如黄油使用量足不打“折扣”，很多原料用的也是进口优质原料。

价格层面，可颂，物美超值卖5.9元一个；8片装瑞士卷卖19.9元，传统商超则要卖26.8元。

物美超值烘焙区承担的一个重要职能，就是拉新、引新年轻人。

现烤熟食品类，物美超值也做了13支现烤SKU。这一块，物美超值想为超市行业做出的提升是：供应链可溯源、中青老年客群都兼顾、场景丰满（既做便捷饮食解决方案，也做“补一个菜”场景）。

蛋品，物美超值做了8支SKU，其中，鸡蛋5支。都是一线品牌代工。

物美超值蛋品相关负责人对《商业观察家》称，物美超值能做品质代工是因为，物美是华北市场线下鸡蛋销量最大的一家企业，比线下第二名至少高三倍。

该人士预计，物美超值一款13.9元30枚的无抗鸡蛋，将会卖爆，成为爆品。

乳制品，物美超值经营常温乳制品13支SKU，低温鲜奶9支。物美超值乳制品相关负责人对《商业观察家》称，7.8元980ML、3%蛋白质含量的商品，预计会卖爆。

家清非食，物美超值经营40支SKU，70%-80%自有品牌占比，毛利率20%左右。

冻品，物美超值中信城店做了24条横式冷柜。

三

组织

据物美集团新闻发言人许丽娜介绍，物美超值是独立运营，中后台内容如供应链等则会“复用”物美集团的供应链与自己单独也做一块。

现在在领导层，物美超值则有一个外国专家团队在帮助与指导采购、运营等。物美超值总部的运营团队目前是十多人，物美超值的策略是根据业务体量与需要“一步步来”，不要一下铺大员工团队规模。

门店层面，员工数控制在20人左右，采用轮岗制，每个员工都是“多面手”。

四

自有品牌

有市场人士告诉《商业观察家》，评判硬折扣自有品牌有没有做好，有四个基本要素——SKU的占比、层次感（根据品类需求，进行清晰分类，上中下的层次感）、性价比、稳定性。

以此来“对照”物美超值。

SKU占比一块，目前，物美超值是60%以上，很高了。虽比奥乐齐当下的90%占比要低，但物美超值属于刚起步，不可能一步到位。且“LIDL”的模型，自有品牌占比本身就会比奥乐齐要低一些。

层次感层面，物美超市整体做出了三个系列，物美超值（基础入门款）、物美精选（Market Fresh）、物美Premier（臻野源Nature's Finest）。所以，可以看出，从一开始，物美超值就力图架构自有品牌的层次感，它也有这个起步能力。

性价比层面，尤其是“物美超值”每个分类的自有品牌商品，都会有SKU价格做的很低，有竞争力。许丽娜称，物美超值会全渠道比价。

稳定性层面，物美超值由于是刚开店，这个指标还无法评估。

而整体上，值得重点说的一块内容，则是物美的大数据能力，无论硬折扣业态本身所要做出的精选能力，还是自有品牌的“选品”能力，都是“依据”市面上的“大货盘”来做优化与精选，它需要大数据能力、数字化预测模型为支撑。

而在实体零售商中，物美集团的大数据能力、数字化能力是很强的。既有覆盖北京的线下门店网络，也有多点数字化平台。

自助收银为主。

商业观察家

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