原创报告 | 2025年1-5月婴童洗护市场概况及新品趋势洞察

婴童洗护市场大盘分析

2024年婴童洗护品类淘系渠道销量超3260万件，同比2023年下降6.71%；销售额超21.5亿元，同比2023年增长0.61%。2024年同比整体疲软，超半数月份销量、销售额同比负增长。

2025年1-5月销量超1124万件，同比下降4.3%；销售额超8.8亿元，同比增加25%。销量同比下降，销售额同比反升，表明品牌溢价或高单价产品占比提升，驱动收入韧性。

数据来源：美业颜究院

行业基本盘稳固：洗发沐浴销售额占总额61.28%，同比增长30.46%，销量同比微降0.7%，客单价从63元增长到83元（同比增长31.7%）。洗护套装销售额占比21.22%，同比增长31.31%，远超销量跌幅（-1.33%），客单价从82元增长到109元（+32.9%）。两大品类验证高端化策略成功，价格带跃迁有效对冲销量疲软。

风险聚焦：驱蚊品类销售额同比下降2.5%，销量同比下降18.46%；婴童香皂销售额同比下降7.27%，销量同比下降21.57%，需警惕赛道萎缩。

数据来源：美业颜究院

高端溢价红利：所有品类高价位销售额占比均大幅超越销量占比，如婴童洗发沐浴：销售额占比53.92%大于销量占比25.20%；花露水：销售额占比59.89%大于销量占比32.08%。

低价位规模陷阱：洗发沐浴低价位销量占比17.9%仅贡献4.76%销售额，过度依赖低价可能导致增长失速。

中高端价格带战略卡位：洗发沐浴中，高价格带以29.8%销量贡献27.4%销售额，成为规模与利润平衡点。

数据来源：美业颜究院

更多报告内容

一、婴童洗护大盘趋势

1.市场集中度中等，长尾效应显著

二、洗发沐浴市场分析

1.2025年开局稳健，但需破解销量增长瓶颈

2.二合一产品主导市场，护发品类爆发式增长

3.CR10不足60%，长尾特征显著

4.销售额高度依赖高价位，凸显溢价能力

5.清洁与滋润功效形成双强格局

6.天然成分溢价分化，蓝甘菊成“隐形贵族”

三、洗护套装市场分析

1.量价背离暗藏消费升级密码

2.市场集中度较高，头部品牌“掌控力”强

3.消费分级显著，中高价位成“香饽饽”

4.止痒功效独占鳌头，市场需求强劲

5.蓝甘菊与氨基酸成分领衔，天然安全受青睐

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消费者行为洞察

使用更安全的材质/成分（如天然、有机）以及具有高功效/功能性（如有效成分含量高、抗菌、防晒）的产品，分别以72%和71%的高比例成为消费者愿意溢价购买的首要因素。这凸显了家长在选择婴童产品时，对产品安全性和实际功效的高度重视，这两个因素已成为打动消费者的“敲门砖”。

有权威机构/专家认证以及符合国际和国内双重标准的产品分别获得53%和51%的关注度，这表明在信息繁杂的市场中，权威认证与标准化成为了消费者筛选优质产品的关键依据，也为品牌建立了信任壁垒。

数据来源：英敏特

随着孩子的成长，原品牌的定位或形象不再适合其需求，成为更换品牌的重要原因。其中，80后家长最为敏感，占比高达66%；90后家长居中，占比62%；Z世代家长紧跟其后，占比46%；

原品牌没有适合当前年龄的产品也成为更换品牌的关键因素。Z世代与90后家长对此的关注度分别为52%和57%，而80后家长则为62%。这表明，Z世代和90后家长对品牌的产品线完整性有较高要求，希望品牌能够提供一站式的产品选择。

数据来源：英敏特

在信息爆炸的时代，家长获取婴童产品信息的渠道呈现多元化趋势。71%的家长首选综合性购物网站（如淘宝/天猫、京东、拼多多）作为信息来源，这表明购物平台在产品信息传播中的核心地位。家长在购物的同时，也依赖这些平台进行产品比较和决策。

66%的家长通过短视频平台（如抖音、快手）了解产品信息，这一比例仅次于购物网站。短视频平台以其生动、直观的内容形式，快速吸引了家长的注意力，成为产品推广的重要渠道。

数据来源：英敏特

更多报告内容

1.普通家长的真实分享对消费决策最具影响力

2.综合性购物网站主导，短视频平台崛起

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2025年新品趋势

品牌通过减少或消除其产品可能有害的成分（如邻苯二甲酸酯、对羟基苯甲酸酯、有机紫外线过滤剂），回应父母对某些化学成分对婴幼儿娇嫩皮肤的影响的担忧，来提升产品安全的优先级，同时也为品牌提供机会，帮助品牌建立敏锐消费者对其的信任和忠诚度。消费者对无添加宣称的兴趣刺激了婴幼儿护理用品行业的创新。

数据来源：妙思乐旗舰店、强生婴儿旗舰店

家长重视能够为宝宝的日常护理流程带来平静和愉悦，且有益情绪健康的各种婴幼儿护理产品，助眠宣称引起了家长群体的共鸣。据英敏特数据显示，43%的英国家长对能改善睡眠模式的婴幼儿/儿童产品感兴趣。助眠功能的洗护产品正展现出巨大的市场潜力和创新空间，婴幼儿护理品牌也可以在这方面进一步探索和宣传。

数据来源：英敏特GNPD

更多报告内容

1.超级食品在婴幼儿护理用品创新方面潜力巨大

2.趣味性和感官体验创新脱颖而出

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