第二届“营销思想史研究与营销理论建构”专题论坛成功举办

2025年7月19日，第二届“营销思想史研究与营销理论建构”专题论坛于2025年中国高等院校市场学研究会学术年会期间在山东大学管理学院举办。该论坛由大连理工大学经济管理学院张闯教授与北京大学出版社联合举办，在营销思想史与理论建构领域富有洞见的多位专家学者莅会，围绕营销学科发展困境及应对策略、营销思想史在营销学术研究和人才培养中的作用与价值、中国情境下的营销理论创新与自主知识体系建构等核心议题展开研讨。

与会专家认为，构建植根中国情境、兼具全球视野的营销理论体系，任重而道远，需要学界同仁持续投入、通力合作，因此倡议在中国高等院校市场学研究会学术年会期间持续举办营销思想史研究与营销理论建构专题论坛，筛选出对这一议题感兴趣且愿意投入精力的研究人员形成学术共同体，激发营销理论创新发展的思考，共同夯实中国营销理论创新的根基。

华东师范大学经济与管理学院的贾利军教授以“中国营销学自主知识体系构建的哲学思考”为主题进行了分享。

贾利军教授指出，现代营销学受科学主义牵引与实践脱节，在后现代主义思潮下存在理论碎片和意义迷失等多重困境，其根源在于在原子论世界观的照观下社会科学的整体危机，这一危机为中国营销学自主知识体系的构建提供了可能性与合法性。贾老师认为，中国营销学自主知识体系应该摆脱科学主义在营销理论原点上的统治地位，回归中国传统哲学基础。贾老师阐释了关于自主知识体系包括营销学自主知识体系构建的三个核心概念：“道”“天人合一”“制器尚象”。“道”是中国人对这个世界最本质的理解，“天人合一”不仅仅是一个哲学概念，还是一个科学规律。而所谓“制器尚象”，就是依据客观规律进行人类社会实践。贾老师进一步阐释了自己及团队构建的东方营销学自主知识体系所包含的“缘起篇”“德篇”“道篇”的具体内容。“德篇”探讨中国传统商品观、利润观、商人观和市场观。“道篇”所阐释的市场之道的时间规律体现为商品的功能、质量、心理、伦理四个阶段循环往复，可据此进行市场预测；空间规律基于五行嵌套系统，而五行是最具普适意义的系统论。贾老师最后总结，中国营销学自主知识体系建设就是要打造一本中国营销学的“道德经”：“道”是我们对市场规律的认知，“德”就是我们依据规律性认知进行市场实践的模式。

兰州大学管理学院的柳武妹教授阐述了“营销管理思想史课程在营销专业本科生培养方案中的作用和价值”。

柳老师指出，数字时代，营销教育普遍存在“工具人”“碎片化”“短视化”“同质化”等困境，学生掌握工具，但常缺乏对底层逻辑的理解、历史纵深视角和批判创新思维，导致能力同质化，这制约了我们培养卓越人才目标的实现。面对这些挑战，我们需要在培养方案中嵌入一门能固本培元、启迪思维的课程，这就是“营销管理思想史”课程。她介绍了自己在兰州大学首开“营销管理思想史”本科生课程的情况，她指出，“营销管理思想史”课程可以帮助学生“知其然，知其所以然”，培养批判性思维和解决实际问题的能力，是培养有思想深度、有历史眼光、有创新潜力、有专业根基的卓越营销人才的战略基石课程，是破解当前营销教育痛点、提升人才培养质量的关键一环，更是批判性审视现有理论、预见未来趋势的思维地图和透镜。最后，她呼吁，与会者（同行、管理者）高度重视“营销管理思想史”课程在培养方案中的基础性、战略性地位，建议投入资源进行课程深度建设、优质师资培养和教学研究，倡导在所有相关课程的教学中有机融入历史视角，大家共同努力，培养不仅精通“术”（技能），更深谙“道”（思想） 的新一代营销领军人才。

南开大学商学院的任星耀教授围绕“营销理论创新：为何重要，何谓创新，如何实现？”这几个问题展开了论述。

任老师认为，营销理论创新之所以重要，对个人而言，是科研工作的责任和使命，满足对真理和美的追求；对学科发展和人才培养而言，可解决营销专业的合法性危机，为学生提供理论灯塔；对企业实践而言，能解释新的市场营销现象，指导企业决策；对国家发展而言，能响应国家战略需求，为重大决策提供理论指导。任老师接着阐释了理论的定义与分类，她指出，学界一般认为，理论由核心构念、构念间的逻辑关系和基于理论的论据构成，可分为宏大理论、中层理论和细微理论。营销研究多关注中层理论，通过探究变量间的因果关系实现解释和预测功能。对于理论创新的实现途径，任老师认为包括以下三种：一是引入新概念，开创研究领域；二是发现新关系，将原本认为无关的事物联系起来；三是找到新角度，用新理论解释现象或改变原有机制。具体而言，理论创新可以从现象驱动、理论驱动和数据驱动三个方面予以实施。

辽宁大学商学院的袁少锋教授的讲座主题为“强化内生营销理论建构：营销思想史的启示”。

袁老师从一个普遍的问题即“市场营销学有自己原创的理论吗”引出自己的分享，他认为，营销学科缺乏原创理论，研究多借用其他学科的理论，在指导企业实践方面存在不足，研究成果与企业实际需求脱节，难以解决中小企业面临的数字化转型、品牌建设等问题。他结合自己所在的辽宁省的两家地方企业的营销实践，提出了针对这些问题的解决思路与建议：立足中国情境和企业实践，构建有效指导营销实践的理论，从企业反馈的实际问题出发，探索文献未关注或关注不够的关系，兼顾理论创新和解决实际问题。

西弗吉尼亚大学约翰·钱伯斯商学院的王新春副教授做了“知行合一：基于理论实践的营销知识构建”的分享。

王老师阐释了理论应用与理论构建的区别，他指出，理论应用是在不同情境下用原有理论的相同概念和逻辑关系进行证明，而理论构建是改变理论的核心构念、逻辑关系或论据，产生新的理论以解释新的现象。王老师以关系营销为例进一步做出说明，他指出，中国学者发现中国情境下的关系具有独特之处，创造出“关系（guanxi)”这一概念，推出了新假设，构建了新理论。王老师进一步探讨了思想与理论的关系，他指出，思想是提出框架、概念等，能帮助业界清晰地理解问题，但不一定具有明确的因果关系；而理论是在思想基础上建立因果关系，具有解释和预测功能。思想可指导理论构建的方向，是理论构建的基础。他以用户体验量化问题为例，指出可以从用户体验出发提出创意，并将其转化为可量化的维度和数据，实现营销工程化，这即体现了思想向理论构建的转化过程。

南阳理工学院范蠡商学院的马田园和辽宁大学商学院的郝凌云作为年轻教师的代表，分享了自己学习“营销思想史”课程后又作为年轻老师教授这一课程的心得体会。

他们认为学习营销思想史这门课，使他们对于营销学科或者营销思想整体的发展过程有了一个系统化的理解，为其从博士生到“青椒”的身份转换过程提供了更为深厚的思想基础，建立了作为一名教师的自信。他们呼吁，中国年轻一代的营销学者应注重基于本土化做内生研究，并加强营销理论与营销实践的融合。

最后，大连理工大学经济与管理学院的张闯教授以“营销思想史中的未来镜像：从思想史看营销学科与学术”为题进行了总结。

张老师指出，目前，中国营销专业面临“合法性”危机，招生困难，社会认可度低，营销研究存在“重方法”“轻思想”“轻理论”以及选题脱离实际等问题，研究成果与企业实践和社会需求脱节。20世纪60年代，美国营销学界曾通过引入量化研究方法、培训师资、强化科学范式、拓展营销观念等方式走出危机，解决了社会对营销专业的认知问题。张老师认为，中国营销学应强化基础理论架构，倡导现象驱动和问题驱动的研究，并嵌入中国情境，对中国经济社会（乃至人类）发展的若干重要议题给予更多关注，在教学和科研中对营销基础理论和营销思想史给予更多关注，为社会提供解决方案，提升学科影响力和社会认可度。

张老师说，如果条件允许，他希望每年都在中国高等院校市场学研究会学术年会期间举办“营销思想史研究与营销理论建构”论坛，持续关注和探讨相关问题，他希望参与论坛的每一位老师和同学都能够在自己的学习和工作中成为一颗火种，“星星之火，可以燎原”，大家一起把营销专业和这个世界建设得更好！