农夫山泉悄悄回到5000亿

来源：市场资讯

　　本文来自：财经天下WEEKLY

　　作者：张向阳

7月17日以来，农夫山泉股价连续4个交易日上涨。时隔一年，农夫山泉终于收复失地，市值重回舆论风波前。

　　01 市值重回舆论风波前

　　农夫山泉的总市值回到了5000亿港元。

　　7月22日，农夫山泉股价创下近一年以来的新高，盘中每股一度冲到45.8港元，总市值超5100亿港元，截至当日收盘，每股报收45.25港元，总市值为5089亿港元。7月23日开盘，农夫山泉再次上涨，股价一度摸高到46.35港元。

　　拉长时间线看，4月以来，农夫山泉的股价涨幅在一众饮料同行中一枝独秀。从4月8日到7月22日，其股价涨幅更是超42%，总市值在3649亿港元的基础上涨了1440亿港元，实控人钟睒睒对应的持股市值上涨了约1200亿港元。

　　在去年遭受舆论影响之前，农夫山泉的总市值曾在5000亿港元左右，那是2024年2月底。到2024年9月，其股价一度腰斩至23.04港元，总市值只有2591亿港元。整个2024年，农夫山泉的股价缩水了23.4%。

　　近三个月以来，农夫山泉的股价一路上涨。同时，总市值收复失地，重回舆论风波前。

　　要说过去一年多，农夫山泉最大的变化，除了市场与产品上的动作，就属掌舵者钟睒睒了。

　　在农夫山泉遭遇舆论危机时，钟睒睒不再低调，而是频繁公开露面，讲农夫山泉的故事，给市场以信心。

　　首富当了好几年，钟睒睒都未曾公开面对过媒体，他曾说自己不爱与人打交道，“孤狼”是外界给他的性格标签。不过，在过去一年内，他开始直面镜头，分别于2024年8月、12月及2025年4月，三次做客央视财经频道《对话》栏目。

　　不仅如此，钟睒睒还频频语出惊人。2024年11月，钟睒睒现身江西赣州市信丰县。赣州是农夫山泉重要的种植基地，在这里，钟睒睒与媒体面对面做了演讲与分享。本来是一场关于助农的交流会，但钟睒睒在会上还喊话张一鸣、怼某些互联网平台、表达“看不起直播带货的企业家”等。

　　2025年5月，农夫山泉在杭州召开了2024年度股东大会。在股东大会上，钟睒睒再度抨击某些互联网平台破坏产品价格体系。

　　早些年，钟睒睒与行业为敌，以天然水向纯净水发起“水战”，各种“硬刚”。或许是近些年低调得太久，人们已经淡忘了，钟睒睒不仅是“孤狼”，还是“斗士”。

　　此外，钟睒睒及农夫山泉从2024年3月开始，还通过农夫山泉官方账号多次发布文章，如2024年3月发布《我与宗老二三事》、2024年5月与11月发布辟谣声明……

　　“2024年对于农夫山泉是不平凡的一年。我们的品牌经历了史无前例的冲击和考验。”农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒在年报中对股东们表示。

　　2024年12月，钟睒睒过了70岁的生日。在农夫山泉饱受舆论冲击之时，古稀之年的钟睒睒，重拾“孤狼斗士”的状态，带领农夫山泉相对平稳地度过了危机。

　　从业绩来看，虽然没有像往年一样实现两位数增长，但是，舆论风波之下，作为行业巨头，还是稳住了阵脚。2024年，农夫山泉实现总营收428.96亿元，同比增长0.54%；净利润为121.23亿元，同比仅微增0.36%，基本与上年持平。

　　农夫山泉称，2024年公司毛利率下降了1.4个百分点至58.8%，主要受纯净水产品上市促销、包装饮用水销量下降、果汁原料价格上升等因素影响。

　　02 饮用水一年少卖了43亿

　　在5月份的股东大会上，钟睒睒提到，2025年，饮用水业务肯定会恢复性增长，但是，能恢复到什么水平，不好说。而且，2024年大量低价水进入市场，对价格也有影响。

　　2024年，舆论风波对农夫山泉产生的影响，其传统核心产品饮用天然水首当其冲。

　　一边是娃哈哈纯净水被买断货，另一边则是农夫山泉天然水销量下降。即使农夫山泉于2024年4月推出了绿色包装的纯净水，也没能阻挡住整个饮用水板块的萎缩。

　　农夫山泉曾经主动退出纯净水市场，而钟睒睒的态度是，“天然水更健康”。不过，他在《对话》栏目中直言，如果没有网络争议，他可能永远不会生产绿瓶装的纯净水。

　　“我们生产绿瓶水（纯净水），说句老实话，那个时候是一气之下。但我仍然不希望大家去喝绿瓶水。我把红、绿瓶水拉开了差距，我就是要告诉大家，红瓶水（天然水）就是值这个钱，绿瓶水就是不值钱。”钟睒睒坦言。

　　农夫山泉自推出绿瓶纯净水以来，主动以低价打市场，将瓶装水带回了1元价格带——一提12瓶装，有的超市的售价甚至只有8.9元。今年夏天，在北京部分商超，农夫山泉纯净水一提的售价依然为8.9元。

　　在江西的那场交流会上，钟睒睒说：“我12瓶卖9块9，我不让他们卖上来。”

　　在股东大会上，钟睒睒提到了农夫山泉天然水的价格体系：给经销商的出厂价一瓶是0.67元，经销商给商超终端的价格是0.9元到1元，超市商店的零售价格是2元。

　　按照钟睒睒“红瓶水（天然水）就是值这个钱，绿瓶水就是不值钱”的说法，绿色包装的纯净水，出厂价自然比0.67元更低。据了解，对于农夫山泉纯净水，经销商给商超终端的渠道价约为0.67元，与天然水的出厂价差不多。

　　仅从终端来看，对消费者而言，农夫山泉纯净水的售价，低于娃哈哈纯净水、怡宝纯净水，同时也低于农夫山泉天然水，后三者处于同一价位。

　　即使是以价格作为利器，在舆论的冲击之下，农夫山泉的包装饮用水业务，依然没能守住战线。

　　2024年，农夫山泉包装饮用水业务的市占率，经历了三个月的持续下滑。虽然农夫山泉仍然在中国包装饮用水市场保持着第一的市场份额，但是2024年农夫山泉包装饮用水产品实现营收159.52亿元，比2023年少卖了43.1亿元，降幅达21.3%。

　　同时，饮用水业务的营收占比，更是从47.5%缩减至37.2%。可见，农夫山泉2024年水业务占比萎缩了不少。

　　2024年，农夫山泉之所以能稳住阵脚，靠的是东方树叶。

　　2024年，以东方树叶与茶π为代表的茶饮料产品，实现营收167.45亿元，较上年增长约32.3%，营收占比从29.7%升至39%，弥补了饮用水业务的萎缩。

　　在农夫山泉不平凡的2024年，终究还是东方树叶扛下了一切。

　　03 开始频频与山姆合作

　　农夫山泉尚未发布2025年上半年的业绩情况，饮用水业务恢复得怎么样，东方树叶能否继续扛起增长重任？外界还不得而知。不过，2025年以来，农夫山泉已经推出了多个新品。

　　6月，农夫山泉推出了冰茶（碳酸茶饮料）产品，主打“100%茶叶萃取”，在电商平台，该产品600ml*15瓶装原价为75元，折后价约60元。

　　冰茶赛道并非新趋势，早已老牌林立，统一、康师傅、娃哈哈等饮料巨头的冰红茶产品，已经卖了很多年。2022年年底，元气森林也推出了冰茶。相较于传统的冰红茶产品，元气森林的冰茶主打真茶萃取，还做了减糖处理。

　　农夫山泉推出的冰茶，与元气森林的冰茶，名字一致，不过融入了碳酸气泡。

　　上半年，农夫山泉不仅在推新品，渠道方面与山姆的合作，也越来越多。

　　6月，山姆通过自有品牌推出无标签包装饮用水，其生产商为农夫山泉。该商品瓶身没有腰带似的塑料标签，规格为1.5L装，12瓶/提，每提会员价30.8元，合2.6元/瓶。

　　同月，山姆还上线了农夫山泉纯透食用冰，2千克装售价22.8元。一边卖断货，另一边也因价格问题引发过热议。

　　图源/山姆小程序

　　7月，农夫山泉与其母公司养生堂联合推出植物饮料——白桦树汁，专供山姆渠道。在山姆小程序可以看到，其在售的白桦树汁产品，每箱（300ml装x15瓶）售价129.9元，合8.7元/瓶。

　　而在此之前的2024年12月，农夫山泉17.5°鲜榨橙汁进驻山姆，2瓶x900ml装售价39.9元。春节期间该商品热销，两个月销售额就突破了8000万元。

　　2024年11月，作为农夫山泉的核心产品之一的东方树叶，也进入了山姆渠道，推出了与市面上主流规格500ml、900ml等差异化的400ml装，且口味只有青柑普洱一种，24瓶装售价57.9元，每瓶合2.4元。

　　山姆作为一个超级渠道，从不缺流量，以品质著称。农夫山泉近一年以来频频与山姆合作，这不仅是新的尝试，更是在寻找新的增量。

　　以2024年撑起农夫山泉半边天的大单品东方树叶为例。近两三年，东方树叶的火热，使得整个无糖茶饮品类都热了起来，引来大小巨头的进入。

　　快消品行业大数据分析公司马上赢的数据显示，从2024年第二季度到2025年第一季度，农夫山泉无糖茶饮的平均份额超过了70%。而2025年3月，无糖茶饮市场的增速为负值。这说明，市场红利是否还能持续，还要打个问号。

　　马上赢分析称，在经历了2023年与2024年的高光时刻之后，2025年，尽管整体市场热度仍在延续，但品牌的重心已从争认知、抢增量转向控结构、提效率。

　　从农夫山泉的茶饮料板块来看，其营收在2024年虽然仍在较快增长，但增速已有所放缓。从2021年到2023年，农夫山泉茶饮产品的营收增幅依次为48.3%、50.8%、83.3%，增长逐年加快，而2024年为32.3%，比此前三年都低。

　　2025年年初，东方树叶上新1.5L大包装，零售价10元左右，相较于常规包装，性价比更突出。在上半年，农夫山泉还对东方树叶加大了营销力度，搞开盖赢奖活动——扫描盖内二维码，可以中奖，奖品包括红包及一元换购。

　　当前，饮品市场各企业都在寻找新的突破口，各种饮料新品花式诞生。比如，上半年，各种中式养生水井喷式出现在超市货架上。

　　赛道之外的竞争，也来得很猛烈。上半年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨等新式茶饮扎堆上市，迎来了资本盛宴。这背后，是不断加密的门店与饱和式的竞争。而今夏的“外卖大战，茶饮先行”，也影响着饮料赛道。因为消费者只有一个胃。