Q1零售值跌1.9%、内地净关超300店！周大福“断尾”成效待考

如今公司持续推动渠道优化，短期虽面临关店成本上升、营收波动等阵痛，但长远利于提升单店坪效、重塑品牌形象。不过此举能否破解内地渠道瓶颈、推动业绩反弹，仍待市场检验。渠道调整之余，周大福还需同步发力产品创新与品牌营销，方能形成协同效应。

7月22日，周大福珠宝集团有限公司(以下简称“周大福”，股票代码：1929.HK)发布截至2025年6月30日止三个月的未经审核主要经营数据。公告显示，周大福第一季度零售值同比跌1.9%。其中，港澳及其他市场升7.8%，内地则跌3.3%，分别占零售值的13.6%及86.4%。同期，香港及澳门同店销售增长2.2%，香港升0.2%，澳门升9.5%；内地同店销售跌幅收窄至3.3%，加盟店的同店销售则转为持平。

数据来源：周大福公司公告

内地净关超300店，渠道布局持续优化

按产品类别划分，报告期内周大福在内地市场的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰类别和黄金首饰及产品类别的零售值同比变化分别为0.5%、-3.6%。其中，黄金首饰及产品类别在内地市场均价上涨13.1%，双位数的价格涨幅与该类别零售值的负增长呈现显著反差。

黄金首饰作为兼具“避险资产”与“消费品”双重属性的特殊商品，其价值逻辑始终在“金融属性”与“实用属性”之间拉扯，这种矛盾性既成就了它的市场韧性，也埋下了需求波动的隐患。

中国黄金协会发布的最新数据也印证了当下黄金首饰市场的态势。2025年一季度我国黄金消费量290.492吨，同比下降5.96%。其中黄金首饰消费量为134.531吨，同比下降26.85%。受高金价抑制，黄金首饰消费需求持续疲软，但古法金、硬足金及小克重金饰更受青睐，黄金与其他材质结合的产品也逐渐赢得年轻消费者认可，这为行业提供了结构性机会。

具体到消费行为层面，这种疲软的成因则更为清晰。对于普通消费者而言，若品牌本身缺乏设计创新、工艺价值或是情感共鸣等足以支撑高价的核心吸引力，金价太高时会选择“减量消费”而非“追高”；投资者则可能转向金条、金币等纯投资品，进一步分流黄金首饰的购买力。在此背景下，品牌若依赖涨价维持业绩，看似保住短期业绩，实则沦为“金价的搬运工”，难以掩盖消费者购买力萎缩、产品吸引力下降的核心问题。

周大福长期存在的渠道布局问题，仍成为制约其销量释放的关键瓶颈。周大福在内地采用直营与加盟并行的渠道模式，门店数量庞大且分布广泛，其中加盟店占比居高。虽然报告期内公司在内地净关闭了311家珠宝零售点，但剩余门店中三四线城市的加盟渠道占比仍较大。

这类渠道的核心诉求是“快速走量”，长期依赖基础款黄金首饰吸引大众消费。当基础款产品因成本上涨而被迫提价，而加盟店既缺乏推动高溢价黄金产品的动力，又难以通过品牌溢价消化价格涨幅时，消费者对“性价比”的敏感度会显著上升，最终导致零售值陷入停滞。

与内地市场“量价背离”形成鲜明对比的是，周大福在港澳及其他市场的黄金首饰及产品类别零售值仍维持两位数增长。公司在港澳地区聚焦高净值客群需求，渠道布局集中于“地标性高端商场”，既能借助商场的高端氛围提升品牌形象，又能为消费者提供更为舒适、便捷的购物体验。

珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的市场表现，同样折射出渠道战略影响下不同区域市场的“温差”。在内地市场上，镶嵌类首饰均价上涨约12.9%，零售值却近乎持平；而港澳市场的镶嵌类首饰均价则微降3%至15900港元，或通过价格调整维持消费活跃度。

值得注意的是，在通过关闭内地大量门店以优化整体财务状况的同时，周大福正持续加码线上业务布局。报告期间，公司单季对内地零售总值的贡献率达7.6%，对销量的贡献率更高达16.9%，较2025财政年度（电子商务为内地业务贡献5.8%的零售值及13.8%的销量）实现显著提升。

自2024年周大福启动五年转型计划以来，全国大规模关店潮持续引发业界关注。早年为抢占市场，品牌通过加盟模式快速布点，却埋下多重隐患：渠道布局中存在的冗余现象，使得部分区域门店密度较高，一定程度上造成客源分散与价格差异；加盟门槛的调整增加了管理难度，部分加盟店的品质与服务问题影响品牌信誉；线上业务布局的滞后，或难以满足年轻消费群体需求。

如今公司持续推动渠道优化，短期虽面临关店成本上升、营收波动等阵痛，但长远利于提升单店坪效、重塑品牌形象。不过此举能否破解内地渠道瓶颈、推动业绩反弹，仍待市场检验。渠道调整之余，周大福还需同步发力产品创新与品牌营销，方能形成协同效应。

作者 | 赵红扬

编辑 | 吴雪