陈虎东：即时零售竞争 美团优势最大 阿里其次 京东或成临时参与者

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、如何理解三巨头在即时零售领域的战略差异？

对于阿里来说，即时零售能够快速地激活存量，因为自从其加大了对于AI的投入之后，AI的回报率在何时能够迅速获得，目前来看其实也不好估计。另外就是其在内容电商、下沉市场，国际业务这方面，好像也都没有防住各自领域的对手。所以对于阿里来说，确实需要即时零售这个被炒熟的市场来打一场硬仗，以便来激活存量。更何况淘宝的消费周期和外卖的频率根本没有可比性，所以阿里巴巴的投入，相当于其在原有业务面对劲敌的时候所不得不选择的一条路径，那就是期望在高频消费市场争夺电商霸权。

毕竟还有一个原因就是，在即时零售市场，阿里的体量和规模还是最大的，具有盘活存量的实力和天然优势。

对于美团而言，其实无论是骑手数量还是履约率，优势都是最强的，赢得可能性也很大，毕竟其“万物到家”的生态做了多年了，效率足够高，护城河足够宽。可以不夸张的说，京东和阿里在此次的即时零售市场插足，本质上是因为不能再等了，因为再等下去，美团将会一个一个地将各种品类市场都吃掉，这是迟早的事情。这方面尤其让人着急的是，如果即时零售市场能将所有品类发展起来，传统电商基本上就像电商起来之后的实体商超一样，人流量基本上都会被吸走了，谁还去电商上逛街呢？

对于京东来说，主要是在履约能力方面发力，因为毕竟这是京东的强项，所以京东在给骑手提供社保，也是为了增强供应链，另外就是京东供应链建设多年了，即时零售确实能考验其建设的能力和效果，同时也能在目前的经济环境下承担一部分闲置运力。但是因为京东在这三家里面是唯一的一家重资产投入的电商，这个风险就很大了，尤其是给骑手社保和即时零售供应链，到底能撑多久，很难说。何况其在即时零售市场方面还是摸着石头过河。

综上，美团的优势是最大的，阿里其次，京东则有可能成为临时参与者。

二、补贴大战的本质是“流量争夺”还是“生态重构”？

说是流量争夺，其实也不全对。因为从目前的格局来看，传统零售电商市场的转型其实已经到了一个节骨眼上：要不然投入AI进行技术赋能，要不然转向模式迎接下一个市场。目前来看，AI的赋能还没有到一个非常明朗的阶段，投入大但是效果什么时间能发挥出来，不清楚。但是即时零售市场就不一样了，假设美团将市场上的所有品类都搞成即时零售了，传统电商的流量基本上都会被切走一大部分，因为下单就送达，谁还会逛一下等个几天然后收快递呢？

因此从这个角度上来说，目前虽然看起来是搞流量，其实即时零售是AI出现之后，被验证过的似乎比AI更有短期回报的下一个电商转型市场，因此可以说是一种电商模式转型吧。

三、补贴大战是否会加剧“生态内卷”？商家、骑手与消费者的权益如何平衡？

补贴大战不会加剧“生态内卷”，只会让参与方觉得谁不合适在这个市场中生存下来，因为目前都是巨头参与，这次补贴如果谁失败了，将会是一个沉重的打击，毕竟还有谁有这样的实力进行补贴呢。所以对于这次大战，谁输了都不好受。所以最终都不会内卷，只会让赢家形成更加稳定的护城河。

对于商家来说，成本将非常高，利润被严重压榨，有可能在这轮补贴大战争，很多商家都会倒闭掉。

对于骑手来说，就是劳动时间换取正比的劳动报酬，压力负荷极高。

对于消费者来说，其实面临的问题就是，一定要知道羊毛出在羊身上，目前可能获得了一种补贴，但是当这个即时零售市场一家独大的时候，一定会付出更高的成本。

不过，当一个市场只有一个巨头的时候，或者说头部巨头足够大的时候，新的市场将会迅速起来。

四、补贴带来的“短期爆发”能否转化为“长期留存”？用户心智争夺的关键是什么？

所谓的用户心智其实也没有那么神秘，消费者也不会因为短期补贴进而选择长期留在某一个平台上，因为消费者是最不忠诚的，也是最不需要忠诚的。所以所谓的用户心智争夺，其实还是巨头之间的游戏，只要产品好，履约快，售后不错，有新的能薅羊毛的方式，就行了。

五、即时零售的“军备竞赛”会走向何方？

个人认为，即时零售会在各种垂直市场领域形成不同的寡头，不会在全品类方面达到一家独大的局面，也不可能。假设如果有一家独大的趋势，则可能出现的情况就是，履约与供给方面，就会出现更加专业的第三方服务巨头。

专家介绍：陈虎东，网经社电子商务研究中心特约研究员。

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