吴京代言的国民饮料巨头，被美资收购了

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研 华见

继中华牙膏、徐福记后，又一个国民品牌被外资收入囊中。

最近，重庆市市场监督管理局的一纸公示给饮料行业投下一枚重磅炸弹：美国私募巨头KKR收购远景国际有限公司85%的股权。这意味着，美资取得了中国本土最成功的老牌国产汽水“大窑”的绝对控制权。

最讽刺的是，大窑汽水创始人王庆东此前高调否认被可口可乐收购的传闻，他还在2019年斩钉截铁地表示：“很多人找我谈收购、合资，包括外资，我都拒绝了......大窑不会走这条路。”

前有“饿死不吃”王境泽，现有“绝对不卖”王庆东，这个在中国碳酸饮料市场TOP3的国民饮料，脸被打得啪啪响。

据知情人士透露，交易已过公示期，目前正在进行中，预计将在2025年内完成交割。收购完成后，大窑的战略方向除了继续推进全国化，还可能包括国际化布局。

从“绝不卖外资”到默许85%控股权易主，大窑的态度转变令人好奇，究竟是什么原因导致其急于卖身。

PART.01

国民饮料的诞生

“大汽水，喝大窑”

有多少朋友是通过这段洗脑魔性口号认识大窑的？

可事实上，大窑品牌的历史最早可追溯到1983年成立的呼和浩特八一饮料厂，这是一家地方国营企业。

2004年，从事酒类销售生意的王庆东收购了八一饮料厂，为日后大窑的诞生埋下伏笔。

2006年，八一饮料厂更名为呼和浩特市大窑食品厂，“大窑”取自于呼和浩特的大窑文化遗址。此时的大窑只是一个地方性的区域品牌，取这名字的目的就是为了将品牌与地域历史文化做绑定。

在那个可口可乐、百事可乐强势涌入中国市场的年代，国产汽水生存空间被严重挤压。2021年，大窑聘请华与华操刀品牌战略，正式杀入全国市场。

除了开头的魔性口号，大窑还签约了“战狼”吴京，在央视黄金时段、高铁站、地铁等渠道密集投放广告，强化“解腻、豪爽”的品牌认知，硬生生开辟了一个全新的细分品类“大汽水”，将品牌影响力从北方推向全国。

烧烤店、拉面馆、火锅店这些烟火气最浓的地方，成了大窑的主战场。为了抢占终端，大窑采取“让利策略”。终端经销商的毛利可达20%以上，远高于行业平均水平。

520ml的大容量包装，售价却仅5-6元，“便宜又大碗”的性价比标签直击下沉市场痛点。

这套组合拳效果显著，2022年大窑营收突破32亿元，85%以上来自中小餐饮渠道。马上赢数据显示，2024年大窑在国内有糖汽水市场份额已达2.42%，位列第三，仅次于可口可乐（60.28%）和百事可乐（29.37%）。

从内蒙古小厂到年销32亿的国民汽水，大窑的崛起堪称中国饮料行业的奇迹。

PART.02

大窑为何选择放手？

风光的背后，是快速扩张留下的后遗症。大窑一方面要和本地汽水商争夺市场，一方面还要接受外资品牌的降维打击。

大窑市占率虽然排名第三，但与第一第二名相差实在太远。

为了突破地域限制，成为全国性品牌，甚至国际知名牌子，大窑渴望注入更多“变身”的资金，进一步扩大生产规模、优化产品线，并提升品牌的国际化水平。

这个曾以“国民汽水”自居的品牌，选择忽略创始人喊出的“绝不卖外资”口号，投入KKR怀抱。

这场反转的背后，汽水也是品牌扩张中的现实困境与资本博弈的必然。

我们翻看下大窑的商业模式，面对如今这样的结果其实并不会感到意外。

根据资料，大窑的快速增长高度依赖餐饮渠道，85%的收入来自中小餐馆，但这个市场正在变得拥挤。

比如在北方的一些城市，华润、燕京等啤酒厂商纷纷推出低价汽水产品，终端进货价低至1.6元/瓶，而大窑的进货价为2.5元，其价格优势逐渐被削弱。

更关键的是，玻璃瓶汽水500公里的运输半径限制，让全国化必须依赖“多地建厂”。以陕西为例，单基地投资就达12.6亿元，这种重资产模式对资金链构成巨大压力。

除此之外，上市之路的不确定性让渴望得到资金的大窑更加焦虑了。

2025年初，大窑被传拟赴港上市筹集5亿美元，但公司很快否认“暂未考虑IPO”。更早之前的2023年年底，市场流传可口可乐有意收购大窑股份的消息。

业内分析，碳酸饮料市场整体下滑的大环境下，投资者对汽水品牌的估值趋于谨慎。此前大窑曾以20多亿收入喊出100亿估值，被多位投资人评价“太贵”，一级市场融资遇冷让上市前景蒙上阴影。

此时卖给KKR，或许是王庆东最终妥协的关键。

2023-2024年，大窑正处于营收增长的高点，此时出售股权能实现利益最大化，但王庆东已经错过了。

对创始人而言，与其冒风险继续投入全国化战争，面对可口可乐的渠道围剿、区域品牌的贴身肉搏，不如在资本青睐时落袋为安。

KKR的报价，恰好提供了这样一个“现金退出”的机会。

这场交易中，还有一个细节值得注意，那就是KKR并非唯一的追求者，腾讯等机构也曾表现出兴趣。

但最终王庆东选择了外资，或许和KKR的资源实力有关。毕竟，KKR在消费领域的供应链整合能力、国际化经验，是有目共睹的。

而这些资源，正是王庆东眼中突破发展瓶颈的“钥匙”。只是这把钥匙，需要以85%的股权为代价。

PART.03

会成为下一个“中华牙膏”吗？

这家有“华尔街收购之王”之称的私募巨头，擅长通过资本运作重塑企业价值，但它与大窑的结合，究竟是强强联合，还是会导致品牌灵魂的置换？

从过往案例看，KKR确有改造消费品牌的经验。投资海尔时，它推动其供应链数字化和全球化；孵化乖宝宠物时，助力其从代工转向自主品牌。

对大窑，KKR可能会加速其全国化，山东80万吨智能工厂已投产，未来或在华南、西南布局新基地以打破运输半径限制，还可能推动其拓展果汁、气泡茶等新品类，应对健康消费趋势。

收购消息出来后，网上出现了一些抵制的声音。

（来源：微博）

但消费者的担忧并非多余。

历史上，外资收购国产品牌后“变味”的情况不少见。哈尔滨啤酒被百威收购后涨价超30%；银鹭被雀巢收购后调整配方，市场份额下滑；中华牙膏被联合利华收购后，虽保留品牌名称，但核心配方与利润已归外资所有。

大窑粉丝担心，为压缩成本，品牌方可能减少蜂蜜等原料，为提升利润可能放弃性价比路线，从“烧烤摊伴侣”变成商超里的“精致饮料”。

其实更深层的矛盾在于品牌基因的保存。

大窑的魅力在于其“草根性”，与市井烟火气的亲切感，以及“国民汽水”的身份认同。可资本逐利，当KKR要求更高利润率和更快增长时，大窑能否守住“让利渠道”的初心，会不会为拓展高端市场而丢掉下沉市场基本盘？

行业观察人士认为，这起收购是国产品牌在资本全球化中的一个缩影。区域品牌突破天花板需要资本助力，但让渡控制权往往伴随文化认同风险。对大窑而言，被KKR收购可能是升级机遇，也可能是一场身份危机。

烧烤摊冰柜里，印着吴京笑脸的大窑汽水依旧冰凉，但这场资本交易已悄然改变其底色。

至于大窑的未来怎样，答案或许要等上三五年。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议