绿城给行业贡献了一个流行词：「做一成一」。︱刘德科

*本文根据2025年7月8日刘德科在绿城三十周年品牌暨华东作品发布会的主旨演讲《再造江南》整理

再造江南：绿城的产品愿景

演讲︱刘德科

今天来到发布会现场的，主要是上海与江苏的朋友。如果把在座各位的居住地或出生地在地图上标出来，我们就看到了 「北斗七星」： 上海、苏州、无锡、 南通、 常州、扬州、南京 。 这七座城市几乎都是GDP万亿城市。 这是一种非常不寻常的存在。你放眼全球，不可能有一个国家能在一个区域内形成这样七座超强城市。所以，这是 「 地表最强 北斗七星」。

所以，今天在座的每一个位朋友，共同组成了璀璨的「北斗七星」；而站在舞台上的我，就是仰望星空的那个人。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

如今的绿城，处在成立三十周年以来的最强状态。我们知道，这两年绿城拿了一些地王项目，而且都做成了。在楼市低谷期，他们是用怎样的解题思路，把每一个地王都给做成的呢？

三个地王项目的解题思路

绿城在做拿地投资决策时，有一个非常著名的口号，叫做「做一成一」。无论在哪一个行业，「做一成一」其实是很难的——任何企业都会有一定的容错率，但当前阶段的房地产行业处于低谷期，几乎没有容错率。所以，只有「做一成一」，才能逆势上升。但这需要超级强大的功力——从拿地投资到客户定位，从产品设计到工程惯例，从销售到交付，每一个环节都需要有极高的投入度与极强的纪律性。

当然，从企业经营的角度来看，绿城坚守的是「做一成一」；从社会效应来看，「做一成一」最终会变成「做一成三」：企业获得了应得的利润与声望，购房者获得了更美好的居住体验，城市获得了更美好的空间场景。

我们以绿城这一两年拿下的三个著名地王项目为例，来具体感受一下「做一成一」的魔力：上海潮鸣东方（2024/8/7），苏州玫瑰园（2024/3/27），南京金陵月华（2023/10/27）。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

现在，这三个地王项目都已经取得了很轰动的销售业绩，但业绩只不过是水到渠成的结果而已。我们更关注的是绿城对于这三个地王项目的解题思路——

◎南京金陵月华：做一个硬核新盘

◎苏州玫瑰园：做一种革故鼎新的豪宅

◎上海潮鸣东方：做一块金字招牌

先来看南京金陵月华。这几年来，南京是全中国住宅产品力最「卷」的城市，没有之一。在绿城拿下金陵月华这个地王项目时，南京就已经有很多极高水准的住宅项目了。如果是在其他产品力没有这么「卷」的城市，绿城只要发挥正常水平就可以了；但是南京的产品力水平的平均线太高了，所以绿城的解题思路是「做一个硬核新盘」。什么叫「硬核新盘」？就是这个楼盘的每一个维度，都要超出此前南京市场和客户的预期。绿城深知，要在南京市场脱颖而出，必须在产品上祭出他们的几乎全部功力。所以我们最终看到了这样一个超凡脱俗的金陵月华。

▲南京金陵月华全维示范区，实景图

再来看苏州的玫瑰园。这块地边上几乎没有什么新项目，但有不少已交付的很厉害的豪宅项目。大家都已经住在豪宅项目里面了，为什么还要来买苏州玫瑰园呢？所以，绿城的解题思路是「做一种革故鼎新的豪宅」——既要守正又要出奇，既要端庄典雅，又要超出高净值客群已有的居住经验。

▲苏州玫瑰园全维示范区，实景图

更著名的，当然是全国单价地王项目，上海的潮鸣东方。绿城的解题思路是「做一块金字招牌」——意思就是这个项目的利润不是第一位的，做出足够强烈的产品领先性才是第一位的。

▲上海潮鸣东方全维示范区，实景图

有了解题思路就能成功？有了正确的解题思路，只能说成功了一半，最终还是要仰仗绿城的产品方法论：读城·读地·读人。

「三读」方法论

如果说「做一成一」是绿城企业经营的战略目标，那么「读城·读地·读人」就是他们在做每一个具体项目时的产品方法论——

◎读城：读取城市精神与风土人情

◎读地：·地形炼金术：如何把缺点变成优点/·美好链接法：如何把优点有效放大

◎读人：·全链深访法：拉通职能条线形成深访闭环/·垂直体验法：向垂直领域的深度体验者学习/·角色分析法：角色是场景营造的锚点/·群际共生法：让不同群体在空间场景中获得共赢/·人文感召法：诗词歌赋山川河岳园林名胜皆是精神原型

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

读城：读取城市精神与风土人情

我们来看绿城华东区域的七个最新项目。它们分布在四座城市：上海、南京、苏州、无锡。「读城」就是用跨学科的思维，读取一座城市的城市精神与风土人情。当然，一座城市有无数个解读维度，我们尽量要抓取的是她的独特性格或强大内核。

上海浦东有两座山，叫做「双子山」。上海市中心不是没有山吗？对，那是以前，现在有了，他们造了两座山，主峰高48米，次峰高37米。上海是「全球卓越城市」，这座城市拥有「卓越的想象力」。所以，我们在看上海的任何楼盘，都要用「卓越的想象力」去衡量她的开发水准。如果你去参观过全国单价地王项目——绿城·潮鸣东方，看到他们把架空层、泳池与下沉式庭院堆叠在一个垂直场域，你一定能感受这种「卓越的想象力」。

很多人都在担心所谓的「千城一面」，他们很可能多虑了；历史悠久的中国，比任何国家更加讲究文脉与法统，中国的几乎每座城市都有自己的隐性纲领。我们再来看南京，十几年前，南京要重建大报恩寺琉璃塔——这座塔不得了，它被誉为「天下第一塔」，是「中国之大古董，永乐之大窑器」。怎么重建？仿照历史文献资料，依葫芦画瓢盖一个假古董？或许别的城市会这么做，但南京有更高明的做法。南京是用当代的技术和材料，重建了一个当代建筑，但你仍然能感觉到这座宝塔在永乐年间的形态与神韵。这就是南京的「形神俱醇」。如果我们看南京楼盘，只看到一些网红的场景，那么它是谈不上「形神俱醇」的，绝非上品。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

苏州是一座「懂得克制」的城市。全世界只有两个著名的城市是在建造新城的同时完全保留古城的，一个是巴黎，一个是苏州。而且苏州比巴黎更克制，巴黎老城区还忍不住建了几幢高楼大楼，而苏州古城最高的建筑就只有76米高的北寺塔——整个苏州古城所有的建筑都不得超过76米，这就是「克制」。克制的苏州，同样「善于捕捉美好」，你可以在拙政园里看到北寺塔，那是中国古典园林最经典的借景范例。北寺塔与拙政园大约相隔800多米，直到今天这800多米仍然没有任何高楼。这就是「克制与善于捕捉美好」的苏州。

再来看无锡。大家都知道「天下第二泉」惠山泉在无锡，那么请问「天下第一泉」在哪？有说是济南的趵突泉，有说是北京的玉泉，还有说是庐山的谷帘泉……「天下第一泉」大概有七种版本，但「天下第二泉」就只有一种版本，就是无锡的惠山泉。这就是低调有实力。无锡是一座内敛的城市，但她同时又是一座蓬勃的城市。你看无锡市中心的三阳广场地铁站，有30个出入口，是中国之最（深圳福田站的出入口超过30个，但它是地铁与高铁的复合）。对比一下，上海人民广场站的20个出入口已经很多了，杭州的武林广场站只有5个。无锡能允许清名桥这座古建筑的石缝里自然生长出一棵石榴树，那是蓬勃生命力的写照。无锡是一座「内敛与蓬勃」的城市。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

读地：地形炼金术·美好链接法

「读地」，读什么？怎么读？「读地」就是要读取土地的潜在信息：既要读出一块地的优点，也要读出缺点。读出缺点，就需要用巧妙的设计把缺点变成优点，这就是绿城的「地形炼金术」；读出优点，同样需要巧妙的设计放大优点，这就是绿城的「美好链接法」。

◎地形炼金术：如何把缺点变成优点

我们先来看南京的绿城·沁百合。它的地块不仅狭长，而且是不规则的狭长。绿城利用北侧最不规则的地形，做出了一条流动性的景观轴。在绿城手上，恰恰是地形的不规则，让园林变得更灵动，让居住者能够获得更多层次感的景观体验。

▲上图：总平图；下图：全维示范区实景图，绿城·沁百合，南京

这就是绿城的「地形炼金术」，差不多相当于《园治》所讲的「随形得景」：凭借极具创造性的规划设计，把不规则的地块幻化成令人艳羡的非凡场景。

我们再来看上海的绿城·沁香园，它是由三块地组成；绿城的做法是，跟政府进行红线内外共建，把穿过三块地的那些城市绿化空间，变成更美好的花园和公园。这样一来，这片老城区就多出了一大片高品质的公共场景。这是多赢之举：让城市得益，让周边的市民得益，让沁香园的业主也得益。

其实，绿城经常会拿一些不规则地块，杭州咏溪云庐、福州芝蘭月华、苏州逸庐等等，都是不规则地块，但都是经典之作。

我们甚至可以说，绿城在一定程度上偏爱那些不规则的地块。因为规规整整的土地，绿城能做好，别人也能做好，至于能做得多好，那主要是开发商的主动选择；但如果拿到不规则的地，那就不得不做好了，如果做不好很可能就砸在手里了。所以，绿城会调动所有的设计资源，他们有能力把每一个不规则的地块，都变成非常美好的空间场景。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

◎美好链接法：如何把优点有效放大

「美好链接法」，这五个字说起来很简单，但其实嵌套着三种能力：第一，房企需要有能够识别出「美好」的能力，比如楼盘边上的一个菜市场，有些人认为那是吵吵闹闹的「消极因素」，但有些人能识别出它是可以滋生出高级烟火气的「美好」；第二，你要想得到「链接」，比如我们看到很多楼盘明明离地铁口很近，但它的大门就是要远离地铁口，让业主绕一大圈；第三，有些房企知道了什么是「美好」，也知道要「链接」，但就是找不到「法」——不知道该用怎样的规划设计方法才把「美好」与项目妥帖地「链接」在一起。

我们来看苏州凤起潮鸣，它是一块三面环水的宝地，金鸡湖和独墅湖的湖水在这里形成了一个河湾。怎么让楼盘深度链接河湾？绿城是用做楼盘景观的资源投入度，来做红线外的滨河空间——不是简单地做一些绿化，而是做出场景浓度更高的复合空间。这又是跟政府进行红线内外共建，让多方受益。

▲城市滨河场景共建创作图，绿城·凤起潮鸣，苏州

你再看上海潮鸣东方，它不是一线江景项目，绿城在做规划的时候，反复斟酌如何让更多房源尽可能地获得江景资源，哪怕是一角江景也很动人。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

读人：松弛感·归属感·超然感

「读人」，读什么？「读人」就是要读取各种关系，人与人、人与自己、人与天地万物的各种关系——

·人与自己——松弛感‌

·人与人——归属感

·人与天地万物——超然感

现在很多新楼盘都在追求「松弛感」，当我们说「松弛感」的时候，我们其实是在解读人与自己的关系。

很多新楼盘都在追求场景的社交浓度，其实那是为了不断提升人与人之间共同的「归属感」。

但更难的，是「超然感」，就是怎么处理「人与天地万物」的关系。「超然感」似乎是艺术家或哲学家的事情，但其实哪怕我们是凡夫俗子，也会有诗意大爆发的时刻，也会有天人合一的体验。绿城在很多场景里都植入了我们与天地万物沟通的「密码」——诗词歌赋。当你在绿城楼盘里看到某个场景，你的脑海中很可能就会自动浮现出小时候在课本上背过的那些诗句。那个时刻，你就是在与天地万物对话。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

「读人」，读的是「松弛感」「归属感」与「超然感」。那么，怎么读？怎么把这些抽象的关系与感受，变成一个个落地的具体场景？我们总结了「读人」的五个方法论——

·全链深访法：拉通职能条线形成深访闭环

·垂直体验法：向垂直领域的深度体验者学习

·角色分析法：角色是场景营造的锚点

·群际共生法：让不同群体在空间场景种获得共赢

·人文感召法：诗词歌赋山川河岳园林名胜皆是精神原型

◎「读人」方法之一：全链深访法

苏州玫瑰园有个很著名的「玫瑰300问」。苏州玫瑰园的地段非常好，在苏州双湖（金鸡湖和独墅湖之间），边上有不少交付多年的豪宅楼盘。做产品研发之前，去做客户访谈，这是大家容易想到的。绿城在客户深访之后归纳整理了大约300个问题，主要是目标客群在日常居住中的痛点与期望。他们是带着这300个问题来做产品设计。能做到这一步，已经很优秀了，但绿城觉得不够，他们还把对于这300个问题的反馈，很坦诚地发给了每一位受访对象：哪些问题能通过产品设计解决，哪些是目前解决不了但是能优化的，还有哪些是根本无法解决的。

大家试想一下，当受访对象收到这样一份反馈，他心里会想什么？他会想：这个玫瑰园示范区开放后，我一定要去看一下，他们到底是怎么去化解我关心的那些痛点，怎么去做出我想要的那些场景。这样一来，他们就在受访对象的心里种下了一颗美好的种子。所以，当苏州玫瑰园还没动工还在做产品设计的时候，营销就已经以这种坦诚而独特的方式悄然开始了。

所以，这仅仅只是在做一次客户深访吗？当然不是。他们是以具体的用户为中心，去拉通客研、设计、工程、集采、营销、服务等职能条线；这样一来，你的产品创新就会有乘数效应，会有几何倍数的爆发力。我们把这种深度客户调研的方法，叫做「全链深访法」。

有了这样的「全链深访法」，我们最终看到了苏州玫瑰园为何是那样恢宏的大门，为何是那样温馨的廊柱花园。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

◎「读人」方法之二：垂直体验法

现在几乎所有的楼盘都会做会所空间，而且还在不断迭代。绿城做会所的方法，是要尽量按照交付以后的状态去做设计。但是，天底下再专业的设计师，恐怕都比不过真正使用每一个具体功能空间的资深用户。所以在做空间设计的时候，有一种方法叫做「垂直体验法」，就是要向垂直领域的深度体验者学习。

打个比方：会所里的麻将房要怎么做？如果大牌设计师打麻将打得没有我多，那他做麻将房的设计可能就做不过我。我们要去观察，真正打麻将的人需要什么样的场景。首先，麻将桌旁边的茶几最好是圆柱形的，而不是四方形的，因为打麻将的人起身上个厕所都是匆匆忙忙的，很容易撞到茶几；而且，茶几最好向上的翻边，因为打麻将的人几乎所有的注意力都在麻将上，水杯放在台面上很容易被碰翻；麻将桌的上方最好要有一台排烟机，因为总有一些人有不良嗜好，想要抽烟……

「垂直体验法」不仅可以用在麻将房，也可以用在室内球馆、室内恒温泳池、女王空间、健身房……用在各种各样的功能会所空间里。健身房的地板应该怎么做，要去问专业健身的人；球场的灯光要求跟普通的室内灯光不一样，要去问专业球场的人……这就是「垂直体验法」。

◎「读人」方法之三：角色分析法

现在几乎所有房企都知道，住宅产品力的要义在于场景营造。那么，场景到底是什么？怎么营造更有感染力、更具情绪价值的场景？首先，我们要知道，场景对应的是角色。比如说很多楼盘都会说自己做的是混龄配套空间，混龄就是对应着儿童、青年、老人等等不同角色。但有时候，同一个人在不同的场景中也会扮演不同的角色，比如同一个人在公司里可能是领导，在家里是父母，在陪小孩做作业时还是一个「老师」。所以，我们在做场景营造时，不仅要分析不同人的不同角色，还要记得分析同一个人的不同角色。

带着这样的视角，我们再来看上海潮鸣东方。它只有三幢楼，园林的物理面积非常有限，怎么做才能放大园林的心理面积，才能让人真切地感受到场景的丰富度？绿城的办法是把不同角色的不同需求，混合在同一个空间里。你看，潮鸣东方的悬挑泳池与架空层结合在一起，底下是会所空间，会所又与园林串联在一起。当你坐过架空层的时候，你是个聊天者；当你在泳池里游泳的时候，你是个运动者；当你穿梭在天桥上，你可能是漫步者；当你一个人静静地坐在下沉式庭院的「灰空间」里，可能有那么几秒钟，你是个浪漫的诗人。

▲上海潮鸣东方创作图，仅供学术交流

我们常说的「功能混合」，本质上就是在同一个空间里满足不同角色的不同需求。「功能混合」比「功能罗列」更高级，也需要房企拥有更强大的功力与想象力。「功能混合」的程度越高，场景浓度就会更高。

所以，角色是场景营造的锚点。一个美好的场景是多重角色的叠加；场景是对于角色的呼应，既是对于不同人不同角色的呼应，也是对同一个人不同角色的呼应。

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

◎「读人」方法之四：群际共生法

「高低配」是不少楼盘客观存在的一种规划手法。但我们看到的大多数「高低配」，都是把高层产品与低密产品简单地拼凑在一起。对于业主来说，双方的感受都不怎么好；对于房企来说，贴着高层产品的那一排低密产品，通常是最不值钱的。

绿城的做法不太一样，他们往往会把浓墨重彩的园林，放在高层产品与低密产品之间。所以你看上海逸庐，左边是小高层区，右边是叠墅区，中间是园林，两边隔而不离；朝向小高层的那几套叠墅，恰恰可能是最值钱的，因为除了自己家的院子，边上就是非常震撼的景观园林。

▲上海逸庐景观创作图，仅供学术交流

我们把这种规划手法叫做「群际共生法」，它是让不同群体在空间场景中获得共赢，而不是零和博弈。

实际上，绿城有不少低密项目都是这样做的。我们再来看苏州凤起潮鸣，绿城在合院区与高层区之间，专门做了一条园林级别的水系，可以是很闲适的园林水院，也可以是小孩很喜欢的戏水游乐空间。

▲苏州凤起潮鸣景观创作图，仅供学术交流

◎「读人」方法之五：人文感召法

我们经常说绿城是「诗词歌赋有限公司」。因为他们非常擅长从诗词歌赋中抽取出「源代码」，把它们重新编译成日常场景。所以，你也可以说李白、杜甫、陶渊明、白居易、苏东坡等等历代诗人才是绿城的最高产品官。

「人文感召法」是绿城最常用的方法。你随意走进哪个绿城的楼盘，都能感受到那种挥之不去的人文气息。对于绿城来说，诗词歌赋、山川河岳、园林名胜，皆是这些场景的精神原型。

▲无锡逸庐全维示范区，实景图

动态生长的产品系

了解了绿城的「读城·读地·读人」，我们再来看绿城的产品系，就会更加明白：产品系本质上是一种场景叙事范式。所以，绿城不是简单地按照价格档次、规划类型或建筑风格来划分他们的产品系；绿城的不同产品系，提供的是不同类型的情绪价值，让人可以精准地获得自己想要的那种愉悦度与身份感。

在很多房企看来，产品系就是复制，今天做出来一个好产品，我就复制一个，下次再复制一个，实际上那不是产品系，而是俄罗斯套娃。正因为绿城始终贯彻「三读」产品方法论，所以，他们不太会做出俄罗斯套娃式的楼盘。所以说，绿城的产品系是「动态生长的产品系」，形态与风格从未定型，但精神气场始终如一。

▲苏州沁百合创作图，仅供学术交流

再造江南

现在的绿城，越来越像奢侈品品牌。你看，爱马仕向全世界输出「巴黎」，芬迪输出的是「罗马」，普拉达输出的是「米兰」，博柏利输出的是「伦敦」， 那么，绿城输出的是什么？是「江南」。

「江南」这两个字不仅是一个地理概念，更是一个人文概念。绿城说要「再造江南」，不仅仅只是复古，不仅仅是把过去的美好重现出来；绿城再造的是一个将过去、现在与未来融会贯通的「江南」。

再简单来讲，绿城最终的方法其实就一个字：「美」。他们相信「美」可以解决一切问题。绿城集团的领导跟我说过一段很精彩的话：绿城有两种人，一种是负责赚钱养家，还有一种是负责貌美如花；拿地与营销都属于赚钱养家范畴，设计与服务都属于貌美如花范畴，当这二者发生矛盾冲突的时候，赚钱养家的人必须得服从貌美如花的人。

好了，现在可以总结一下今天我们所讲述的一切——

·他们坚持「做一成一」的经营纪律性，最终实现了「做一成三」的业主、企业与城市的三方共赢；

·他们的研发、营销、设计等各个部门，都要坚持「读城·读地·读人」产品方法论，读什么，怎么读，都要在项目上实践并执行到底；

·「三读」产品方法论又长出了动态生长的产品系；

·这种动态生长的产品系，本质上是一种空间场景叙事范式，努力让每一个楼盘都成为「历史与地理的美学枢纽」，努力再造一个将过去、现在与未来融会贯通的「江南」；

·这所有的一切，都基于绿城的企业价值观：真诚善意精致完美。

最后，我们把今天所讲述的一切，汇总成了这样一张逻辑图——

▲绿城三十周年品牌暨华东作品发布会演讲现场，2025/7/8

主编-何玲 影像总监-费嘉

编辑-卢丹婷 编导-沈奕飞 摄像-王德正

商务总监-周慧慧 总策划-王冬莺 总编辑-刘德科