卖大牌平替卖出十亿美元估值丨CBO FM

今年2月，澳大利亚平价美妆品牌MCoBeauty完成重大股权交易，创始人Shelley Sullivan将所持剩余50%股份出售给医疗健康企业家Dennis Bastas，交易估值超过10亿美元，由后者旗下的DBG Health完成全资收购。这标志着这家仅成立五年的品牌，已成功跻身全球美妆行业的“独角兽”行列。

交易完成后，Shelley正式辞去首席执行官职务，转型为品牌顾问，并签约国际顶级艺人经纪公司Creative Artists Agency（CAA），计划协助国际明星孵化个人品牌。她表示：“我已经实现了将一个澳洲起家的品牌发展为全球性企业的目标。接下来，我希望为更多人提供战略指引，而非再亲自创办品牌。”

MCoBeauty的全球化进程也在加速推进。继成功打入美国市场、进入Kroger和Target体系后，品牌将于2025年7月下旬正式登陆英国，在Superdrug超过600家门店进行独家上架，此前，该品牌已通过荷兰的零售、药店及连锁店Kruidvat在比利时和荷兰市场进行销售。这一进展标志着品牌完成澳洲、北美、欧洲三大市场的核心部署。

DBG披露数据显示，MCoBeauty在2023年的销售额达到6300万美元，同比增长达241%。预计到2025年，品牌营收将突破3亿美元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）超过1亿美元。

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从模特经纪前台到十亿品牌推手

Shelley Sullivan的创业故事堪称澳洲美妆行业最具代表性的“逆袭范本”。她的第一份工作是在模特经纪公司担任前台，凭借业务敏感度和人脉积累，她很快创立了自己的模特公司，并在1990年代中期，以100万美元价格成功将其出售。

这一背景为她日后进军美妆行业打下了坚实基础。2002年，Shelley创立了ModelCo品牌，并推出了全球首款加热睫毛夹——灵感来自她在工作中观察到模特们用吹风机卷睫毛的习惯。

这款创新产品迅速走红，在David Jones百货上架后引发抢购，随后进入英国Space NK和巴黎高端买手店Colette，成为澳洲美妆品牌走向国际市场的先驱之一。

然而，Shelley并没有止步于高端市场。她意识到尽管ModelCo的产品受到欢迎，但大众市场仍缺乏价格可负担、质量优异的美容产品。Shelley直言：“不是每个人都能花800美元买一瓶粉底液，但每个人都渴望拥有好气色和自信。”

2016年，她创立MCoBeauty，作为ModelCo的“平价分支”，主打“高端平替”（Luxury for Less）定位。品牌名称中的“MCo”延续了ModelCo的血统，而“Beauty”表明其更广泛的产品线和普惠理念。

2018年，MCoBeauty在澳洲Woolworths超市上架，首年即实现1000万澳元销售额。Shelley采用了“快反+社交+零售”三位一体的策略：快速上新、通过社交达人的真实种草驱动销量、与大型零售商深度绑定渠道。

品牌在2021-2022财年销售额突破3100万澳元，并在Shelley与Dennis Bastas达成初步股权交易后，迈入爆发阶段。Shelley称：“我不靠抢大牌的用户，而是通过价值转换，让原本属于高端市场的消费者走向大众渠道。”

她还强调，品牌成功的核心在于“同理心营销”：“我希望让每位女性在100美元内买齐一整套高质量妆品，感受到美丽是可以触手可及的。”

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复制不是目的

是通向“可负担奢华”的路径

MCoBeauty之所以在短时间内走红，正是因为其对“仿制品文化”的精准把控。品牌通过模仿市面上热门高端美妆产品的包装、功能和风格，推出视觉与体验高度相似的替代品，但售价通常只有原版产品的三分之一甚至更低。

例如，Charlotte Tilbury的Flawless Filter售价49美元，MCoBeauty的Flawless Glow售价仅为26美元；Sol de Janeiro的Bum Bum香氛喷雾售价38美元，MCoBeauty的版本仅售12美元；Glossier的Cloud Paint售价22美元，而MCoBeauty的Cheek & Lip Tint售价仅8美元。这些产品不仅在包装和色系上高度还原原版，更通过社交媒体达人的口碑传播迅速出圈。

品牌首席营销官Meridith Rojas表示：“我们并不是为了复制而复制。我们的目标是让更多人以合理价格获得高端体验。仿制只是实现这一目标的工具，而不是我们的品牌定义。”

尽管如此，MCoBeauty的模仿策略也曾引发争议。2021年，品牌因涉嫌模仿Tarte遮瑕膏和澳洲公司Chemcorp的产品包装而遭遇两起商标侵权诉讼，最终均以庭外和解收场。品牌随后强化了产品开发流程，并对部分SKU进行重新命名与设计。

值得注意的是，MCoBeauty并非纯粹依赖仿制品。品牌早期推出的XtendLash Mascara即为自主研发，采用创新的管状配方，支持温水卸除，成为澳大利亚最畅销的睫毛膏之一。北美执行副总裁Greg Barker指出：“我们约有一半SKU属于原创产品，尽管仿制品更容易引发讨论，但原创才是建立长期品牌价值的基础。”

目前，MCoBeauty的产品线已拓展至彩妆、护肤、身体护理等多个维度，SKU总数超过240个，所有产品售价控制在15英镑以内，确保“价格合理+品质不打折”的双重优势。品牌在产品开发周期上采取“快反机制”，平均16至20周即可完成新品从概念到上架的全过程，远快于行业平均水平。

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从澳洲爆款到全球野心

MCoBeauty的美妆版图还在扩张

MCoBeauty的战略目标明确：在每个进入的市场中迅速打破现有领先品牌格局，成为当地前五乃至前三的主流品牌之一。

品牌已在澳大利亚实现这一目标，市场份额占全国美妆市场约5%，并成为Woolworths、Big W等渠道的头部品牌。在新西兰、荷兰、比利时，美国市场也已完成初步布局。

2025年，MCoBeauty将在英国Superdrug门店全面铺货，预计覆盖其800家门店中的大多数。为体现品牌注重性价比的市场定位，所有产品的零售价均控制在15英镑以内。此次上市的产品包括Super Glow Bronzing Drops、Grip Primer Base，以及在澳大利亚销量领先的XtendLash Mascara睫毛膏，后者是一款可使用温水卸除的便捷型睫毛产品。

在美国市场，品牌已通过Kroger和Target打入主流零售体系，下一步将通过DBG旗下VidaCorp推动更多药妆、独立美妆连锁的拓展。同时，品牌计划拓展男性护理、护肤科技、香氛等新产品线，在未来三年内将SKU提升至400种以上。

虽然Shelley已不再担任CEO，但她仍将以顾问身份参与品牌的全球战略设计。她表示：“我不会再创办新的美妆品牌，但我会帮助更多人建立他们的品牌，并继续推动‘奢华不该只是少数人特权’的理念。”

MCoBeauty的成功不仅是一个创业者逆袭的故事，更是一个关于如何在社交媒体时代重构品牌价值、产品定价和用户信任的行业案例。在一个消费趋势日趋理性、品牌传播依靠真实口碑的时代，MCoBeauty用五年时间搭建起一个新型美妆商业模型，而它的全球化扩张，才刚刚开始。