为什么牛仔服饰 Levi’s 重新流行起来

牛仔服饰巨头通过偿还债务、削减成本和改造供应链，重振了日渐衰落的品牌

曾经被视为90年代时尚败笔的“jorts”（牛仔裤和短裤的混合词）如今正强势回归。jorts的供应商、牛仔巨头李维斯（Levi Strauss & Co.）也是如此。

该公司股价今年上涨逾五分之一，市值达到83亿美元。这使得它在那些难以让饱受通胀困扰的消费者增加新衣支出的服装公司中显得格外突出。

Levi’s 的业绩之所以格外引人注目，是因为该公司自 20 世纪 90 年代中期巅峰时期（销售额达到近 70 亿美元）以来一路坎坷。消费者转向紧身裤和瑜伽裤，导致销售额下滑。随后，紧身牛仔裤在 21 世纪初兴起。这种款式在市场中占据主导地位近二十年，让消费者几乎没有理由更新自己的衣橱。

然而，在过去十年中，在首席执行官米歇尔·加斯 (Michelle Gass) 和她的前任奇普·伯格 (Chip Bergh) 的领导下，Levi’s 策划了一次令人瞩目的品牌复兴。

该公司已出售其业绩不佳的卡其裤业务Dockers，并退出其价值牛仔品牌Denizen。该公司还偿还了债务，削减了成本，并改进了供应链以缩短交货时间。该公司从一家普通牛仔裤制造商转型为一家“从头到脚的牛仔生活方式”公司的努力也取得了成效。随着运动休闲风潮的消退，牛仔服饰的复兴以及90年代和2000年潮流的复兴，Levi’s去年的净销售额达到64亿美元，创下1997年以来的最高纪录。

更直接地面向消费者销售的举措也有助于提高盈利能力。该公司最近一个季度的毛利率创下历史新高，略低于63%。相比之下，Gap和H&M的毛利率均低于50%，Zara的母公司Inditex的毛利率则接近61%。

健康的销售额增长和利润率提升意味着Levi’s有空间吸收关税带来的大部分成本。在美国销售的服装中，只有不到1%来自中国。因此，尽管该公司预计关税将带来20个基点的净影响，但仍预计今年毛利率将增长80个基点。

Levi's 的直销策略并非没有风险。耐克的例子足以警示我们，建立此类业务的成本高昂，因为其中涉及复杂的物流。Levi's 的营业利润率（最近一个季度为 7.5%）仍不到 Inditex 的一半。

尽管如此，Levi’s 又重新流行起来了——公司股价也一样，其市盈率已超过今年收益的 16 倍，重新超越了 Wrangler 牛仔裤的母公司 Kontoor Brands。当然，潮流瞬息万变。但 Levi’s 的吸引力已经超越了 90 年代的产品，这值得庆贺。