从高价疯抢到破产清算，钟薛高彻底凉凉。。

谁能想到，曾经风靡一时的钟薛高，终于还是因资不抵债被申请破产，彻底凉凉了。

跌落神坛

钟薛高彻底被抛弃

钟薛高估计自己都没想到，当初出道即顶流，现在会沦落到被市场抛弃。

天眼查数据显示，7月16日，钟薛高食品（上海）有限公司新增一则破产审查信息，相关案件异议公告也显示，钟薛高破产的原因是不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务。

图源：天眼查

目前钟薛高的旗舰店还有在售的产品，主要有轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧这三款雪糕，均价10块钱左右，相比之前的几十块一支，价格显然便宜了很多。

图源：钟薛高旗舰店截图

不过微信线上商城的店铺则已经关闭。

图源：钟薛高微信商城

其实，钟薛高破产的消息上个月就已经上过热搜，当时还是在申请破产清算阶段，没想到仅仅过了一个月，钟薛高就正式宣布破产。

图源：36氪官博

而说到钟薛高破产，似乎也是在意料之中。

2018年3月钟薛高成立于上海，在大多数国产雪糕都主打低端路线的时候，钟薛高凭借走高端路线和打造差异化国风定位，也让成功打破了我国雪糕高端市场一直被哈根达斯、梦龙、和路雪、DQ等外资品牌抢占的僵局。

甚至仅16个月营收就超过1个亿，成立18个月销量突破1500万支，并实现了全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一等，而且最高时在A轮融了2亿元，简直就是神话般的存在。

但这样的风光并没有持续太久，整个社会消费降级，钟薛高又因为价格与其他国产雪糕产生断崖式差距，于是也积攒了不少消费者怨言，还有本身品牌成立不久，根基并不牢固，再加上后面被爆出很多负面新闻，都一步步将钟薛高推向破产。

2021年，薛高老板林盛在一次采访中的一句“它就那个价格，你爱要不要”就被拿出来片面解读，并骂上了热搜。

图源：钟薛高创始人采访视频截图

2022年钟薛高又陷入雪糕刺客的舆论危机。同年，钟薛高雪糕 “31 度室温下放 1 小时不化” 的视频还在网上引起热议，也使很多人对其高价是否合理产生了更多质疑。

更致命的是，后面还被扒出所谓 “日本抹茶” 实为贵州代工，“爱尔兰奶酪” 产自河北廊坊。这些负面消息的叠加，都让钟薛高的口碑受到严重冲击，自此钟薛高也逐渐沦为全网讨伐的对象。

面对 “雪糕刺客” 等接踵而至的负面舆情，钟薛高的公关团队非但没有采取有效措施扭转颓势，反而进一步加剧了消费者的信任崩塌。

钟薛高的自救

似乎一直不顺利

2023年钟薛高也开始自救推出全新子品牌“钟薛不高”，主打亲民、平价定位，定价为3.5元，但似乎没有掀起多大的水花。

当然，这与当下市场环境有关，2023年雪糕整体都卖不动，消费者对价格敏感度更高，很多品牌的雪糕业务销量都下滑，甚至，6元以上雪糕数量比2022少了近一半。

到了2024年，钟薛高创始人林盛也在淘宝开设直播账号“钟薛高老林”，准备开始红薯直播，宣传海报也介绍了自己被限高消费，资金链紧张，直播自救，只为还债。

“钟薛高老林” 图源：淘宝

但这场直播最终收效甚微，相关数据显示直播累计观看量超过80万，除了红薯外，其他产品销量就很一般。

除了上述问题，钟薛高此前还陷入裁员、拖欠工资及被供应商起诉的舆论风波，都让品牌形象持续受损。

成于流量，亦败于流量

其实钟薛高也很多网红品牌一样，火得快但消失得也快，在钟薛高主推品牌高端化的过程中，终究还是价格与同品类品牌的差距过大，再加上内在价值积淀的不足、才让品牌在经历短暂的流量红利过后急速下坠。

图源：钟薛高

很显然，钟薛高一开局就紧扣年轻消费者的轻奢消费、颜值消费心理来打造品牌，这在 2021年之前确实收效显著。就像此前的奈雪的茶、喜茶，也都是凭借高价策略和对年轻消费趋势的精准捕捉，迅速打开了市场。

但是市场教育是一个长期持续的过程，一个能够称之为行业领导者的品牌势必拥有深厚的市场用户基础。

钟薛高价格方面步子迈这么大，在市场教育没到位的情况下，直接将雪糕拉到了三五十的定价，巨大的价格落差虽然能在短期内吸引消费者的尝鲜和好奇，但长期看只会倒逼着消费者往品牌反方向后退，反而不利于品牌发展。

其次品牌在营销上也投入不菲，靠着天花乱坠的宣传编织高端叙事，搭起了一座悬浮的空中楼阁，但真正支撑 “高端” 的产品力与价值根基却严重不足。

不是定价高，就是高端品牌。钟薛高从未让自身产品承载起情感表达或特殊意义，自然也难以让大众觉得这笔钱花得值当。

换句话说，钟薛高的问题其实并不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让用户认同它的高端，让人觉得物有所值，毕竟它既未长期建立起与高价匹配的品牌价值，也没能让消费者从产品本身感受到溢价的合理性，更缺乏属于自己的核心竞争力。

当然，钟薛高前期的营销还是有一些可圈可点的地方，只是消费者趋于理性，不再为情绪买单，那些曾经奏效的策略也渐渐失去了吸引力。

雪糕刺客

终究是过去式

当代年轻人比价，已经不是比谁买的大牌、比谁买的贵，而是比谁的平替更便宜、更实用。在经济增速逐步放缓的大环境下，人们也意识到：商品终究要回归使用本质，消费更多是为了取悦自己，而非为虚高的溢价或品牌光环买单。

在传统认知里，雪糕和汽水本就属于平价快消品，是夏日里解暑的寻常选择。因此作为日常消费品，多数消费者仍偏爱平价款。毕竟，夏天的冷饮无论做成什么模样，最终的价值落点终究是消暑解渴、口感宜人。

雪糕刺客以高价为营销点，本来就走不长远。

比如曾经火爆一时的茅台冰淇淋，就算卖出66/个的价格，也有很多排队甚至加价购买。但仅仅过了不到三年便无人问津，就算买一送一都没人要，而且广州市场茅台冰淇淋团队已解散、北上广深门店批量关闭、线上门店也都全线下架该商品。

图源：小红书网友

无论是钟薛高还是茅台冰淇淋，这些曾引发热议的 “雪糕刺客”，终究还是没能逃过 “事过境迁” 的命运。

它们一度凭借高价与话题性搅动市场，成为舆论焦点，但随着消费者回归理性、市场回归常态，这些脱离大众日常消费认知的 “刺客”，终究慢慢褪去了热度，淡出了主流视野，成了特定阶段的消费记忆。

最后，走高端路线本身并没有错，但产品价值必须与定价相匹配 —— 既要有扎实的品质支撑，也要让消费者真切感受到溢价的合理性，否则再花哨的营销也难以维系品牌的长久生命力。

作者 |叶玲