挖掘潜力赛道 “运动＋社交”打开消费增量市场

约赛、聚会、团建，甚至商务洽谈，局部公园洛克公园创新挖掘潜力赛道

“运动+社交”打开消费增量市场

——上海新消费观察③

在上海浦东光音广场，一处运动主题的空间Part Park局部公园开业仅半年，已经成为社交媒体上小有名气的打卡点，其中一条高赞评论这样写道：“很难具体形容这是一家什么样的店，里面可以攀岩、打乒乓球，甚至还可以露营。”

随着奥运会、冬奥会等大型体育赛事的举办，全民运动意识不断加强，我国已经成为全球最大的体育消费市场之一，市场规模预计在2025年将增长至2.8万亿元。

以局部公园为代表的商业空间，正代表了当下一种新兴的消费模式。通过融合多样化的消费场景、创造社交空间、挖掘体育运动潜力赛道，局部公园等创新模式正逐步打开增量市场，未来或将进一步释放体育消费的商业潜力。

打破空间壁垒，带来多元收入

记者在局部公园现场看到，总面积1800平方米的门店里几乎没有隔断阻挡，空间融通。入口处就是一块抱石攀岩体验区，左手边有几片网球场，往右边还有咖啡区、休闲区、户外用品零售等。

打破空间壁垒，复合消费场景，正是当下兴起的综合型体育消费空间最显著的特征。比局部公园更早起步的洛克公园，以篮球为支点，融入迷你高尔夫、飞镖、餐饮等多种业态。经过十几年发展，洛克公园在上海拥有41家门店，并在全国遍地开花。

业内专家认为，相比传统的体育场馆或健身会所，复合业态的体育消费模式使运动变得更大众化，覆盖更广泛人群，激发更多消费。其核心正是通过空间重构、场景叠加与需求串联，打破了传统单一场馆功能的局限性，将运动从目的性消费转化为沉浸式生活体验。从时间维度看，覆盖全天候场景包括午休轻运动、下班比赛、周末家庭日等；从心理维度看，让运动从需要毅力坚持的任务变为自发参与的娱乐。

“不同需求的消费者都可以在我们这里找到适合他们的活动。”局部公园Part Park品牌创始人邵薏菲说，工作日经常有周围写字楼的白领在午休间隙到店里练习网球，双休日更多是居住在附近的年轻家庭过来遛娃。洛克公园里除了篮球爱好者“约赛”、朋友聚会、公司团建外，甚至还有人预订包厢进行商务洽谈。

多种多样的消费场景，也为门店带来多元化的营收。以洛克公园绿地外滩潮方店为例，六成收入来自篮球场，四成收入来自场地活动包场与餐饮。局部公园的收入中，一半来自运动内容，另一半则来自零售等其他服务。

创造同好空间，激发社交消费

在邵薏菲看来，线下运动空间还有一个不容忽视的重要属性是满足消费者的社交需求：“在打球、攀岩、参加户外运动等过程中，我们经常能够遇到志同道合的伙伴，这在当下人们相对独立的社会环境中，是一件令人开心的事情。”

当运动空间与餐饮、娱乐等休闲空间碰撞在一起时，其社交功能被进一步激发，从而转化为消费行为。从这个角度来看，综合型体育消费空间为商业空间带来启迪。

具体来看，首先是增加配套设施，满足衍生需求。以洛克公园绿地外滩潮方店的包厢为例，房间内有餐桌、KTV，甚至还有棋牌桌，几乎囊括年轻人最喜欢的社交活动。门店负责人表示，场地的社交功能显著提升了用户黏性。

其次，增加活动，吸纳更多人参与，扩大社群范围与影响力，激发更多社交消费。洛克公园定期组织比赛、培训等内容，将同好聚集在一起；局部公园经常策划线下体验活动，涵盖热门户外项目。邵薏菲说，社群化的运营模式成功引流，开业半年来，局部公园的客流量增长了3倍。

另外，将不同空间、场景、功能有机串联在一起，还能创造出新的社交内容，激发额外的消费需求。局部公园宽敞的综合空间就被附近的家长选中，成为孩子的生日会举办地。“当时是一个经常过来的熟客主动提出的，我也感到非常意外。”邵薏菲说，当天那位客人邀请了大约10组家庭参加生日会，家长们坐在一起聊天，孩子们各自组队运动，大家各得其乐。有了第一次的经验后，如今儿童生日会成为局部公园的一个“隐藏菜单”。

跟随运动风潮，挖掘消费潜力

若以发展的眼光来看，体育消费还有更多潜力可以挖掘。《“十四五”体育发展规划》提出，到2025年，体育产业总规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。

其中，上海可以说是体育消费的重镇。2025年“乐·上海”服务消费券分配到体育的资金是2000万元，市体育局还有自有发券资金4000万元，两项合计发券资金6000万元。目前已有600多家定点体育场馆参与“乐动上海”体育消费券服务，预计全年超过800家定点体育场馆参与。

从运动消费领域本身来看，近年来也出现不少新增长点。伴随参与体育运动的人群不断增加，当下体育消费场景延伸至水上项目、山野徒步、城市骑行等新兴领域。这意味着，从专业竞技到轻量化休闲，未来还有更多商业空间可以改造为体育消费场景。

比如洛克公园发力水上项目。5月11日，位于上海浦东新区三林镇的洛克公园水世界开门营业，成为沪上首家城市级室内水上运动综合体。场馆集尾波冲浪、室内潜水、游泳培训、亲子水上项目于一体，总投资数千万元。其中不少设施针对的都是当下年轻人中最时兴的水上运动。比如水肺潜水，场馆提供阶梯式深水池、PADI/SSI体系课程一站式教学认证，满足潜水初学者以及专业人士的多元需求；又如冲浪，场馆内有尾波冲浪池，以8.3米深水设计，1.5米浪高，500吨蓄水量，复刻真实海浪环境，助力冲浪爱好者实现“室内逐浪”。

局部公园则瞄准户外运动赛道，加入户外用品零售。小到衣帽鞋袜，大到帐篷、折叠船等装备，满足不同消费者对于户外运动的多样化需求。店内陈列还会依据季节更替进行灵活调整，不仅汇聚国产头部品牌，还引入日本、新西兰等高口碑的国际品牌。最近，局部公园又开通了小红书等社交平台进行直播，为线下实体店进行导流。

“我认为户外运动这条细分赛道还在上升期，未来还将继续增加投入。”邵薏菲表示，局部公园已经与光音广场物业初步达成协议，将进一步改造广场空地资源，将其打造成老少咸宜的户外运动空间，为市民提供更多元化的运动、社交与休闲体验。

(来源：解放日报 记者 叶 宇 见习记者 高晨辉)