外卖大战中的餐饮商家：订单量涨了、净利率也降了

“在平台说出百亿补贴的时候，我发视频想告诉大家，商户也出了很多补贴，甚至出的比平台多，这些补贴给餐饮企业带来很大的运营压力。”嘉和一品创始人刘京京对经济观察报说。嘉和一品在全国拥有120多家门店，主营粥品、包子等快餐。

7月13日，刘京京在自己的微信视频号，发视频讲述外卖的疯狂补贴，不是平台的让利，而是与餐厅堂食的不公平竞争，是对商家的裹挟掠夺。她呼吁，市场不要“昙花一现的表面繁荣”，而要“细水长流的生态共生”。目前，该视频播放量达十万。

在发声之前，刘京京做了一项调研，统计了十多家餐饮企业在外卖订单中需要付出的费用。

调研显示，以一份30元的外卖订单为例，商家需要支付的项目包括：技术服务费、配送服务费、配送费、推广费（按30%的下单转化率计算，相当于每单5元推广费）。综合计算下来，有的订单商家需要支付订单金额约40%的费用。

做餐饮二手设备回收的谢昆，最近10天回收了42家餐饮门店的设备，相当于去年同期半个月的回收量。

对餐饮门店而言，货款结算和工资发放需要一定周期。外卖大战初期，订单量有所提升，但两周过后，十几个餐饮经营者都跟谢昆说，餐厅的盈利不升反降，扣除各项成本后，经营状况甚至比上个月更加惨淡。

其中一位木桶饭餐厅老板说，外卖大战看不到尽头，继续经营只会越亏越多，不如及时关店止损。

事实上，商家可以依据自身意愿参与平台营销活动。但很多参与刘京京调研的商家表示正陷入两难境地：不参与活动会导致排名下降、订单减少；参与活动虽能提升销量，但毛利率下降。

热闹背后

在广州做二手餐饮设备回收的谢昆对番禺广场对面夜市街的一家木桶饭餐厅印象深刻。

身处当地客流量较大的餐饮地段，这家开业半年多的餐厅，65%以上的营收来自堂食业务，此前日均营业额一直稳定在6000元左右。

但餐厅老板告诉谢昆，7月5日外卖大战开始后，餐厅日营业额骤降至1000多元。

“客流量骤减，最差的时候，堂食一天的收入只有500多（元）。”木桶饭餐厅老板说，每月1.5万元的房租、3万元的人工费、以及水电、食材等成本是固定的，这些运营成本决定了日均营业额要达到3000元以上，门店才能保本。

另一面，外卖订单量虽然上涨了，但到手的钱却更少了。木桶饭餐厅老板的外卖后台数据显示：一份原价21.8元的花石香干木桶饭，加上1元包装费，总价为22.8元。餐厅除了要承担活动的补贴，还要支付平台1.34元技术服务费和5.45元的配送服务费，这一单的实际收入只有4.11元。

从业多年，木桶饭餐厅老板说，外卖大战看不到尽头，继续经营只会越亏越多，不如及时止损。

7月17日，谢昆回收了这家店的所有设备。他在广州地区年均回收约1000家餐饮门店的设备，但最近10天就回收了42家餐饮门店的设备，相当于去年同期半个月的回收量。

谢昆接触的大部分中小餐厅都参与了这几轮外卖大战。对餐饮门店而言，货款结算和工资发放需要一定周期。外卖大战初期，订单量有所提升，但两周过后，十几个餐饮经营者都跟谢昆说，餐厅的盈利不升反降，扣除各项成本后，经营状况甚至比上个月更加惨淡。

深圳王姐猪脚饭店主王丽的外卖后台数据显示，以堂食卖15元的小份猪脚饭为例，扣除活动补贴、佣金、配送服务费后，店主最终到手不到10元。但这份外卖的食材、人工、房租、水电等总成本就要10元。

王丽说，外卖订单本就占据门店近三分之二的营业额，外卖大战后，堂食的客人更少了，“加上外卖收入下跌四五百元，相当于把餐厅一天的纯利跌没了”。

一位在辽宁做东北大饭包的餐厅负责人也给记者算了一笔账：一单商品的总价是18.8元，商家承担了2.1元的配送费和5元的膨胀神券红包；顾客也承担了2.1元的配送费，实际付款总额为13.8元。减去1.18元的平台佣金、给骑手3元配送费等各种费用，商家的实际收入只有7.51元。

上述餐厅负责人说，其门店是小区店，7月以来明显感受到堂食的客流减少，“居民都点外卖了”。

在这场外卖大战中，餐饮小店难挣钱，连锁餐饮能获利吗？

刘京京说，外卖大战带来了订单量的提升，但大额补贴订单的毛利率却下降了50%，有的订单甚至赔本了。更重要的是，跟那些餐饮小店一样，同店堂食的营业额相比去年同期也下降了10%。

在全国有8000多门店的新茶饮品牌甜啦啦盘点全国外卖数据发现，7月12日补贴日当天，订单量日环比增长超120%。但甜啦啦线上运营中心樊姓负责人却说，这场大战，他们赚到的是人气，而非盈利。

目前，各家平台都为这场外卖大战投入了百亿级的补贴。平台发放的大额补贴券中，商家也分担了部分成本。具体补贴金额根据算法计算，不同商家需支付的费用不同。

事实上，商家可以依据自身意愿参与平台营销活动。但很多参与刘京京调研的商家表示正陷入两难境地：不参与活动会导致排名下降、订单减少；参与活动虽能提升销量，但毛利率下降。

对于补贴要求较高的活动，有着1600多家直营连锁的中式快餐连锁品牌乡村基就选择了不参与。乡村基创始人李红告诉经济观察报，门店是采购新鲜食材现炒，成本比较高，保持经营底线至关重要。

此外，经济观察报记者也注意到，肯德基、麦当劳、霸王茶姬、茶颜悦色等品牌，也都没有参与此次活动。

多方呼吁改变

作为中国连锁经营协会副会长、北京餐饮行业协会副会长以及北京商务委专家，刘京京的呼吁，正在引起连锁反应。

7月15日，中国连锁经营协会发出倡议书指出，平台发起的即时零售价格补贴大战愈演愈烈，依赖资本力量的低价竞争，不仅扰乱市场公平竞争秩序，更引发了实体商家正常经营受挑战、商品品质缩水、服务标准下降、商家利润承压等一系列连锁反应，严重威胁行业可持续发展的根基。协会呼吁联合抵制价格补贴“内卷式”竞争。

同日，中国烹饪协会发文称，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食价格，大量消费者转向线上消费，然而餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费以及高额的平台活动费。这种“低价引流”的模式挤压了堂食的生存空间，导致餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。

中国连锁经营协会会长彭建真对经济观察报记者称，不希望外卖大战继续进行下去，最终陷入“多输”的局面——平台、商户、消费者的利益都会受损。平台在烧钱补贴，商户生意受损，商户被迫压缩成本维持运营，最终导致整体质量下滑，消费者最终可能拿不到高品质的商品。

彭建真说，在发倡议书之前，通过和部分地方商务厅和商委沟通，了解到地方政府担心外卖大战对行业的可持续发展造成损害。多地政府正在努力促消费，培育更多的消费品牌，让消费者和品牌有更多的互动，这都需要消费者通过更多元的方式接触消费品品牌。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

多家餐饮企业负责人判断，虽然消费者对低价很感兴趣，但从长期来看，他们还是需要优质的商品和服务。

嘉和一品曾尝试开设纯外卖专门店，但实践发现，消费者在下单时，更倾向于选择能同时提供堂食服务的门店。刘京京说，拥有实体堂食服务的门店，往往外卖订单量更高，因为消费者看得见、吃得放心。

在刘京京看来，餐饮行业并不是靠烧钱就能获得正反馈的生意。

（作者 郑淯心）

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郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn