不做衣服的 JW Anderson 要对「生活方式」品类降维打击了

DIOR 全线创意总监 Jonathan Anderson 的个人品牌 JW Anderson 在不久前宣布转型为生活方式品牌，外界的第一反应自然是以 DIOR 的创作为重心的妥协，但 JW Anderson 近几季的不温不火似乎也走到了转变风格或直接转型的岔口。生活方式品牌市场本就是内卷严重的赛道，Jonathan Anderson 究竟有何底气推倒重来，JW Anderson 又到底特别在哪？

设计师品牌转型生活方式单位，JW Anderson 有何特别？

Via Instagram @jw_anderson

在 DIOR 正式推出首个系列不久后，Jonathan Anderson 的个人品牌 JW Anderson 宣布从服饰品牌转型为生活方式品牌，这种转变在整个时尚潮流行业都十分罕见，背后当然是 Jonathan Anderson 如今分身乏术的不得已而为之，同时在个人品牌没有太多声量的背景下于主动下沉、符号化或廉价出售之外选择深耕生活方式，其实也是一种破局之道。

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毕竟在整个时尚行业都处于下沉期的背景下，很多高阶品牌都朝着生活方式单位发展，譬如开辟床上用品产品线的 THOM BROWNE，但 JW Anderson 选择完全转型其实更能将 Jonathan Anderson 在 LOEWE 未能完全施展拳脚的实验性企划以更独立的方式呈现，而在 LOEWE 任职的数年中凭借对于不同属性传统工艺的精准拿捏成功让 LOEWE 的业绩节节攀升，成为当下为数不多表现强劲的奢侈品牌，甚至一些迷你配饰都具备极高的可玩性，就比如 LOEWE 2024 秋冬女装系列中的戒指和手镯，受到拜占庭艺术的启发，运用文艺复兴时期盛行的微马赛克技法，打造出以十八世纪图案为灵感的宠物犬造型，方寸之间尽显 Jonathan Anderson 对于历史文化的精准摘取。

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同时 Jonathan Anderson 对于 LOEWE 整体风格的塑造并没有太过剑走偏锋，而是将不同地域的文化结晶以更具穿透力的隽永审美串联在一起，探索穿越时空的功能巧思与奢侈时尚语境结合的种种可能性，这种与传统文化深度对话的方式承托起全新的独属于 LOEWE 的美学表达，从陶艺到手工纺织到手工刺绣，再到灯具、摆件等配饰一应俱全，同时 Jonathan Anderson 与数十位来自不同地域的知名艺术家以及家族工坊建立起长久紧密的联系，这些工艺元素横贯十八世纪的拜占庭艺术、明清时期的玉石文化、第一次工业革命的纺织技术等等，与风格属性浓烈的时装审美不同的是这些工艺元素如同档案一般被 Jonathan Anderson 精心梳理，这些资源对比 JW Anderson 服饰线的时尚资源来说有着更广阔的创意空间，同时 Jonathan Anderson 也有绝对的自主决策权。

Via Instagram @loewe

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回顾 Jonathan Anderson 在 LOEWE 时期的经典配饰作品，除了标识性的 Puzzle 之外，每年秋冬系列以及门店限定系列中，都会推出工艺繁复的古典主义包袋系列，尽管没有太多声量与曝光度，依然是与历史对话的佳作。上图中的 Squeeze bag 灵感源自 1750 年左右流行于切尔西的花卉图案瓷器，皮革、金属以及复杂的刺绣染色工艺烘托出宫廷韵味。下图中的 Boat-shaped flower basket 则是入围 2022 年 LOEWE FOUNDATION 工艺奖决赛的 Tanabe Chikuunsai IV，重新诠释的传统竹艺与 LOEWE 当下的调性十分契合，横跨东西方的工艺艺术 Jonathan Anderson 都能轻松自如地调度，这些都将辐射到未来的 JW Anderson 产品线中来。

Via Wallpaper Magazine

而 Jonathan Anderson 牵头呈现的「Crafted World」主题全球展览再一次让 LOEWE 与不同时期不同地域的高阶传统工艺深度绑定，Jonathan Anderson 试图打造一个沉浸式体验品牌标志性设计与文化合作的窗口，而非走马观花的打卡点，展览内容跨越 170 余年，LOEWE 的历史演变与工艺积淀一览无余，尤其是在奢侈品市场去符号化的当下，这无疑是「秀肌肉」的最佳方式，也是 Jonathan Anderson 人脉资源、品味调性以及艺术元素调动能力的直观展现。

LOEWE x Suna Fujita | Via Instagram @loewe

另一方面 Jonathan Anderson 在 LOEWE 时期积累的资源与试错经验完全可以平移到 JW Anderson，甚至可以将未来的 JW Anderson 看作是 LOEWE 的生活方式支线，加之 Jonathan Anderson 本人在 DIOR 的持续曝光，JW Anderson 在产品深度与话题度两个层面都建立起了得天独厚的优势。

JW Anderson 生活方式的上限高于服饰线？

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JW Anderson 其实发展至今除了与优衣库的合作企划之外没有制造出太多话题度系列或单品，尽管 Jonathan Anderson 本人对于工艺的执着对比其他明星创意总监来说有着错位优势，身兼数职的境况下难免和 MARC JACOBS 这类设计师同名品牌一样逐渐走向下沉路线，MARC JACOBS 混乱的产品线甚至一定程度上影响到设计师本人的声誉，况且 Jonathan Anderson 仍旧是当下奢侈时尚行业炙手可热的明星创意总监，面对个人品牌止步不前可能延伸出的一系列负面可能性，只有停业或开辟全新方向两个选择，选择了后者的 Jonathan Anderson 野心似乎被外界低估了。

Via Instagram @jw_anderson

当巴黎时装周上各个高阶品牌的风格设定越来越素，更加追求工艺表现成为明确趋势后，符号化消费的时代正在退出流行趋势，消费端对于奢侈的定义也会发生根本上的改变，普遍更愿意为具有历史积淀或工艺完成度的生活方式单品买单，从一众奢侈品牌开始涉猎家居市场便能窥得一二。同时 JW Anderson 转型生活方式品牌本就不需要太多标新立异的创新，而作为一个整合了全球颇具底蕴的传统工艺文化的窗口，在整合后以更别致、具有指向性的审美二次输出呈现，这比起流行趋势不断左右横跳的服饰品类来说更具备可塑性与延伸性。

Via Instagram @jw_anderson

就比如 JW Anderson 近来对陶艺的探索，从 Dame Magdalene Odundo 到 SHAWANDA CORBETT 以及 JOHN WARD，这些来自英国陶艺艺术家和工作室都是 Jonathan Anderson 的挚友，在社交媒体公开介绍这些艺术家与工坊显然是为之后的合作铺路，而陶瓷本就是 JW Anderson 一直以来的定番生活方式品类配饰，受陶瓷收藏家祖父的影响 Jonathan Anderson 本人的品味亦十分刁钻，想必今后与陶艺艺术家们的联名将会成为主旋律之一。而这只是 JW Anderson 人脉资源的一角，从北美到东亚还有诸多艺术家与工坊均可以建立深度合作关系。

Via businessoffashion

这不禁令人联想到街头潮流领域的 fragment design，虽然同样都是整合资源贩卖品味，但 JW Anderson 显然更加垂直，这种基于人脉资源建立起的产品脉络本身就有极高的壁垒与不可复制性，这也是外界普遍看好 JW Anderson 转型的根本原因，所以 JW Anderson 上限一定是高于服饰线的，毕竟有太多隐匿在世界各个角落的工艺宝藏可供挖掘，这恰好也是 Jonathan Anderson 擅长的。

对于 Jonathan Anderson 来说，换个方向反而拓宽了事业边界？

Via Instagram @jw_anderson

就如前文所说在 DIOR 担任男装和女装全线创意总监的 Jonathan Anderson 于服饰创作层面当然是分身乏术，个人品牌从服饰单位转型为生活方式单位既有妥协但也可以认为是一种以退为进。

Dior Summer 2026 秀场陈列的画作 | ia Instagram @dior

对于复古工艺与绘画雕塑艺术痴迷的 Jonathan Anderson 在 DIOR 首秀现场布置的艺术画作延续了其在 LOEWE 的品味，而结合 Jonathan Anderson 近期在 Fashion Neurosis 访谈中的观点便可以佐证这一判断。Jonathan Anderson 此次罕有地谈到了想回溯与梳理自己在时尚行业的经历与受到的启发，亦想启发更多的年轻一代，复古工艺与绘画雕塑艺术正是贯穿 Jonathan Anderson 职业生涯的关键词，所以此次转型绝非为了 DIOR 而妥协这么简单。

Via Instagram @fashionneurosis_bellafreud

除此之外 Jonathan Anderson 在此次访谈中十分隐晦地表达了对于「替代」与「创造力周期」的思考，抛出「永远不要认为自己是无敌的、不可替代的」「创造力是阶段性的，谁都会被取代」等观点，以及对于「被挑战的担忧」，这些观点都指向其在四十不惑的年龄阶段追求脱离流行趋势的永恒，毕竟总有年轻设计师可以凭借浓烈的个人风格与饱满充盈的创造力取代前辈，而如何成为无法被挑战与替代的特殊人物同时不断地启发后辈，对于复古工艺与绘画雕塑艺术的深度挖掘则是最好的选择。大家感兴趣的话不妨去 Fashion Neurosis 官方账号一探究竟。

Via Vogue Business

JW Anderson 转型的另一面也是 Jonathan Anderson 本人的一份养老保险，在商业考量之外希望透过档案库一般的生活方式艺术品产品线打造出独一无二的个人美学标签，毕竟到了 Jonathan Anderson 这个级别的设计师或多或少都会有与历史长河中的艺术家们一样的精神层面追求，太多知名设计师的同名品牌最后因为商业因素反噬到设计师本人的声望，最典型例子便是 Pierre Cardin。换言之则是 Jonathan Anderson 没有对金钱的执着，全是对在行业历史中留下浓墨重彩一笔的渴望，所以对于 Jonathan Anderson 来说，换个方向反而拓宽了事业边界。

尽管目前还未看到 JW Anderson 转型的具体动向，但结合 Jonathan Anderson 的过往经历、LOEWE 时期搭建的美学架构与成就以及本人对于艺术的不懈追求，JW Anderson 后续极有可能成为雅俗共赏的全品类生活方式单位，涵盖家居、园艺、餐具、理容等等方向，同时奢侈品牌明星创意总监光环和多年积累的资源形成的壁垒与不可替代性也让 JW Anderson 有着不可估量的上限，所以大家完全可以把期待值抬高一波。

AUTHORRichie

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