重塑出境支付认知，魔性TVC演绎如何“出境省钱”

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

歌德说过这样一句话，“人们之所以爱旅行，不是为了抵达目的地，而是为了享受旅途中的种种乐趣。”很多时候，旅行就像一把神奇的钥匙，我们通过它打开不同的风景，在世界的各个角落探索、冒险，赋予生命充满新鲜感的“第一次”。

基于这样的情感沟通点以及品牌特性，银联国际去年拍摄过两支TVC《带上银联，世界全是你的》和《带上银联嘀一次，探索世界每一次》，分别从品牌层面和产品层面进行诉求点传达，强化大众对品牌的认知。这个夏天，随着国内出境游迎来小高峰，银联国际再次推出了三支基于营销推广层面的TVC，用魔性洗脑的方式传达出品牌“优惠多、汇率优、返现高”三大利益点。

作为一个金融品牌，银联国际的品牌传播显然正在打破大众对金融品牌的刻板印象，用一种年轻化的策略，重塑人们对出镜支付的认知。

从“嘀一次”到魔性TVC

一次品牌符号化延伸

对于第一次到国外旅游的人们，新奇感和焦虑感往往并存。语言不通、文化差异、汇率换算等等，都可能让整个旅程举步维艰。而可以非接触支付的银联国际，某种程度上可以降低这种顾虑。

银联国际最新推出的三支洗脑TVC，目的就是传达“出境带银联卡的重要性”。

在创意表达上，银联国际则用了相当简单直接的方式，放弃以复杂剧情演绎诉求点，而是直击卖点，用“场景切入-利益点抛出-夸张反应-利益点强化”的逻辑，在30秒内完成了传播闭环。

优惠篇

汇率篇

返现篇

这是非常符合短视频内容“短平快”节奏的传播策略，银联国际用魔幻＋魔性强化了片子的洗脑效果。

比如游客发现忘记带银联卡后脸红头大、双耳喷气、满头流汗的夸张反应，以及穿越拿卡的超现实主义演绎，增添了整个片子的魔幻感和趣味性；台词上，则通过“用银联，优惠更多，更多”、“用银联，汇率更优，更优”、“用银联，返现更高，更高”的不断重复，在加上喜感满满的口音，仿佛魔音惯耳，魔性又洗脑。

值得一提的是，代表刷卡声音的“嘀一次”在TVC中起到了起承转合的作用，它让TVC的节奏从紧张转向平缓，强调了出境带银联卡的重要性。

同时，“嘀一次”也呼应了去年银联国际产品宣传片提出的slogan“带上银联‘嘀’一次，探索世界每一次”。

如果说去年的“嘀一次”是用“声音符号”让大众对银联国际的认知具象化，强调了银联卡在人们出境游时作为“陪伴者”的情感价值，那么这次在TVC中的露出，则让“嘀一次”融入到了更具体的出境消费场景中，让人更有代入感和画面感。

这是对品牌符号化传播的延展。银联国际通过品牌slogan-声音符号-洗脑TVC三个环环相扣的传播步骤，不仅使“嘀一次”完成了“文字-声音-画面”的多维度符号进化，也进一步拉近了和用户的沟通距离，强化了人们第一次出境用银联国际的消费认知。

敏锐洞察跨境支付行业趋势

以“省钱”心智构筑竞争壁垒

从2024年开始，银联国际在品牌传播上有了逐渐发力的趋势，以期通过更走心的用户沟通，赢得更多用户的信任。

银联国际选择提升传播声量的契机，离不开对跨境支付市场的敏锐洞察，即选择出境游的中国人日渐增多。

近日，中国旅游研究院发布的《2024中国旅游者出境满意度研究报告》就指出，2024年，中国公民出境旅游人数1.23亿人次，出境旅游市场稳步复苏。

当中国游客纷纷选择出境游，正是银联国际推广跨境支付业务的黄金期。而如何通过差异化定位在行业竞争中脱颖而出，是银联国际面临的重要课题。

而从三支TVC中我们已经看到，银联国际已经找到了解题思路。

在香港乘坐双层巴士的女学生，之所以骑着儿童车都要回家拿银联卡，就在于银联卡“优惠多”。

在日本居酒屋的时尚白领，结账时因为没有带银联卡而急得跺脚，钻地也要取回卡，因为银联卡“汇率优”。

在欧洲高级西装定制店的商务男士，没有带银联卡，从而风度全无，上演了启用播放器倒放画面、抢广告中银联卡等夸张情节，是为了不错过银联卡的“返现高”优势。

优惠多、汇率优、返现高，这三个在TVC中高频出现的关键词，用两个字提炼，就是“省钱”，这是不同于竞争对手的用户心智，也是消费者无法拒绝的利益点。

为了让出境游更省钱，银联国际还推出了“优计划”，实现了对跨境消费的定位服务、精准营销和立减优惠，支持银联卡跨境营销服务和持卡人用卡体验全面升级。

可见，银联国际的“省钱”从来不是说说而已，这一系列区别于同行对手的利益优势，也在用户心目中留下了“出境省钱，先用银联”的认知，建立了属于自己的竞争壁垒。

一组传播组合拳

在文化认同中实现用户渗透

在复盘银联国际的传播策略过程中，我们会发现，品牌始终坚持的是“情感对话”和“利益点输出”两手抓的策略，可谓“软硬兼施”。

最能突显这一点的莫过于三支TVC，尽管片子的画风是洗脑魔性的，但银联国际还是在其中埋了关于文化元素的彩蛋。

诸如香港篇的双层巴士、日本篇的居酒屋、欧洲篇的西装定制店，不仅对应了交通、餐饮、购物三个用卡消费场景，还与当地的标志性文化符号紧密结合，从而让人更有场景代入感。

此外，片子中还用财神、招财狗、吉祥物等符号进一步强化银联卡的“省钱”功能，也容易让人产生文化认同。“全球场景+中国支付方案的”组合，可以说正契合了中国游客的文化自信与消费升级需求。

再进一步深扒我们会发现，这种融合了文化符号的软性传播策略，其实已经融入银联国际的日常传播。

以银联国际的传播主阵地小红书来说，今年推出了 先用银联 这一话题攻势，以发挥小红书的种草属性，让更多人了解银联国际的优势。

除了直接传达机票立减、消费返现等省钱指南，银联国际还会事无巨细地介绍不同国家和地区的打卡路线、保姆级攻略等，让用户直观感受到如何在衣食住行等细节处省钱。

而在另一个传播阵地视频号，银联国际更像是一个旅行博主，把镜头对准了新加坡、毛里求斯、法国、香港、澳门等国家和地区美景、美食，唤起人们对出境游的向往，传达出银联卡在出境游中扮演的“省钱”角色。再加上视频号与朋友圈传播的直接性，在每一次分享中，银联国际的“省钱”心智得以渗透到了更多人群。

可以说，小红书的强种草性＋视频号的广传播性，已经成为银联国际的组合拳，它们可以让品牌在私域流量和公域流量传播中强化心智，让“出境省钱 先用银联”的认知深入人心。

潜移默化中，银联国际正在影响着大众出境游的支付决策，当人们决定出境旅游，第一时间想起“嘀一次”能省钱的银联卡，把银联卡列入旅行清单中。从单纯的支付工具升级为出境省钱的标配选择。这种潜移默化的品牌影响，正是银联深耕用户心智的体现。