跳出内卷，京东外卖想要可持续的生意

来源：《财经》杂志

　　不能再卷下去了，京东外卖找到了为之努力的新方向

　　文|李莹

　　编辑|余乐

　　在最近的订单狂欢之外，外卖竞争失落的一面开始被越来越多人关注。

　　7月15日，#奶茶店称外卖大战1天利润仅400元#等词条挂上热搜。南城香创始人兼董事长汪国玉对媒体直言：“虽然钱多赚了，却高兴不起来。”前一天，嘉和一品创始人兼董事长刘京京在社交媒体上写了千字长文《困在外卖大战下的真实呐喊》。她发出质疑：补贴，究竟是平台的让利？还是对商家的血腥掠夺？

　　刘京京指出，外卖平台展开0元购等补贴大战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的。她还认为，外卖订单的增量是平台通过巨额补贴从堂食抢过去的。

　　作为从业快三十年的餐饮人，刘京京认为补贴的天平已经失衡，应当从疯狂回归理性。

　　作为外卖行业的新玩家，京东对近期外卖行业补贴大战回应，此次外卖“0元购”，“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。京东近期的动作指向了可持续的发展路径。7月8日，京东正式启动面向商家的“双百计划”：投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。平台将会通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

　　同时，京东也在呼吁“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长”，力图将行业竞争从无序补贴、内卷的漩涡中拉回正轨。

　　转向精细化补贴

　　京东外卖正式上线至今四个多月的时间里，已经在品质外卖的赛道中打造出了自己的影响力。

　　截至目前，已经有近200个餐饮品牌在京东外卖上单量突破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批单量破亿的品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌单量破千万，肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克、汉堡王、小菜园、南城香、鱼你在一起、袁记云饺、紫燕百味鸡等品牌上线后单量快速突破百万。

　　京东外卖自上线以来就不断强调其“品质外卖”的定位。为保证入驻的皆为品质餐厅，京东会通过审核营业执照、审核门店照片、视频验真、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。

　　此前，有京东外卖员工在朋友圈发文提到：京东外卖上线这三个月，大家几乎是天天加班审核、线下巡检。申请入驻的餐厅门店通过率不到40%。同时，京东还发动消费者监督举报，5月时平台就已经从近150万家餐厅门店中清退了约8000家无堂食门店。

　　在积累了一定的市场份额以及培养出用户对京东外卖的使用习惯后，京东致力于以相对从容的姿态专注于业务的长期和良性发展。在“双百计划”的加持下，京东与商家合作的可持续性会更强。平台出资出力，品牌得到扶持，并拿到相对高价值的增量订单，这也会进一步给京东外卖生态的可持续发展提供积极的反馈。

　　不能再卷下去了

　　平台大手笔的补贴砸进市场，掀起了爆发式的订单增长和消费者狂欢后，一些理性思考的声音开始出现。

　　刘京京指出：“这完全是与堂食的不公平竞争！”她提到，当顾客习惯了低于成本价用餐，0元配送费，到餐厅吃饭的人只会越来越少。而当有底线，有品质的餐厅都倒闭了，顾客还能吃到安全的饭菜吗？

　　目前确实已经发生了很多非理性的用户行为，用户习惯低价消费后，商家正价产品开始遭受质疑。比如有顾客以补贴后的低价购买套餐，却因“肉量不足”连续给出差评，认为商品“只值补贴价。

　　长此以往，餐饮市场终将被扭曲和变形。

　　7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布倡议书，公开呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争。倡议书指出，这场补贴大战已导致“三输”局面：商家牺牲的是长期生存空间，消费者获得的是掺水品质，骑手透支的是健康体力。倡议书呼吁平台立即停止非理性补贴，取消变相价格竞争，回归价值竞争，共建可持续发展生态。

　　同一日晚些时候，中国连锁经营协会（CCFA）发布《关于规范即时零售市场秩序 联合抵制价格补贴“内卷式”竞争 促进行业健康发展的倡议书》，指出各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额；严禁实施“二选一”“独家合作”等排除、限制竞争的垄断行为。

　　过去十几年，中国外卖市场经历了爆炸式增长，但市场竞争早期也出现了激烈的价格竞争、内卷竞争以及由此带来的各种问题。在用户已经有了更为成熟的外卖习惯和心智后，仅靠盲目和无序的补贴很难为业务的可持续发展带来助力。

　　从这个视角来看，京东外卖聚焦“品质”的路线是一种长期主义行为。此外，2月11日京东启动外卖商家招募时就表示，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。后来京东外卖表示，其长期佣金不高于5%，低于行业平均水平。

　　正如刘京京的呼吁：降低平台佣金，各项收费，并支持商家提升品质，合理定价，让消费者吃得实惠、放心，长期受益，以此促进三方共赢的消费繁荣。