醉翁之意不在酒！直播“首秀”不直接卖产品只推券，茅台酱香酒650抵1000的背后是何用意？

茅台正积极推动其“第二增长极”系列酒的发展。

7月17日晚间，茅台酱香酒公司旗下认证抖音号“茅台酱香本地生活”开启首场直播。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，与常规直播带货不同，此次直播并未直接销售产品，而是售卖包括核心产品茅台1935在内的五款系列酒产品的线下门店代金券。其中，650元即可购买“茅台1935”1000元的门店代金券，折扣力度显著。

在今年公司半年市场工作会上，茅台集团董事长张德芹将茅台系列酒明确提升为茅台酒的“护卫舰”，其中茅台1935作为茅台酱香酒公司倾力打造的“百亿级”战略大单品，其市场表现对上市公司贵州茅台至关重要。

然而，近期茅台1935市场批价持续下行，已成为行业关注的焦点。众所周知，价格体系作为维系渠道利润、支撑酒厂业绩的核心要素，一直是白酒行业在产量下滑背景下保持增长的关键驱动力。那么，茅台1935此次的“放价”促销，究竟是何用意？

单瓶“节省”350元，号称“省上加省”

真让利还是另有玄机？

“以前买酒是需要多少钱我们就要掏多少钱，今天在直播间是可以'省上再省'的。”7月17日晚，在茅台酱香酒公司旗下抖音号“茅台酱香本地生活”首场直播中，主播热情洋溢地推销着一种新玩法——核心产品线下门店代金券。

此次直播推出的代金券覆盖茅台迎宾酒（紫）、茅台王子酒、贵州大曲酒、汉酱以及核心大单品茅台1935等五款产品。代金券面额设计为“75抵100”“175抵300”“140抵300”“238抵400”以及折扣力度最大的“650抵1000”（一张券对应一瓶酒）。

其中，焦点无疑是茅台1935的“650抵1000”代金券。这款上市仅3年累计营收即突破200亿元的战略产品，官方市场指导价达1188元/瓶。按此计算，使用该券后，消费者理论上需再支付188元差价，单瓶总价838元，相比指导价“节省”350元。主播宣称的“省上再省”似乎颇具吸引力。

不过值得注意的是，茅台1935自去年以来市场价格持续下行。近日有报道指出，部分电商渠道售价相比1188元的官方指导价近乎腰斩。

“省上再省”的承诺，在实际核销中似乎将遭遇尴尬，消费者拿着650元买的1000元代金券，最终可能买到的是一瓶市场价可能低于650元的酒。

为此，《每日经济新闻·将进酒》记者随机致电一家参与活动的线下门店进行验证。该门店工作人员表示，茅台1935当前在该店的实际售价为750元/瓶，叠加门店优惠活动后，只需要再补100元/瓶的差价即可。

同时，记者随后在直播间了解到，代金券核销后确实可以与门店折扣相叠加，门店折扣力度以当地门店现场确认为准。

醉翁之意不在酒？

引流线下、卡位即时零售是关键

在行业普遍“稳价”的共识下，厂家鲜少以“降价”形式直接促销明星单品。尤其值得注意的是，此次动作正值茅台1935面临市场价格压力的敏感时刻。

每经记者 孔泽思 摄

有业内分析指出，茅台此举的核心目标并非单纯的价格调整，而是为其线下渠道强力引流，加速布局蓬勃发展的“即时零售”新赛道。有券商分析师向记者表示，相当于茅台利用线上流量为线下门店赋能，卡位即时零售风口。

即时零售类连锁是一种新兴营销模式，借助线上数字化平台进行客户引流、产品下单，利用线下门店（前置仓）进行产品仓储、配送的业态，在商业平台助推及酒业上下游关注下，即时零售正成为酒业商业模式创新的重要业态。

中国酒类流通协会指出，即时零售是酒类连锁当下最确切的增长机会，可以帮助线下门店补足线上流量短板，店外拓展短板，新人群培育的短板，值得连锁企业高度重视。

显然，茅台酱香酒公司正积极践行这一战略方向。今年4月，茅台酱香酒公司发布招募令，面向社会公开招募美团、饿了么、抖音三大平台的战略合作伙伴，计划为旗下5000-7000家“茅台酱香・万家共享”主题终端店构建即时零售网络，实现“线上下单、门店发货、小时达”的消费闭环。

据悉，本次直播售出的代金券，可在全国145家指定门店核销使用，后续覆盖门店范围还将持续扩大。券面有效期设定为7月17日至8月17日，逾期未使用将自动退款。

综合来看，其短期“放价”促销的表象下，是加速线下渠道数字化升级与构建即时零售能力的深层战略。通过线上直播发放核心产品，尤其是茅台1935的优惠券，旨在将巨大的线上流量精准导入其正在快速扩张的线下主题终端店网络。

回顾过去一年多的时间，茅台对系列酒板块一直非常重视。先是任命张贵超为贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长；今年以来，围绕茅台1935新增1.935L规格产品，并面向全国招募四家经销商；而后在“i茅台”上线375ml茅台1935产品；4月中旬，面向社会招募主题终端店（约5000～7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

2024年茅台酱香系列酒实现收入246.84亿元，同比增长19.65%；今年一季度实现收入70.22亿元，同比增长18.3%。其中，春节期间茅台1935动销同比大幅增长，今年1~4月，市场表现稳定，动销达成预期。

《每日经济新闻·将进酒》记者在去年底的茅台酱香酒经销商大会上获悉，2025年，茅台酱香系列酒在产品端将坚持“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”的原则开展市场工作，其中在“树单品”方面，将坚持“一体两翼”的品牌发展策略，聚焦品牌、聚焦资源、聚焦精力，全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群。