山姆风评下降 不怪“好丽友”

来源：21世纪经济报道

好丽友、卫龙、徐福记与溜溜梅，让山姆的选品遭受质疑。

7月15日以来，“山姆下架多个口碑产品上架好丽友”“山姆越来越像沃尔玛”等多个话题冲上社交媒体热搜榜。好丽友等大众品牌上架的同时，山姆的人气产品蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等却悄然下架。

山姆选品策略的改变，让这家仓储式超市再度陷入舆论漩涡。部分会员认为，这印证了山姆在选品上失去特色，这些与其他超市同质化的产品并不值得让他们支付“会员费”。

客观而言，好丽友们并无过错，这些大众化的品牌在其他渠道保持热销，并具有一定的品牌知名度，足以证明它们在消费者群体中的地位。在此次争议之前，山姆的自有品牌也多数是国内知名品牌代工的山姆特供款，消费者并未就此展开过度讨论。

故而，如果山姆以一贯的选品标准上架好丽友们，消费者应该不会有过多的争议。山姆需要警惕的是，好丽友们的上架只是“冰山一角”，它为消费者输出的感官体验是，山姆对品质的追求不如过往严谨，失去了最受消费者尊重的品质，山姆的前路或许会变得曲折。

好丽友们上架山姆备受讨论，山姆的产品质量，近期也频繁受到关注：部分消费者发现，山姆部分经典品类疑似更换供应商，例如超甜蕉部分地区目前由佳农供应，此前则为都乐；车厘茄、棉柔巾等品类，也有不少消费者反映品质不如此前。

这些案例在社交平台上屡见不鲜，说明已经在消费者群体中形成一定的共识，这是山姆更需要警惕的问题。

作为在中国内地扩张最为迅猛的会员制仓储超市，山姆260元作为会员的门槛筛选出目标用户，以对品质、品类的把控作为突出卖点，吸引众多消费者的追捧。消费者青睐山姆的缘由，是相信山姆独特的选品策略能够满足他们对质量的要求，会员费实则是消费者所付出的“选品溢价费”。

山姆的官网上，是这么介绍自己的：山姆有值得信赖的品质，有自有品牌Member’s Mark以高质量且具竞争力的价格回馈会员，还有国际买手精选全球30多个国家的高品质商品。

沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静也认为，山姆最核心的竞争力，是与会员之间建立的深厚信任关系。“会员信任山姆，他们相信能以优惠价格买到高品质产品，相信我们不断努力改善购物体验，也相信我们真正了解他们。”

可见，山姆对自己的画像中，也将“品质”放在重要的位置。

此番山姆招致争议的核心，也正在于此。既然为选品支付了溢价，山姆就有理由为会员提供匹配会员费的服务，如果山姆在选品上同质化越来越严重，加之产品质量并未得到很好保障，山姆收取会员费的基础将陷入“皮之不存，毛将焉附”的境地之中。

山姆对消费者的讨论，没有做过多的解释，仍强调会持续提升商品与服务质量。

山姆回应表示，作为会员制商超，企业一直以来坚持以“会员第一”为宗旨，从全国和全球各地甄选以及与供应商共创开发优质商品，并根据会员的反馈持续迭代商品与服务。这次会员们的意见，企业已纳入后续选品策略的考量中，也欢迎会员们持续提出反馈。企业将持续提升商品与服务质量，践行对会员的长期承诺。

山姆的回应都是漂亮话，但它能否兑现却是未知数。从商业逻辑来看，山姆的发展版图，正在越变越大也越来越下沉，这对它的管理水平以及供应链条而言，均是挑战。

公开数据显示，山姆会员店目前在中国内地以平均每年新开6至7家门店的速度加快拓展，1996到2016年的20年间，山姆在中国内地开出了15家门店，而2016年到2023年，山姆在7年时间内新增了32家门店；进入2024年，山姆全年开出6家门店，在中国的门店达到了53家。

2025年，山姆则还将继续保持高速扩张的脚步，它的版图将会在武汉江岸、中山石岐、合肥经开、扬州邗江、张家港等城市的区域点亮。张家港，将是山姆开出的第三家“县级店”，此前两家分别为晋江和昆山。

目前看来，山姆的业绩在不断开疆拓土的过程中，仍然表现良好。今年5月，沃尔玛公布一季度业绩。其中，沃尔玛中国增长强劲，第一季度实现净销售额67亿美元，同比增长22.5%；可比销售额增长16.8%，电商业务净销售额增长34%。

虽然业绩整体仍在向上，但山姆这种重资产投入的模式有其管理边界。山姆单店的建店成本在5亿元以上，且多数物业为自有物业，同时仓储成本也是不容小觑的一笔支出。如果加大扩张的力度，则意味着山姆的现金流将持续被消耗，山姆更应该在保守的财务模型之下，平衡好营收、利润和投资的关系。

目前的现实状况是，中国内地整体的商超市场表现并不突出，一旦山姆突破扩张边界，能否走出独立曲线，仍然存疑。而如果固守一二线核心城市的大本营，山姆如何在门店越开越多的前提下避免“内卷竞争”，进而提高单店的销售额，似乎更是更难完成的“不可能三角”。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，山姆所采取的会员制超市并不容易做，会员制超市买单的背后是产品的差异化以及高性价比，反过来，这也要求企业有出色的选品能力以及完善的供应链，这才可能支撑产品的品质。

由此可见，山姆跌落，并非只因好丽友。传统超市的门道并不高深，打动消费者的关键秘钥，唯有品质和服务。但是，支撑这一切的背后是完备的管理网络，是一环扣一环的紧密链条。一旦出现偏移，后果就如同此次品控的事件一般，对山姆所带来的后果，将不可预测。

（作者：吴抒颖 编辑：骆一帆）