618最“洗脑”商战，美团给行业打了个样

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

如今的大促节点层出不穷，用户注意力不断被切割分散，尤其伴随着电商行业进入存量阶段，平台、消费者、商家皆感叹心累，一个懒得卷，一个懒得 “剁手” ，爆发式增长越来越难以实现，行业急需新鲜血液注入。

回想今年的 618，有没有哪个片段让你现在想起来还“嘴角疯狂上扬”？

互联网下半场已然迎来即时零售“三国杀”，在这样的行业背景下，美团已经做好了准备，愿意采取一切必要措施赢得竞争，4月14日，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。其本质是通过补贴消费者激活需求、助力商家增收、扶持优质商家以及加强行业基建等举措，构建商家、消费者与平台共赢生态，巩固自身市场地位并探索新增长机会。

有趣的是，美团和京东开始互相进军对方的核心优势赛道，而且还是以 “爆笑” 商战的形式展开，如美团外卖率先和黄龄合作，掀起#外卖 黄的更灵，随即京东、饿了么纷纷下场，用艺⼈名字、品牌色造梗，形成红黄蓝战队，打响外卖三国杀商战。

之后，美团闪购以独立品牌身份接连发力 618，通过一系列营销动作成功打开全新的客群市场，在大促节站稳了脚跟，实现曝光与销量的双重增长。

网友们看得直乐，真实的商战，就是这么朴实无华！

即时零售三国杀

美团以【点外卖 黄的更灵】打响第一枪

作为营销的重大节点，618 一直以来都是各个平台必争之地。对于美团来说，如何推出有辨识度、有吸引力的活动与品牌营销事件，成功打透用户心智，是作为新玩家留在牌桌上的关键。

但很多人不知道的是，美团早期就很重视市场营销，一直在品牌建设和心智培养上很笃定。美团外卖和闪购市场营销负责人王冠，也早在营销大会上分享： “即时零售”已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户“即时零售”心智，美团闪购将持续开展一系列营销动作。

差异化，是美团本次给出的答案之一。

好的差异化营销关键在于超乎预期，美团邀请艺人“黄玲”站台，出演美团外卖的首支“沪语”MV，巧妙借用艺⼈名字打造双关梗，传递【点外卖 黄的更灵】，打响了外卖三国杀的第⼀枪，成功吸引新一代消费者注意力。

选择黄龄，可谓一语多关，首先黄龄直译为 Yellow Zero，与美团的专属活动 “扫0得0”相呼应，这个谐音梗巧妙拿捏了中英文美好寓意，抽象中又不失合理。

而且黄龄本人的名字还与美团标志性的视觉主色——黄色相契合；朗朗上口的宣传语，以一种诙谐且具创意的方式，在这场激烈的外卖平台竞争中，拉近了与对手的“距离”，制造出十足的戏剧效果，极大地提升了话题度与传播力 。

这一招有多出乎意料，看友商的反应便知，后续饿了么邀请蓝盈莹，京东手机邀请惠英红进行品牌营销，相爱相杀的背后，还油然而生一种惺惺相惜的宿命感，网友们都忍不住磕了起来。

但美团会的不只是 “听劝”，用娱乐化手段输送切实的利益点才是最终目的所在，通过各类创新玩法，让消费者在享受购物乐趣的同时，也能玩得开心、玩得尽兴。

这种玩转玄学与谐音梗的营销趣事，本质上是美团对用户需求的精准拿捏：如今电商行业在营销层面同质化严重，用户心累又无奈，美团希望带来用户新奇好玩的体验，在欢声笑语与实惠中放心购。

这种创新破圈，展现了巨头转型的韧性和灵性，以及对行业趋势的深刻把握，认识到在如今消费者需求日益多元化、个性化的时代，唯有不断创新营销模式，为用户提供差异化的体验，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，持续巩固自身的市场地位并开拓新的增长空间。

携手多位明星“洗脑”618

助力品牌占位年轻心智

趣味营销事件出圈、选对时机，而下一步的重点，是如何更高效的把美团与618大促深度绑定，植入大众心智中。

1、美团携手陈鲁豫、罗永浩、时代少年团等多位明星共同打响618战役，迅速炒热 #美团也有 618 了#话题，成功实现多元圈层的占领与种草。

在品牌热度高涨之际，美团把握住了传播的黄金时刻，用美团 618，必得 618 利益点动画短片，透传活动信息，直击人心。

美团选择合作这几位明星，是其营销洞察随时代前进的最好说明。陈鲁豫是知名主持人，节目受众广泛，美团邀请她，可吸引关注文化、职场、女性话题等圈层的消费者，提升美团在这类人群中的品牌认知度；罗永浩是锤子手机创始人，拥有大量关注科技、数码领域的粉丝，其粉丝画像与即时零售的人群高度重合；时代少年团粉丝群体以青少年和年轻人群为主，能够将美团与青春、活力、便捷的生活方式联系起来，从而占领年轻消费圈层。

2、美团闪购官宣代⾔⼈@樊振东，携 618 神价突袭

顶流代言拿捏消费者，爆品神价留存消费者。

据相关数据显示，2025 年一季度，美团即时零售订单量同比增长 23%，已然成为美团核心本地商业板块的明星业务。美团闪购在平台型即时零售市场中，以 35% 的份额稳居首位，服务覆盖全国 10 亿消费者，业务版图更是遍布 2500 个市县，其市场影响力可见一斑。

樊振东作为奥运冠军，其“冠军速度”与可靠形象和美团闪购“更快更强”的核心服务理念高度契合。这种绑定不仅强化了品牌在即时零售领域的专业形象，更通过 “速度+信任” 的双重标签，向用户传递 “快而不乱、省而有质” 的消费体验，巩固了美团闪购在即时零售赛道的核心竞争力。

3、美团外卖膨18 大鹏膨大券，好赚又好玩

真金白银的投入是美团撬动更大生意增长的底气，通过大额神券的发放，降低用户的点餐成本，刺激消费欲望，让消费者感受到看得见的实惠，联动喜剧界的宝藏大咖大鹏董成鹏，把这场省钱吃美食之旅变得好赚又好玩。

从生态协同视角分析，大额神券的发放并非孤立的平台行为，而是对商家、用户、骑手三方生态的深度激活。从行业竞争维度看，美团此举本质上是在即时零售与本地生活服务的存量博弈中，构建“价格杠杆 + 情感共鸣”的双重护城河。

4、美团闪购特邀热脱口秀演员@付航 助力品牌建设和形象塑造

营销动作环环相扣，关键是如何将流量沉淀为品牌心智。

邀请付航作为美团闪购快乐大使，通过脱口秀的方式将“下⼀代购物方式——美团闪购” 心智巧妙传递用户，在欢声笑语中，让人深刻感受到美团闪购的便捷魅力。

从消费者情感连接角度而言，付航擅长与观众建立情感共鸣。当消费者看到付航幽默地展现美团闪购如何帮助大家应对生活中的突发需求时，会不自觉地对美团闪购产生情感认同与亲近感，拉近品牌与消费者之间的距离，有助于培养消费者对美团闪购的忠诚度，进一步巩固美团闪购在消费者心中的品牌形象 。

这场流量营销背后，是即时零售在618异军突起的秘诀所在：扩充品类、丰富场景、提升服务、简单规则，更重要的是即时零售相比传统电商还有全年可触达的优势。基于此，越来越多的用户开始选择在美团下单。美团数据显示，截至 3 月底，美团闪购累计交易用户数超 5 亿，其中 90 后年轻消费者成为主力军。这些年轻群体为美团贡献的非餐饮品类即时零售日单量已突破 1800 万单。

总 结

回过头来看，在电商行业一片内卷的疲态之下，美团以即时零售的角度切入 618 给自身、消费者以及行业带来哪些启示：注重用户体验、提高效率、创新场景、真正做到让利消费者。

于平台而言，美团参与 618 是一场从用户需求洞察出发，以让利性消费为核心，助力品牌商家以及平台生意增长的活动。同时契合即时零售与电商融合的新趋势，在互联网竞争愈发激烈的背景下，美团为自己赢得了先机。

于行业而言，今年电商行业的主旋律是回归商业本质，如取消仅退款、不卷低价，扶持商家。而深受内卷竞争之痛的电商大促节，更需要即时零售搅动新的可能性，推动行业从 “拼价格” 转向 “拼体验”，实现电商行业的“高质量发展”。

于消费者而言，从被动优惠灌输到主动选择体验，一系列看得见的优惠与可感知的服务，能够让消费者重燃对电商大促节的信任，进而倒逼行业回归 “用户至上”。

有理由期待，这种以 “即时零售” 为支点，联动优惠补贴、效率升级、生态协同的模式，不仅为美团自身注入增长动能，更能够为整个行业带来新活力。

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