‌小家电企业走出“沼泽地”要摆脱品类思维

这几年，小家电企业的经营困局，再度引发全行业反思。外界纷纷指责小家电企业喜欢“一锤子买卖”，总搞“押宝单品”经营，错失转型良机，还缺少面向用户的创新主动权。不过，在家电圈看来，小家电企业的真正危机，是总陷入品类扩张思维，缺少用户主导思维。

孔余撰写

最近2年，在家电行业，小家电企业颇为痛苦与焦虑：

眼睁睁地看着市场的产品销售价格一路下滑，但终端出货量却没有起色，量跌利滑之下的经营亏损已不再遥远，更无法避免。

大量传统小家电产品，陷入了更新换代的滞涨期，市场新增空间没有、换新需求更疲软。但是新品类的培育往往出现了“十押九不中”的尴尬局面，青黄不接之下市场增长动力全面消失。

好不容易推出1、2款小家电爆款，要么在市场上遭遇模仿、抄袭；要么年轻消费者从抢购到抛弃只有短短1年多。可以说，这个行业丝毫没有什么科技门槛，也没有什么忠诚用户，有的只是企业间模仿和跟进的速度与能力，以及用户“喜新厌旧”的周期更迭越来越快。

可以说，这些年来，以美的、苏泊尔、九阳，以及格兰仕、小熊、北鼎、利仁为代表的本土小家电品牌，在市场经营中呈现出“三年河东、三年河西”的走势，并不意外和奇怪。因为，很多局外人没搞清楚小家电产业的多个真相：

第一，小家电属于家电，但却不是家庭的耐用消费品，这些年来已经成为快消品。单品价格低廉的小家电，很多消费者都是通过线上电商平台，除了京东、天猫、拼多多，就是抖音、小红书，以及直播间，说买就买了。当然，淘汰起来也很快。很多小家电产品基本上就是尝鲜买回来用一次，就被搁置，使用频率远低于空调、冰箱和洗衣机等大家电产品。

第二，小家电存在很多季节性消费。除了电饭煲、微波炉、蒸烤箱、吸尘器等产品可以常年使用。风扇、取暖器等很多小家电都属于季节性产品，很容易受到消费者的生活习惯和生活方式所影响。所以，这决定了小家电企业经营的周期切换快，必然会出现一些押宝产品和投机思维，甚至长期处在“一锤子买卖”通道中。因为，小家电不同于空调、油烟机、净水机、空气净化器等产品，要么需要安装服务，要么需要换芯或清洗服务，小家电完全就是买回去就用，坏了就扔，产品的附加值基本没有。

第三，长期以来，小家电企业的品类思维强大、营销手段强势、市场思维抢跑，但是在实际操作过程中就会出现很多的竞争短板和发展缺位：产品力持续薄弱，基本没有研发和创新的能力；价格竞争疯狂，完全就是拼低价和营销内卷；普遍缺乏用户思维，就是想着快速低价出货呈现出“伪用户”思维。很多小家电企业对于风口型产品的运营，普遍采取的就是“贴牌代工”模式，所以很多小家电产品往往缺少差异化优势，只是外观和品牌的差异，最终拼的也是低价。

不过，在家电圈看来，这些年来，大量小家电企业之所以会在市场上出现“三年河东、三年河西”的市场经营困局。究其根源：

一是，受限于产品的“类快消品”属性，小家电多年来采取的是品类扩张思维，就是不断地拓展新兴品类、培育新品类，谋求以品类布局、品类引爆为手段的发展模式。运气好时能收割市场的2、3轮周期，运气不好就会错过一些品类引爆的黄金期。比如说空气炸锅，当年走红抢到市场第一块蛋糕的不是“美九苏”等大品牌，而是一些小品牌。

二是，受限于产品的“功能与情绪”价值属性，不管是头部，还是腰部企业，普遍在小家电上缺乏系统性的科技创新投入和持续性的布局。除了在电饭煲、蒸烤一体机等主打产品，头部企业会有科技研发投入，在其它诸多成熟或新兴品类，普遍采取的是产品方案拿来主义，最终结果则是小家电行业的市场竞争走到最后，就是拼价格的无效内卷，小家电企业在产品上普遍缺少差异化的竞争力。这些年的空气净化器、净水机、扫地机器人等品类，均是如此。很多专业小家电企业普遍采取跟进策略和跟随手段。

那么，面对最近2年来，很多小家电企业的市场经营困局，如何破解？家电圈认为，最核心的抓手，就是要彻底摒弃过去的品类扩张思维，建立起“以企业为中心、以产品更新为抓手”，努力撬动用户的需求增长和迭代。最终，企业一定要建立起全新的用户思维，以产品的功能价值为基础，积极探索产品的情绪价值，最终建立起超越“品类、科技、卖点”的全新体系。

简单来说，小家电企业，特别是头部的、专业的、特色企业们，必须要抛弃以产品为主导、以价格为诱饵的小家电“投机式”售卖思维，而是要尽快构建起用户需求和用户价值为主导的“长期战略”思维，要基于技术的实力和品质的内功，充分将小家电产品的功能价值，基于文化等IP的情绪价值共振，持续将小家电的快消品属性做强，并将其功能价值和情绪价值拉通，从而找到新的突破路径。

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