牵手崇礼168，耐克又在下什么棋？

继马拉松之后，越野跑正待掀起全新运动浪潮。耐克的赛事合作步伐，也借势迈向了新征程。

7月中旬，一万多名跑者汇聚崇礼168超级越野赛。这场国内影响力最强、亚洲顶尖的越野赛事规模再创新高。

而耐克ACG（All Conditions Gear）作为本届赛事“首席独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商、官方指定专用装备商”，不仅在赛事期间全场露出，广泛触达圈层用户，更将其对户外运动的专业运营模式、创新装备和体验升级服务，全面融入这场赛事。

一场顶级赛事的深度合作背后，耐克到底在下怎样一盘棋？

赛事运营重塑：做赛事共创者

耐克的赛事合作，远不止于赞助。

2012年，赞助上海马拉松多年的东丽因故暂时退出，由耐克临时紧急接棒。匆匆“上马”的耐克，并未让跑友失望，而后开启了上马的黄金发展期。

翻开赛事报道、跑友社交发布，都不难寻觅到耐克“全面赋能”上马的踪迹：

一方面，耐克不仅为跑者持续提供专业、创新跑步装备，还集结专业运动员资源，通过邀请精英运动员分享训练经验，升级 NRC 马拉松备赛训练营，从运动康复，到运动心理以及营养学，为跑者提供全方位支持，甚至携手上海体育大学，设置全新跑步实验室，为跑者提供跑步测评以及相关指导等等。从装备到专业指导，耐克将上马从单一竞赛，升维至“跑者成长训练场”。

持续优化的赛事服务体验，不断提升上马对全球精英跑者吸引力和赛事规格。2024年“上马”正式成为世界马拉松大满贯候选赛事。

另一方面，耐克的创意营销实力，同时助力上马赛事和中国马拉松文化，打响国际声量。十余年前，“跑了就懂”的本地化口号，去年挂上城市地标的“找虐”创意，无一不强化着全球跑者与城市在地文化的链接，成为“推广马拉松文化，传扬城市精神”的经典案例。

一路看过来，就不难理解，“耐克不止于赞助”——不是单纯的赞助商，而是赛事共创者，致力于在赛事运营中深度渗透品牌DNA，全面重塑赛事运营体系，打造进阶体验，从而推动赛事发展和运动项目、运动文化普及。

在与上马合作的十余年里，耐克正是将品牌优势，全面加注到了赛事组织、跑者服务、赛道体验、文化推广等各个层面，源源不断地为上海马拉松注入新鲜活力，陪伴上马攀登国际顶级马拉松赛事高峰，也同时助力国内马拉松热潮崛起。

相似的运营思路，从上海马拉松延续到了崇礼168。

耐克户外支线耐克ACG（All Conditions Gear）在本届赛事中扮演多重身份，并以“全链路、全场景”创新运营，开启了越野跑赛事新体验：

赛前，耐克ACG携手专业社群打造“耐克ACG崇礼168野练营”，辅助跑者科学备战，延续“赛场也是训练场”的赛事合作思路；

赛中，耐克ACG无人机灯光秀、巨型ACG脚印标语等，则持续营造着野性、激情的竞赛氛围，也将品牌符号转化为实用的赛事激励；

大赛之后，在「耐克ACG崇礼168完赛记忆手工坊」里，跑者们还可亲手制作崇礼168完赛独家记忆袋，封存值得回味的山野运动记忆。品牌与目标人群的情感链接，再上一个台阶。

甚至在赛道之外，耐克ACG对于越野跑运动文化的推广也从未停止。

从2025崇礼户外运动博览会上的沉浸式互动空间，到耐克北京品牌体验店的“越野跑者专属空间”；从Nike By You定制服务、崇礼赛场故事到创意工坊、3KM落日跑等花式活动——丰富、有趣且专业的越野跑互动体验，激活跑者参赛热情的同时，也让更多未参赛者和热爱运动的普罗大众沉浸式感受了一把越野魅力，促成一场越野跑文化的破圈传播。

在大赛相关的社交互动里，不少跑者还自发表扬了耐克为崇礼168带来的新面貌，甚至有网友调侃耐克的“神操作”都“带不动三夫组委会”。从这些评价中不难看出，从上马到崇礼168，耐克多年来积累的“深度渗透，赛事体验重塑”的方法论和运营实力，已然在消费者中间，建立了“耐克”做为“赛事活动标杆”高度认知和认可。

任何顶级赛事的成功重塑都非一日之功。上马13年的持续优化，已然印证了耐克在赛事合作中的“长期主义思维”。当下，尽管耐克ACG与崇礼168合作初启，但其借鉴上马经验，快速落地全链条服务的良好开局，已预示出：在马拉松之后，“耐克通过助力赛事进化，推动该项运动发展热潮”的剧情，即将在越野跑赛道上重演。

就像耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO董炜所言：“站在新的起点，耐克将和崇礼168一起将继续秉持专业化、国际化、可持续的理念，优化赛事服务，提升选手体验。我们期待更多跑者在这里突破极限，也期待NIKE ACG崇礼168成为全球越野跑版图上的璀璨明珠！“

运动员关系升级

做长期支持伙伴

耐克的运动员合作，同样不止于赞助。

在耐克赛事深度合作中，除了“围绕运动推广”的赛事运营，还不可忽视的关键策略，就是“以运动员为核心，给与创新支持”。

众所周知，多年来耐克品牌核心驱动力始终都是服务运动员和持续创新。今年3月，耐克CEO贺雁峰提出“Win Now”战略，再度强调了“回归运动精神，重拾运动员文化”的品牌核心价值。

在这一战略指引下，一向做为运动项目与运动员坚定支持者的耐克，在重塑赛事体验的同时，也在重塑与运动员的合作关系——不只是赞助，更要成为运动员的长期伙伴。

首先，“持续创新”是耐克支持运动员的基础。

在本届崇礼168赛事中，耐克签约运动员任提和越野跑运动员鱼旭涛穿着耐克装备，分别斩获了女子季军和男子70公里组冠军。

而其中最引人关注的，还是耐克签约运动员黄雪梅，身着ACG 洞洞上衣和 Nike Ultrafly鞋款，在“雪如意”70公里组别中，以7小时6分53秒强势夺冠。

这款洞洞上衣刚在今年西部100越野赛中，伴随Caleb Olson的夺冠之路闪现高光，凭借潮流造型和尚未披露的创新黑科技，引发了圈内热议。此次这款洞洞上衣又在黄雪梅身上，被盛赞“挺凉快的”，再度成为焦点。

而冠军战绩背后，耐克对运动员的支持，不止于创新装备。

早在2023年，耐克就已签约曾被称为“大众马拉松一姐”的黄雪梅，并围绕其全方位地构建了“支持体系”：

据了解，在正式签约后，黄雪梅获得了专业训练指导和团队级后勤保障，以及平台传播曝光、前沿装备抢先尝试等诸多资源，能更好地帮助她应对比赛中的各种挑战。在去年的巴黎奥运会大众组马拉松，她更是在耐克的帮助下成功拿下了女子第一，引发了破圈讨论。

在此次崇礼168大赛后采访中，黄雪梅也提及，在专业建议下早就展开了备赛的针对性训练：结合预计的7小时完赛目标，专门进行台阶与坡道模拟练习等，让其赛事表现提升显著。

做为一名高竞技水平的运动员，黄雪梅的成长历程，向更多运动员诠释了“耐克回归运动员、成为运动员伙伴”的差异化：不只是关注运动员赛事，更关注运动员的权益保障和长期投入；不只关注运动员成绩，更尊重、支持其个体发展，关注运动员本身。

同时，做为一位有着全职程序员工作的“业余”跑者，黄雪梅也向更多热爱运动的大众，传递着耐克的“鼓励”：支持每一个热爱运动的人，动起来。无论是创新打造前沿装备，推广运动文化与氛围，还是树立运动精神偶像，重塑赛事运动体验，本质都是为掀起又一场全民运动浪潮做铺垫。

品牌布局深化：

耐克ACG加速抢占越野跑赛道

展示赛事运营和运动员关系升级的耐克ACG，同时披露了在越野跑赛道的加速布局。

《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》显示，中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。国家体育总局等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案》提出，2025年将推动户外运动产业总规模达到3万亿元。户外运动，早就成为运动品牌必争阵地。

其中，越野跑做为户外运动中竞技属性强、用户粘性最高的领域，在三年内实现参与人数翻番，成为户外领域强势增长的风口。向来传承“跑步基因”的耐克，势必不会放过这一契机。

如今，耐克ACG不仅加速步入顶级越野赛事，更在其中展开品牌新叙事：过去，市场上始终不乏“耐克不擅越野跑”的质疑。 这种刻板印象源于耐克早期聚焦公路跑的历史，以及越野领域长期由户外品牌主导的传统。

但当下，从西部100亮相到崇礼168深度合作；从Caleb Olson到黄雪梅等运动员长期支持；从Ultrafly等专业鞋款持续赢得精英跑者青睐，到“洞洞衣”接连引发热议——耐克ACG正在一步步改写传统认知，加速抢占越野跑赛道。

最后回到文初的问题，耐克到底在下一盘怎样的棋？

答案已然明了：耐克正以“重塑赛事运营”为基石，以“长期赋能顶尖运动员”为核心引擎，借力崇礼168、西部100等顶级越野赛平台，向世界宣告其深耕中国乃至全球越野跑市场的决心与实力。

接下来，越野跑赛道乃至整个户外赛场，势必越来越精彩，值得继续关注。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。