从谷歌看“企业的30年转型规律”

作者：库道咨询案例组

转向“平台思维”是谷歌的必然选择

从微软案例看，今日谷歌确实到了摆脱路径依赖，到了业务、文化、组织全面变革的时代！不变革，同样会出现“失落的十年”。

从总体上看：

AI带来的“搜索范式革命”已经是显而易见的，而且在众多企业多模型并存的情况下，即便谷歌技术领先，也难以持久保持一家独大的局面。

更重要的，应对“范式革命”，谷歌的问题其实不仅是、甚至主要不是技术问题，而是同昔日微软一样，是技术方向、文化、组织等“一揽子变革”。

其中最根本的是，谷歌如何以“搜索”起点、全新升级自身？

如按评论者建议：按其公司使命，谷歌应该从“搜索”升级为“组织全球信息”——那么也将同微软“重新界定生产力”一样，首先谷歌也将面临着“如何重新界定信息”（今日对“信息”的理解已经远远不同于20年前了）。

其次，更重要的是，如何“组织全球信息”？当今时代，这一使命绝非一家企业能够完成，而一定是平台公司才能实现。在历史上，谷歌曾通过做产品、做“技术平台”而迅速崛起。

做“技术平台”，其优势是，依托底层技术的全球性扩张，能够持续地获取高额技术溢价；其劣势是，受限于“技术周期性”，难以长期可持续发展。

而平台型企业正好可以弥补这一劣势。

正如2010年迈克尔•A•库斯玛诺（Michael A. Cusumano）在对硅谷等平台型企业研究的初步发现：

“平台领导者不易被替代。他们并不只是在偶然设计出一个拳头产品时才能独占鳌头，而是连续几十年都能占领市场的主要份额”。

库斯玛诺更发现，在做“伟大产品”与“平台公司”之间是可以兼顾的：

“企业原本是能够在产品与平台两个层面上同时追求领导地位的”。[1]

正如我们前面对比亚马逊案例一样（参见《谷歌是“非典型平台公司”》），在“平台化转型”的过程中，谷歌将可以继续发挥“做产品”的优势。

总之，上述因素是决定了谷歌必然将转向真正的“平台公司”、“平台思维”的主要原因。

“企业30年转型规律”

2024年，谷歌前CEO埃里克·施密特在斯坦福的一次演讲曾引发了广泛关注，在演讲中他提到：

“我们这个行业（科技行业）里有很多公司，以真正创造性的方式赢得市场并在某一领域取得主导地位，但却未能完成下一次转型。这种现象很常见，并且有很多文献记录”。[2]

确实，这样的例子在当今时代比比皆是。

当然，对于实力雄厚的大企业、尤其是平台公司，其走向衰亡的过程一般来说是缓慢的、甚至漫长的，其优势也是逐渐被消解掉的。

为什么会产生这样的现象？

除了企业成长自然滋生“大企业病”等因素外，常见看法是，因为这些企业未能及时追随技术迭代而“转型”——这或许也是施密特所指的“转型”。

这样的看法是对的，但同时人们往往忽略了另一种类型的“转型”，如微软案例种的“文化转型”：

如果我们把互联网时代的企业成长路径概括为“创新驱动成长阶段——专业化驱动成长阶段——平台化驱动成长阶段”，就会发现许多企业的失败是因为没有完成“自身文化的转型”，而不仅仅是技术转型的问题。

在经验性观察种，又常常会发现这样的周期大约为30年左右——企业从创立开始、到成长为专业领域的领导者、再成长为平台化企业巨头大约需要30年左右时间。

在此过程中，如果战略得当、转型升级成功，企业就可以持续生存、甚至可以持续辉煌——微软就是其中的典型案例。

当然，微软文化有其自身特质，再从谷歌的文化看：

在谷歌成长的第一、第二阶段，拉里•佩奇“做发明家”的追求、谷歌“大学研究生院式”的运作，由此形成的文化基因，在谷歌的创新驱动发展阶段、专业驱动发展阶段阶段是极为有益的。

但另一方面，谷歌文化也就天然地缺少了商业基因（谷歌历史上反商业的故事有很多），但当谷歌入第三个成长阶段——平台化驱动成长时，这一文化短板就凸显出来了，成为谷歌“转型”的巨大阻力。

如前所说，如果我们把“平台”主要视作是一种商业模式的话，那么平台公司的文化应该是技术基因、商业基因的复合体，二者缺一不可。

因而，最终，当我们说大企业到了转型、变革关头的时候，我们并不是说拉里•佩奇、比尔•盖茨等创始人奠基的文化是错的，而是说：在新的成长阶段，企业的基因是否仍然适用、是否需要修补的问题。

这一讨论的现实意义是：

目前，全球范围内遴选CEO的高失败率现象非常普遍——许多成功企业在遴选继任者时，往往优先考虑“继承者”、而否定“颠覆者”——其实，这还取决于企业自身的特质，特别是取决于企业是处于什么样的成长阶段。