小红书跑出带货黑马，情侣博主“劝退式直播”卖出2200万

明明是带货，主播让粉丝“先别买”，先把缺点列一遍？

近日，小红书头部博主李嗲夫妇在一场直播中喊了47遍“听完缺点再买”，最后卖出了2200万。

当用户厌倦了“321上链接”的嘶喊，反感浮夸的“演技式”带货，这场通过硬核测评、客观评价的带货直播，一下子圈粉无数。这也让这对情侣博主一跃成为小红书的新带货顶流。

这个案例不仅印证这种新带货模式的亮点，更预示直播电的风向再度发生了变化。

小红书再跑出带货黑马

一场直播带货2200万，小红书跑出了新的带货黑马。

最近，小红书头部博主李嗲和丈夫付铁寒在小红书开启直播带货，在长达13小时的直播中，两人讲了112个品牌的商品，GMV突破2200万元，8个品牌的销售额超百万元。

据小红书官方账号“买手薯”发布的战报显示，这场直播的预约人数刷新了买手直播记录。

为何李嗲会成为新的带货黑马？他们的内容及带货风格有何亮点？

一是人设。不同于普通素人，李嗲并非传统意义上的带货达人出身，而是开辟了一个新的赛道——“学术型”买手。

李嗲和丈夫付铁寒是北大人大的名校学霸，在小红书分享的内容多是专业硬核且充满趣味的知识类视频，因为用各种奇葩手段测评产品而出圈，如“徒手把植物切到只剩一层细胞”，这篇笔记目前获赞32万；还有十分硬核专业的测评视频，如“用人造经血测试卫生巾”等。

这种学霸式的背景与风格，为他们建立起专业的人设；而有梗、搞笑的内容风格，又与学霸人设形成了强烈反差，因此获得了众多用户的青睐。目前，李嗲的小红书粉丝数达到了291万。

二是带货风格。测评类内容天然与产品更近，所以吸引的也是非常垂直的受众，这也为后续的直播带货奠定了独特的基础。

而从该账号的带货风格来看，可以看到也是不走寻常路：

这场直播并不是单纯卖货，而是将测评、讲品和带货融为一体，甚至被用户称为“学术型直播间”。因为他们在带货之前，将每个产品的优点、缺点都仔细展开讲，尽可能客观呈现一款产品的真实样貌，鼓励消费者“三思而后买”：讲了脱毛膏的危害，科普脱毛仪的原理，现场检测机器的能量大小，以及辟谣脱毛仪可以光子嫩肤......

在仔细讲解完产品的缺点后才开价，尽管用户纷纷在评论区要求赶紧开价上链接，但李嗲多次提醒观众“你们别急，听完缺点再买”，足足重复了47遍。

在直播中，她没有“321 上链接”，也没有预先准备台本、剧情，而是既讲优点，也不避讳缺点不按套路出牌的“劝退式带货”，反而让李嗲既收获了销售额，也得到了粉丝和用户的认可。

有料、有梗的直播自然也吸引了不少“路人”用户的驻足。据小红书蒲公英平台数据显示，这次测评直播的人均停留时间为11分52秒；在下单占比上，过70%的带货成绩都由非粉丝用户创造；账号的粉丝量也已经从开播前的260万左右提升到了如今的291万。

如今，其主页还显示下一场直播已经有6513人预约。

直播电商风向再变

自2023年小红书大力发力电商以来，平台上涌现出众多极具影响力的直播带货案例，如董洁、章小蕙等，直播单场GMV破亿；还有将脱口秀融入直播、读观众投稿信的李诞。

然而，上述案例为自带光环的明星名人，其实并不具备可复制性。

有业内人士就曾表示：“小红书拿出来撑场的顶流是明星，其实会让机构和主播觉得素人很难做出这样的成绩。”

如今，李嗲的出现，不仅填补了小红书直播领域中专业知识深度讲解的空白，也成为首个非明星、名人却能在直播带货领域大放异彩的典型案例。

另一方面，此前小红书的带货顶流的选品风格比较“小众”，主打品味、特色；而李嗲这场直播带货的品牌中，其中既有妮维雅这样的知名大牌，也有初辑这样正在起步期的国产品牌。从这个角度来看，李嗲是更注重于把产品选好，再把产品讲好。

今年4月，有消息成小红书电商团队进行了组织调整，买手运营部分归到电商行业团队，继续服务买手。此举被解读为小红书电商重心逐渐从买手过渡到商家。

不过，有知情人士分析道，“买手本就是商家卖货的方式之一，应该服务于商家。”买手不再作为一个单独的业务板块，而是融合到整个电商商家服务体系里，核心是为了给商家提供服务。

那么，小红书凭借什么打动商家，无疑是买手的带货及出圈能力。

有商家曾表示：“买手直播，转化效率和品、预算、品牌力都有关系。我们走的短直合作，合作有一定创作能力的中腰尾部买手，但小红书还是不如抖音那样，同量级的买手能做几十万一场。”

所以，推出更多的买手带货案例，让商家与更多买手达成合作，无疑是重要的探索方向。

而从行业角度来看，直播电商行业正在走向规范化，优质的创作者也将迎来新的红利期。

今年6月，市场监管总局发布关于征求《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称：《办法》），据透露，在根据社会公开征求意见反馈，完善《办法》后，市场监督管理局会尽快出台实施性法规，健全直播电商常态化监管制度，进一步收紧监管，推动行业迈入新发展阶段。

随着消费者对千篇一律的营销话术越发免疫，类似李嗲这种“劝退式带货”的创新模式有望持续涌现，无疑为整个行业注入了新的活力。