褪色的金融属性，破灭的茅台神话

“抢茅台啦！”

每个月初，某“相亲相爱一家人”微信群里，小紫都会雷打不动地发出这条消息，家人们听到指令，默默打开某大型超市的小程序，点击“茅台预约”。

过几天后，小紫会再发一条消息：“看中签了呗？”

可惜只有一个个“无”接龙出来。

“又没中！”“都是谁在中签啊？”期待再次落空，群里满是“愤恨”的气氛。

不知道的，还以为在抢什么限量版奢侈品，实际则是耳熟能详的茅台酒。而这茅台，并不是免费，只是原价购买的资格。

听起来多么魔幻，原价购买竟是一种需要抢破头的福利，这就是茅台的超然地位，令人艳羡。当到手价远远高于指导价，茅台就不只是白酒了，而是披着酒瓶的金融衍生品。

但时代在悄悄变化，随着飞天茅台价格从2500元以上跌到1800元左右，小紫终于失去了热情，对每月蹲点抢茅台的活动变得兴致缺缺。

茅台的“金融属性”，正以肉眼可见的速度褪色。

近两年，白酒行业面临价格倒挂、动销疲软的深度调整期，市场中开始弥漫悲观情绪。即便是拥有超然地位的茅台，也面临诸多问题：撑不起的终端价、舍不去的经销商、抓不住的年轻人……茅台，已经到了必须转型的紧急时刻了。

对于大众来说，什么时候不再需要抢，而是直接买到1499元的原价茅台，才是唯一关心的问题。

这个问题，茅台难以回答，或许也不愿回答。

茅台的“金融魔法”

二十多年以来，白酒变得越来越不纯粹了。

在上世纪，不少名酒还喊着要做“大众喝得起的好酒”“为人民酿酒”。后来全都忘了初心，变成“为人民币酿酒”——酒还是好的，但是大家喝不起了。

飞天茅台的建议零售价是1499元，可要想原价买到，几乎是痴人说梦，到手价一度冲高到3500元以上，久而久之形成一种共识：

茅台就是贵，酒桌上有茅台就是有面子。

人们不仅将茅台作为一种面子的象征，更将其作为一种理财产品，抢到原价茅台后自己根本不舍得喝，而是囤着伺机出手赚个差价。前几年，抵押茅台向银行成功贷款的新闻也时有发生。

“硬通货”、“一般等价物”... 这些金光闪闪的词汇，第一次被一瓶白酒霸占。贵州茅台的市值也步步高升，以“万物利好茅台”的强势姿态，赢得了“酱香科技”的美名。

酱香里透着奢侈品的味道，堪称白酒里的“爱马仕”，为什么茅台能有这样尊贵的金融属性？

按理说，无论酱香酒工艺多么复杂，口味多么独特，也不可能凭此溢价翻倍，捅穿股市。即使酱香酒具有稀缺性和越放越陈的特性，也难以撑起大规模囤积居奇的空间，万一跌价了怎么办。

但是，如果有茅台酒厂的推波助澜，就会无往而不利。

茅台的崛起，并不在于产品，而是在于讲故事。毕竟老老实实卖产品能赚几个钱？讲故事卖“奢侈品”，才能实现如今高达91.97%的销售毛利率。

由茅台宣之于口，有不少故事广泛流传于民间。例如1915年在巴拿马万国博览会，以假摔酒瓶，香气诱人的计策，最终豪取了金奖；还有多次营销“国酒茅台”的历程。

多年来一直有业内声音澄清，当时奖项众多，金奖其实是“阳光普照奖”，并且“国酒”商标也没能申请成功，甚至还发生茅台将商标评审委员告上法庭的闹剧。

但无论如何，“国酒茅台”的认知已然深入人心。

借着故事镀金，茅台多年来进行了数次涨价，飞天茅台的出厂价定格在1169元，建议零售价定格在1499元/瓶，这是茅台酒厂综合生产成本、预期利润和市场调查数据后确定的价格。

但以市场的需求看，飞天茅台明明有着2000元以上的实力，却偏偏选择控量控价，多出来的利润空间留给经销商和黄牛们，实在是大发善心。2024年年报显示，茅台酒销量同比提升10.22%的同时，生产量却同比下滑了1.63%。

供需的失衡，直接助长了终端价的炒作。经销商和黄牛们就是现货茅台价格走高的实际推动者，他们不遗余力地帮茅台造势，囤积居奇，抬高酒价，反正茅台酒厂只赚1169的出厂价，多出来的都是自己的。

对于茅台酒厂来说，虽然这部分利润没吃到嘴里，但只要飞天茅台不愁卖，利用捆绑销售的要求，能让其他系列酒也不愁卖，况且还能推高股价，何乐而不为。业内人士肖竹青向媒体透露，茅台已经通知全国42家贵州茅台直营店暂停500ml茅台酒的单独销售，控量挺价的动作又开始了。

茅台控量，可以看一种饥饿营销，这种操作拿其他领域类比就能想通了。

比如短跑比赛，每次打破世界纪录一点点，和拼尽全力一举大幅超越，两者带来的话题性和商业价值，无法相提并论；比如某手机品牌的快充、续航每年提升一点点，有进步，但不多，只要行业霸主地位不受威胁，就坚持“挤牙膏”这种长久之计。

茅台依靠控量和向经销商压货，保持着每年业绩的稳定进步，无数经销商、黄牛、投资者紧紧抱团，一同站在这艘航母上驶向远方。

拥有忠实的消费群体，集超高毛利、金融属性于一身，白酒实在是令市场艳羡的好生意，至于普罗大众的白酒消费，多咬咬牙就行了。

2021年9月上任的前任茅台董事长丁雄军曾喊出“让茅台酒回到合理的市场价格”“回归商品属性”等口号，但还没完成大业，就在2024年4月提交了辞职报告。

即使任期业绩大增，渠道改革出色，但已经不适合担任茅台董事长了。开玩笑，想毁了好生意吗？

不过不用担心，只要人们对茅台的共识不崩塌，“酱香科技”就永远有蓬勃的发展空间。

只是，时代在悄悄变化。

消融的金融属性

白酒成为能够炒作的硬通货，是否所有人都乐见其成？至少，想喝茅台酒的普通人不会这么想。

普通消费者虽然嘴上说着300元-600元500ml的产品只能算是中档酒，但是真要掏腰包买单，只会感到一阵肉痛。如今，高端酒的价格已然偏离人民群众太远，多数酒友只闻其名，未尝其味。

不过，风向似乎开始在变化。在各大电商平台，能看到不足800元的五粮液普五、700多元的国窖1573、500多元的青花郎……价格越来越亲民。

就连标杆飞天茅台也不坚挺了，散装终端价最高时曾飙到3000元以上，到现在跌到1800元左右，与1169元出厂价只有700元的价差，炒作空间被大大压缩，就连“相亲相爱一家人”群里，也对抢原价茅台兴致乏乏了。

“酱香科技”的股价，也早就坐上了过山车。自从2021年初突破至2400元/股历史高位之后，4年时间里贵州茅台股价跌去超千元，跌幅超过40%。

大起大落实在太刺激了，看着酒价买股票的人们，也享受到了跟着酒价跌股价的滋味。

而且，“禁酒令”的影响也颇大。2025年5月，《党政机关厉行节约反对浪费条例》提到“公务工作餐不得提供酒类”，被不少酒友视为“史上最严禁酒令”。

茅台也在前段时间举办的2024年度股东大会晚宴上，将一向款待投资者的飞天茅台，换成了自产的蓝莓果汁，伴手礼也由酒品改为了普通笔记本。

与十多年前相比，现在头部白酒公司公务消费占比已经降至5%左右，貌似不足为虑，但其背后的连带影响，只会比预料的更深远。

茅台们的黄金时代，是搭上了大基建和房地产的火箭。酒桌，就是项目、贷款的润滑剂和敲门砖。现在润滑剂不让用了，潜在的商务需求必然萎缩，无疑将加重白酒行业的下行压力。

酒业家调研结果显示，山东、河南、广东、河北、浙江、四川等多省的中高端餐饮消费骤降，包间预定量下降40%-60%，上桌率骤减40%以上，中高端白酒销量普降60%-80%。

需求减少，早就反应到了经销商层面。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年有超过60%经销商表示库存增加。库存压力让经销商的资金周转困难，超过30%经销商表示面临现金流压力，超过50%表示利润空间有所减少。

“茅台酒就像房子一样，越长价越有人囤，下跌后大家开始恐慌性抛售。”有经销商如此向媒体诉苦。

面对消费端的需求变化和经销商的普遍压力，今年4月茅台将2025年营收目标降到了9%。这是茅台2020年以来首次下调业绩增速目标，也是2017年以来首次将增速目标调整至个位数。

时移世易，科技行业越来越成为经济的驱动引擎，新贵们将地产“老登”们抛在了身后。而科技新兴产业靠的是技术、人才，并不是酒桌关系，更会削弱高端白酒的需求。

确定的是，以往在房地产和大基建身上躺着赚钱的日子一去不复返了，如今消费品属性回归，要深耕大众酒市场，低价好酒才是硬道理。

这背后，是白酒消费脱虚向实，从“面子消费”向“理性消费”的转变，也是飞天茅台褪去金融属性后，回归饮用酒本质的体现。

“原有的价格是虚高的，不合理的。茅台价格的调整，对于行业去泡沫化和有序发展，乃至宏观经济来说，都是好事情。”广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬对《一点财经》如此说道。

7月7日，茅台销售公司在半年工作会上提出了“服务革命”，清醒地认识到“白酒行业正从以商品为中心，向以消费者为中心转变。”

说白了就是，以前是白酒挑人，不是谁都喝得起的，以后攻守之势异也，要看人家想不想喝白酒了。

一向躺着赚钱的“资本印钞机”，不辞辛劳嚷嚷着要改革，看来情势已然刻不容缓。

如何锚定年轻时代？

“年轻人还喜欢喝白酒吗？”当这个问题无数次出现时时不得不承认，白酒老了。

前董事长季克良曾说：“年轻人不喝茅台酒，是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

现任董事长张德芹也分享过他的观察，认为年轻人并不是不爱喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，全是吹捧和恭维。

但实际情况是，年轻人既不喜欢酒桌文化上的“爹味”，而且从小喝各种饮料长大，对白酒也没有太多文化感悟和情感连

近两年，白酒行业刮起了低度潮。《低度潮饮趋势报告》显示，2020-2024年，我国低度酒市场规模从200亿元跃升至超570亿元。

可见，年轻人并不喜欢白酒太过辛辣的口感和饮后不适的反应。如何提高白酒的适口性，是一道必须面对的课题。

各家名酒和知名经销商，都在观察或布局低度酒赛道，如五粮液计划下半年推出29度低度酒，泸州老窖拟推出28度国窖1573。

茅台的动作最花哨，不仅推出低度气泡酒，还有冰淇淋、咖啡、巧克力轮番上阵，可惜即使有极为出圈的酱香拿铁，最终也落得个雷声大雨点小。茅台虽然努力向年轻人示好，效果却不佳。

而且，以茅台家喻户晓的程度，并不需要再去借助外部流量来扩大影响力。只在营销层面有所动作，犹如隔靴搔痒，想要打动年轻人，就必须品牌、团队、市场、营销等方面全面拥抱年轻人，建立一个系统工程，效果才得以持续。

例如渠道改革。过去，白酒品牌只要依赖传统线下渠道，就能触达几乎所有消费者。而现在，年轻人的购物方式更加多样化，电商一定程度上消解了传统渠道的重要性，拥抱线上渠道，才能真正触达年轻消费群体。

近些年来，茅台推进提直降代，通过i茅台、各种航班售酒等政策，直营比例已然上升了不少。

茅台在2018-2023五年间大规模削减经销商后，国内经销商数量累计减少了907家，占整个经销商体系超过30%。但2024年，茅台又新增了67个经销商。

可见，在行业下行压力下，强如茅台也是船大难掉头。

结语

无论褪去金融属性，还是拥抱年轻人，茅台的动作频频，但效果始终不及预期。拥有超然的地位之后，很多事情就不是自己能够掌控的。

从白酒发展历程来看，茅台的辉煌历史并不长，短期内，凭借在高端市场的优势以及独一档的金融属性，茅台的名酒效应依旧足够强。

但时代的变化悄无声息，在从“渠道为王”向“消费者为王”转变中，茅台能否以创新姿态继续引领行业，成为新消费与新渠道下的破局者，市场还将拭目以待。