小红书改slogan背后：个体的差异，是时代最被低估的资源

「抖音是内容AV，小红书是社区广场舞」

文｜张卓

这篇由头是潘乱组织了一场直播，聊聊小红书为什么最近换了slogan，从「你的生活指南」换成「你的生活兴趣社区」。第一次明确提出「社区」这个概念，以及对「兴趣」的强调。

我把直播表述的观点整理成文，并且做了很多补充，以及本来要说但因时间受限没能展开的「关于小红书AI的话题」也补了进来。

「兴趣是一切的触发器」

个人主观感觉，小红书改 slogan更像一种身份认同的宣言。

小红书意识到，用户来这里，表面上是找怎么去露营、如何画好眼线…… 但内心深处是在寻找谁和我一样喜欢露营、看看别人画的眼线有多酷……

比如我上小红书特别喜欢看全球各地的人怎么做饭，真的不是要学做饭—老外做的饭根本没办法吃—而是感受一种生活的多样性。

小红书现在更强调「兴趣」这个点，完全符合马斯洛理论：人的需求就是先要吃饱喝足，然后是吃好喝好，最后就是要被爱和被看到。

所以大部分社区到最后都要强调：要从工具转向独特的内容生态，后者是更有想象力的身份认同。

再举个例子，搜「上海city walk路线」，在过去，你得到的是一条路线攻略，用完就走。现在，你看到的可能是一个博主，她不仅分享了路线，还分享了路上遇到的猫、吐槽了又贵又难喝的咖啡、甚至还和评论区的粉丝约下一次的city walk。 你被吸引的不再仅仅是路线，而是这个活生生的人和他所代表的生活方式。

新的口号：你的生活兴趣社区——生活、兴趣、社区，这三个词，怎么排序？

我的答案是：兴趣 > 社区 > 生活。

为什么「兴趣」是第一位的？因为兴趣是小红书所有连接的「触发器」和「通行证」。

你不会因为生活本身去逛小红书，但你会因为对「如何养一只布偶猫」「硬草地穿 MG球鞋还是 AG球鞋」这些具体的兴趣点扎进去找内容。 「兴趣」是那个钩子，把散落在世界各地、互不相识的人拉到同一个社区。

没有「兴趣」这个钩子，一切都无从谈起。

「社区」是第二位的。当足够多的人因为同一个兴趣聚集，社区就自然形成了。它不是被规划出来的，而是「生长」的。小红书不是一直强调说：要生长，而不是增长吗。

最后才是「生活」。

当你在一个充满共同兴趣的社区里沉浸久了，这个社区的审美、价值观和生活方式会潜移默化地影响你，最终塑造你的「生活」。我们日常看到什么，也会说这玩意很「小红书」——这就是一种生活的实感。

「兴趣是薄纱」

在直播里，我们也讨论了抖音的 UGC和小红书的UGC有什么区别？

我直接用了一个暴论来解释：抖音是内容AV，小红书是社区广场舞。

在抖音，内容被生产出来的唯一目的，就是为了被消费。它追求的是极致的感官刺激、3 秒不好就被划走，高度的工业化和标准化的爽点，同时商业化效率也是各平台最高的。

内容消费者和创作者之间，是一种类似演员和观众的关系，是单向的消费，像东北二人转舞台，觉得好就打钱（转赞评），没意思，就走开，所以二人转行业更迭也特别残酷。

而在小红书，内容更像是一个漂流瓶，创作者是能得到回应的，哪怕你只有三百粉丝，也有陌生人留言。就像广场舞，大家来这里是找乐子，交朋友的，允许东看看西看看，氛围比较平和。

这和小红书的分发机制相关，50%的流量给到普通人（千粉以下作者）。但也导致，小红书社区的商业化效率是几个平台里最低的。

另外，小红书这样一个不以社交为目标的平台，却意外成为最有效的陌生人社交平台。 因为小红书做对了一件所有社交软件都想做却没做成的事：给陌生人社交披上了一层兴趣的薄纱。

传统的陌生人社交软件，目的性太强，上来就是交个朋友吧，或者更直白。

小红书用兴趣给了大家一个非常自然的破冰理由。 比如你在一个中古家具的笔记下留言，问博主那个椅子是在哪里淘的。你们的对话 是围绕「椅子」这个具体事物展开的，非常安全、一来二去，你们可能发现彼此都喜欢同一个设计师，然后就顺理成章地加了微信。整个过程行云流水，毫无「社交压力」。

所以我一直说，很多社交产品搞错一件事，配对不是目的，个人资料也可能是瞎填的，人们社交（尤其女生）第一要素是安全。安全是怎么来的？是看这个人发过什么内容，日常啥兴趣——比如都爱听黑胶唱片的人不至于坏到哪去。

其实小红书从成立至今经历过三次社区升级。

第一版小红书是 PDF，叫香港攻略指南，后来圈定了以海外留学生为主，主要分享旅游和购物——这在当时是稀缺内容，也奠定了小红书的调性， 然后是《偶像练习生》的破圈。明星涌入后，也在分享美妆、购物。

小红书的第二次泛化是在疫情期间，做饭、居家健身、户外的内容特别火爆，于是从消费购物决策慢慢拓展到怎么买得好、过得好，这时候社区有了烟火气，很多普通人开始成为 kol。

第三次泛化就是今年第一次强调「兴趣社区」这件事。其实从社区的内容趋势看，兴趣这件事早就有了。我的观察是从小红书大力做「潮流」这个垂类始—大概在 2023 年——比如飞盘、攀岩……很多小众兴趣都是在小红书生根发芽的。

然后到今年，鼓励用户做无目的分享。最近很多新的增长品类如职场、心理、也都不是消费参考，而是平台希望大家多做生活交流。多看下评论区，很多时候小红书的评论区很有趣，用户在评论区会聊起来一些话题。

「把小红书当朋友圈」

从创作者的角度。 我觉得说得更简单粗暴一点：小红书现在希望我们把它当朋友圈发。

这话在直播间里说，很多人觉得不对，但我还是坚持。

首先，兴趣就是海纳百川，什么都可以发，更强化人本身的丰富有趣。我日常爱踢球，最近在学 AI，有时候看点杂书，拍点奇怪的照片，主页画风奇奇怪怪的，未必是什么垂类博主，但这就是我，很真实。

另外，大家现在都不太爱发朋友圈了，因为社交压力太大，熟人太多，这也给了小红书这方面的可能性。

但在内容泛化的过程中，小红书怎么能照顾好所有人，既避免老用户流失，也能让新用户融进去。

我觉得核心有三点：

1、新的泛化圈层能不能包入老圈层。

比如最初小红书教你买的好，后来让你生活好。「生活好」是可以包入「买得好」的。很多社区泛化的问题是，新提的概念包不进去过去的概念。

2、找到大小新旧兴趣圈层背后人的共同的需求。

这就靠运营的功力了。我记得小红书运营有个「一横一纵和上下探」的方法论，面对一个新的泛化圈层，比如飞盘，横就是未来看，飞盘会不会成为大众趋势，纵就跳进飞盘圈子看，核心用户的需求是啥，上下探是基于城市，一线城市流行的东西，落到其他城市会是什么？飞盘的核心需求是人对户外集体活动的渴望，那橄榄球、攀岩和飞盘是同类的，这些落到其他城市可能是桌游、羽毛球……

3、通过「发现」页和热搜等产品功能，保持不同新旧圈子之间「流动」的可能。

不过，小红书现在的产品和分发问题很大，比如在分发上，其实更看重内容，而不是人；这就导致一个人如果发一样的内容，数据反而会更好；一个人如果发自己的各种兴趣，分发的反而不好。

所以很多人吐槽，小红书的分发是一个盲盒，后台的标签颗粒度还是不够细。

另外就是产品机制很有问题，如果打出围绕兴趣社区，那产品到底对「兴趣」两个字有什么功能上新？比如现在的群聊、直播有没有为此迭代？再比如做兴趣的闭环，直接切到交易，而不是仅仅停留在内容消费。

直播到最后，千岛潮玩社区的创始人沈振宇连麦，吐槽的是小红书的产品其实并没有准备好「兴趣」，所以 slogan喊早了。假设用户要买一个潮流玩具，小红书是无法满足用户从刷内容，到挑选对比、和同好聊天、到交易等一系列需求的。

所谓挖掘兴趣还不够深。

更犀利的观点可以听乱翻书的播客，沈振宇有非常多一线的业务实感，做过社区的人和我这种没做过的，在很多问题的观点有非常不同的，是一种更内部的视角，学到很多。

「小红书怎么做 AI?」

由于直播时间有限—说着说着聊了三小时——我最关注的三个问题没能完全展开

1. 在 AI时代，小红书的下一次大进化，会来自内容架构、关系结构，还是用户角色的重定义？哪个会是它的下一个跃迁点？

2. 小红书应该在哪些场景优先引入AI？如何确保AI的引入不会破坏社区氛围？

3. AI时代下，什么样的创作者会脱颖而出？社区应该如何调整策略来适应这种变化？

抛砖引玉，先说第一个问题

我觉得最能发生进化的可能是「用户角色」。

因为内容架构和关系结构基本已经稳定了。 但是目前，所有内容平台的用户角色，基本上都简化为两种：创作者和消费者。

但一个真实、繁荣的社会，角色是极其丰富的。小红书的下一步就是要从一个社区，进化成一个微缩社会。

我想象中有几种新角色：

连接者

这种用户不一定是原创内容的生产者，但他们有极好的品味和发现能力。能从海量信息中，筛选、组织出某个主题下最高质量的内容集合，那我能不能订阅他们的收藏夹。平台的下一个进化，也许是让连接者的价值被看见，甚至他们的内容组织能力能获得和原创能力同等的收益和尊重。

社区解忧师

这种用户是评论区的活菩萨，他们热衷于回答别人的问题，解决别人的困惑。平台是否可以建立一套系统，让这些在特定领域（比如母婴喂养、签证办理）持续提供高质量解答的用户，成为该认证答主（类似知乎）。他们让评论区从一个简单的讨论区，升级为高效的互助社区。

圈层组织者

这种用户有能力发起和维护一个小圈层的讨论和活动，比如每周攀一次岩的打卡挑战，或者周末骑行50公里小组。平台需要给他们提供更好的工具，让他们能更方便地组织和管理自己的小社群，成为社区组织者。

其实后两个角色，豆瓣、知乎等社区早就存在了，小红书需要思考怎么在现有的产品下承接好。

第二个问题，关于小红书的 AI落地场景，其实我最近一直在想。

大模型其实压缩的是共性，但个性化的知识、经验和情感尚未被压缩进去。这恰好就是小红书最大的优势，社区有那么真实的、丰富的、个性化的数据，但很可惜，现在没有看到小红书很好的释放。

小红书在这一波AI浪潮中，动作挺慢的，它自研的基础模型，没有太多公开信息，也没有看到太多场景测评。

我的推测：内部没想清楚怎么办？

我觉得是否先不要想得很宏大，把AI先落地到小红书的收藏夹、标签系统，让它们可以变得更聪明。

比如，我收藏了50篇关于「日本旅行」的笔记，AI能不能帮我自动分类整理，甚至生成我个人专属的「日本旅行知识图谱」。

不要给我搜索全部社区，做内容梳理了。我收藏的就是我的兴趣和审美。

最后一个问题是什么样的创作者在 AI时代有前景？

更个性化的创作者。

还是那句话：AI压缩所有人类的共识，但无法压缩个性。个性化的经验，情感，情绪都是最有稀缺的数据。

我预测未来有三种创作者类型能火。

1、 愿意分享失败经历的人

化妆翻车、做菜翻车、投资翻车、炒股翻车……一些人类的失败经验，因为AI永远不会「失败」。

2、 不吝惜分享生活情感的人

这种创作者擅长用最简单的话，说出大家心里最复杂的感受。比如分享和朋友聚会时的微妙尴尬瞬间。AI不能理解人类的情绪，也很难模仿推理人类的幽微之处。

3、 有生活独特观察的人

有一双发现日常美好的眼睛。因为这些个性化的观察根本不在 AI 的语料库，比如路边小店的神仙配色，保安大哥的搞笑瞬间……

总之，你活得越像个人，越有人感，越真实，越能抵抗 AI的替代。

个体的差异和独特，是现在最被低估的品质。

直播完整版指路版：

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