前滑翔伞运动员五次创业，50岁卖酸奶年入5亿

创立吾岛之前，他曾有过四次从0到1的创业，且跨越了不同行业。

文｜《中国企业家》记者胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

“创业是一件风险最小的事情。”

当吾岛牛奶创始人王炜建在饭桌上，边吃饭边随口说出这句话时，桌上的几个人都露出了“你在凡尔赛”的表情。紧接着，他又补充道，这是因为相比他以前做的那些玩命的事情，创业这件事的风险最小——“至少不会丢性命。”

王炜建曾是一名滑翔伞运动员。有六七年的时间，他每天的生活就是背着伞包，到世界各地参加比赛。从滑翔伞初学者玩到代表国家队出战，他参加过亚洲沙滩运动会、世锦赛，并多年保持了中国滑翔伞的最佳个人成绩。

即便现在已经十多年不碰滑翔伞了，回忆起那段时光，王炜建还是很怀念，“那时过的是什么日子。”他会一边讲以前那些事，一边拿iPad翻出当年玩滑翔伞时拍的照片，给大家分享。

相比滑翔伞运动员这个标签，他更喜欢称自己是一名“连续创业者”。创立吾岛之前，王炜建至少有过四次从0到1的创业，且跨越了不同行业。

1974年，王炜建出生于河北省邯郸市。高中辍学后，他做过出租车广告的代理、卖过家具，每次都能赚到一些钱。1997年，他在邯郸创立了康诺乳业，做送奶到家业务，由于开创了送奶上门的新业态，康诺一炮而红。创立当年，公司年销售额就达到了两三百万元。1999年，王炜建将康诺乳业交给家里的三个姐姐打理，自己便出国留学了。

再一次创业就是十多年后了。在那场互联网史上著名的网约车大战里，王炜建所创立的“摇摇招车”，曾一时风光无两——比滴滴还要早半年上线，在北京市场一度压滴滴一头，也曾获得红杉资本、真格基金等知名投资机构的投资。但在向全国市场扩张时，王炜建却被对手迅速赶超了。那次创业，王炜建做了三四年时间，最后以失败告终。但如今回想起来，他称不后悔，“就是一次人生经历。”

快50岁时，王炜建开启了人生第五次创业。2020年，他在北京创立北京吾岛牛奶有限责任公司，专注做希腊酸奶。这几年，随着国内消费者健康意识的提升，主打高蛋白、更健康的希腊酸奶迎来高速发展期。

在低温高端希腊酸奶赛道，吾岛是近几年增长较快的品牌之一，每年销售额翻倍增长。王炜建告诉《中国企业家》，2024年吾岛销售额已达5亿元，公司也已实现盈利。与此同时，吾岛酸奶的线上复购率达行业均值的两倍。吾岛用户运营负责人透露，目前吾岛高频复购的刚需奶卡用户在吾岛的私域中占比达40%。

但在国内乳制品行业，全国性品牌并不多，大多是地方性乳企。王炜建清楚，这是行业现状，但在他看来，这也是吾岛的机会。他希望能把吾岛做成中国高端酸奶第一品牌。

王炜建给吾岛选定了60个重点城市、5000万的目标用户。在他看来，中国消费市场是金字塔形的，尤其是主打低温短保质期的酸奶，有一部分人群的需求还没有被充分满足。

王炜建想先把这部分的用户需求满足好，“我们目前仅覆盖500万用户，才十分之一。”

反着做的快消品

做吾岛，王炜建走了一条和其他快消品截然相反的路径。

通常，一个新的快消品牌会选择先从线上起步，品牌打响后，再进入线下渠道，而自建工厂则是企业到达一定规模后才会考虑的事。但吾岛完全是反着来的。2020年吾岛品牌推出前，王炜建已花了三年，投资2.4亿元建好了一座工厂。

2016年左右，因河北省政府鼓励当地乳业发展，王炜建在邯郸的康诺老厂有了一个扩建的机会。那两年，王炜建在全球大范围考察，发现当时国际上希腊酸奶这个产品已经很火了，加之在乳制品行业20多年的经验，他意识到，全球乳业都在朝着清洁标签、高蛋白、更健康的方向发展。

调研一圈之后，王炜建决定，要建一座面向未来的柔性的现代化工厂，新工厂要围绕生产希腊酸奶去建设。

投那么多钱，先建一座工厂，会不会风险太大了？王炜建并不担心。他觉得建工厂这件事，是“风险可控”的。他习惯做任何事都有一个Plan B，“如果生产这个产品不行，我还可以生产别的产品。即使我自己的品牌没做起来，有可能别人还需要我这个工厂，工厂也不会闲置，依然有生意。”

因为有自有工厂，得以让吾岛能够把国内高端希腊酸奶的价格打下来。“吾岛出现之前，中国的希腊酸奶价格是我们现在价格的两倍，我们一上来差不多就把价格减了一半。”王炜建说。这也推动了高端低温希腊酸奶在国内市场的普及，而自建工厂也保证了产品品质，“我在供应链端不能出现一点问题，这也是我在工厂上重投入的逻辑。”

渠道方面，王炜建也走了一条相反的路。但在他看来，吾岛也走了一些弯路。

2021年，吾岛率先进入线下商超渠道销售，如盒马、七鲜、Olé等高端精品超市，围绕这些渠道的目标用户群体进行渠道建设。但王炜建后来发现，由于当时吾岛品牌没有知名度，导致早期吾岛在线下渠道的投入高，效率低，“产品损耗率一度高达30%～40%。”王炜建回忆。

由于销售规模上不去，工厂产能大部分时间也都在闲置。“最早我们产品测试时，可能一个月才生产两次，很多时间机器都在闲置。”为保持工厂正常运转，同时分摊一些工厂的运营费用，吾岛这几年也为一些酸奶品牌做过代工。直到2022年初，吾岛开始做线上电商渠道，吾岛品牌逐渐打响，也带动了线下渠道的销售。

王炜建复盘，如果初期先从线上电商渠道做起，可能吾岛这几年发展得会更快。“线上覆盖的人群广，且方便讲解产品的特点。”在他看来，这是新品牌从线上起步的优势。

这几年，在乳业大盘整体下滑时，吾岛销售额仍以每年翻倍的速度增长。王炜建告诉《中国企业家》，2021年，吾岛的销售额还只有几百万元，2024年吾岛销售额已达到5亿元，今年的目标是10亿元。

随着销售规模的增长，王炜建去年再一次扩大产能，从日处理300吨生牛乳，到现在日处理800吨。截至目前，吾岛在工厂上面已经投了5亿元左右。王炜建曾公开表示，在希腊酸奶这一细分领域，吾岛产能、产量和销量都位居国内第一。

“摇摇招车”失败后的成长

回看王炜建过去的人生，都很顺利。年轻时，几次创业都赚到了钱。做出租车广告时，不到一年时间就赚了二三十万元。那是1995年，一个普通人月工资也就100元。玩滑翔伞也是，从初学者玩到了国家队水平。

但这些顺境，远不如一次失败的痛带给他的成长更大。

创业做网约车的失败，对王炜建的打击很大。当时，“摇摇招车”在向全国市场扩张过程中，一下就被甩下来了，“到后面根本做不下去了。”王炜建回忆。回头看，他觉得那时错过了一次很大的机会，也是历史性的机会，但他也坦承，确实当时自己已有十年没碰过商业，没“打过仗了”。所以在那么大的机会面前，他没能力抓住，也没有能力像程维一样，迅速组织起一个足够强大的地推团队。

那次失败，让他深刻认识到组织、团队的力量。

“以前，我觉得自己很聪明、很勤奋，自己无所不能，在公司内部也是，谁不行，我来。谁都没我强。这是我以前对自己的认知。但打车那次创业就很明确，你自己浑身是铁，能打几颗钉？你再强，只是一个人。”王炜建反思道，“你很聪明、很勤奋，可以开一家早餐店，并且可能经营得很好，但你能做的事，也就这么大。而你能多高效地组织多大规模的团队去做一件事，才是你这个公司的天花板。”

因此，这次创业做吾岛，王炜建格外重视组织能力建设。

他奉行一个用人原则：用被行业验证过的年轻人，以及有潜力的年轻人。吾岛团队约百余人，大多是从乳业巨头，或高端希腊酸奶同行过来的。王炜建愿意提供超过同行、同岗位至少超30%的工资。

如今，他大部分的精力都用在招人上，“超一半的时间都在见人、面试、招人。”与此同时，就是在组织建设上下功夫：如何让组织运行得更高效，激发出团队竞争力，这是当下他更关注的事情。

他觉得，最终公司还是要靠组织驱动，但“我们还没有真正进入组织驱动的阶段。”王炜建说。

他也在把自己的ego放小。“我们每个部门负责人都比我强。”王炜建说，“这是我最开心的事，（公司）所有人都比我强。”

“不专注会很危险”

吾岛牛奶也是王炜建五次创业中，拼搏时间最长的一次。相比以前不停跨界的人生体验，王炜建说现在更觉得安心。现在，王炜建只专注在做吾岛这件事上。他的爱好也变了，“不工作的时候就睡觉，睡醒了就期待新一天的工作。”这是王炜建现在最大的“爱好”。

“50岁正是创业的好年龄嘛，心无旁骛。我人生后面这几十年，都要贡献在这个事业上面，踏踏实实一直干，不怕慢，就是要专注，做好。”王炜建说。

“专注”，是他在采访时反复提及的一个词。他说自己做什么事都很专注，“不专注会让我很危险。”

这是他从玩滑翔伞的经历中获得的“人生法则”。“滑翔伞飞到最后，飞得最好的，都是风控意识极高的人。风控意识低的，不是伤了，就是死了，所以要专注。”王炜建说，“创业也是，我不专注也会很危险。”

与此同时，高端希腊酸奶赛道也正吸引更多玩家入局，竞争不可避免。随着近两年高端希腊酸奶的市场销量逐渐增长，乳业巨头也看到这个细分领域的机会。

早在2021年，和吾岛同期，伊利也曾上架过一款高端希腊酸奶产品，但不到一年时间，产线便被关停了。2023年，伊利再次入局，推出了一款希腊酸奶产品。光明也曾推出过一款希腊酸奶产品。与此同时，行业内还有简爱、卡士等细分领域的主要玩家。

王炜建并不担心巨头的竞争。“（相比巨头），我们更专注，更懂消费者，更肯在这一件事上坚持投入。”王炜建说。在他看来，乳制品行业不像互联网一样，容易一家独大。“我就做好自己的服务，服务好我的客群，中国这么多乳制品企业都能有各自的市场份额。”王炜建说。

他宁愿把吾岛做成一个长命百岁的小而美的生意。在他看来，只要专注在自己喜欢的事情上，把它做到极致，在细分领域做到高效率，就能做到小而美，且长命百岁。

乳业分析师宋亮也向《中国企业家》分析，在当下，中小乳制品企业，包括一些新品牌的乳制品企业，做小而美的生意，活得会更舒服。对企业而言，也能更持续发展下去。

年龄也让王炜建对人生的理解发生转变。

人生到了50岁，王炜建总结，在早年间一穷二白的时候，要多追求一些高风险、有可能获得高回报的事情，反正你也没啥可失去的。但到了50岁以后，你肯定要追求一些确定性的事情，不冒险。

这和玩滑翔伞的逻辑正好相反，“玩滑翔伞、自行车这类比赛，前期80%我要确保在大部队中，不能掉队，不要冒险，确保你能坚持到最后，剩下最后百分之二三十的阶段，你要想办法冲出去，这样才能取得好名次，这跟人生是有点相反的。所以，年轻时就要想怎么玩就怎么玩，想怎么闯就怎么闯，（这样）可能性会更多一些。”王炜建说。

“假如你从年轻时就开始坚持做一件事，人生会怎样？”记者问。

“我觉得人生会很无聊。”王炜建不加思索地答道。