打造非遗 IP ：传统新生，文化长红

随着非遗向IP化、品牌化、产业化发展，并深度融入大众日常生活，非遗在新时代里于创新浪潮中行稳致远。

苦水高高跷展演队伍威武壮观，演绎行走的“空中戏剧”；揭阳醒狮灵动矫健，跳跃腾挪间尽显飒爽英姿；墨西哥“飞人典礼”的舞者以欢快舞步，诠释人与自然和谐共生的理念；圣塞波尔克罗的旗手挥动着图案各异的彩旗，展现亚平宁的文化底蕴……这些精彩瞬间，来自5月28日开幕的第九届中国成都国际非物质文化遗产节（以下简称非遗节）。

在7天的时间里，非遗节为公众奉上了一场传统与现代共生、东西方文化交融的非遗盛宴。本届非遗节共有近600个非遗代表性项目参展参演，除了设置国际非遗美食周、科技赋能非遗专题板块等特色环节外，还特别推出国际非遗品牌IP授权交易展，邀请西班牙西甲联赛、古巴纺织工艺等国外知名IP以及国内近百个非遗品牌IP项目跨界合作案例现场参展。自2019年第七届非遗节起，非遗品牌IP授权交易展逐步发展成为非遗节的重点活动，今年更是首次开设国际展区，旨在提升非遗IP开发利用的国际合作水平。

近年来，古老的非遗通过“非遗+”模式重焕生机，探索出创造性转化与创新性发展的新路径。在推动非遗“活”起来的过程中，知识产权的重要作用日益凸显。随着非遗向IP化、品牌化、产业化发展，并深度融入大众日常生活，非遗在新时代里于创新浪潮中行稳致远。

贵州“村T”秀出“最炫民族风”。 图/古阿新·贵州村T

从文化符号到文化产业

“我所从事的工作，是让非遗融入时代节奏，将中华优秀传统文化薪火相传。”2025年全国“两会”期间，全国政协委员、来自云南的“95后”姑娘杨钰尼亮相全国政协十四届三次会议第二场“委员通道”集体采访活动。

杨钰尼成长在世界遗产“红河哈尼梯田”的田间，如今已是一名非遗保护工作者。她创立了红河县钰尼文化艺术传承中心，开展传承四季生产调、多声部民歌、乐作舞等教学，还参与组建了云南民族街舞团，用年轻人喜欢的方式，让非遗“潮”起来。“非遗保护不是‘仿古工程’，而是持续创新的‘青春事业’。”杨钰尼说道。

在现代社会中，非遗宛如隐匿在时光深处的明珠，散发着独特魅力，却面临诸多亟待突破的困境。文化圈层相对闭塞、销售渠道狭窄、与时代审美脱节，以及与快节奏、高科技的现代生活存在距离感……这些都成为制约非遗传承和发展的瓶颈。

然而，在时代发展的进程中，非遗传承和发展也迎来了新的曙光。主动拥抱数字时代、打造品牌、投身IP经济，为非遗传承和发展带来了新的活力与机遇。同时，越来越“潮”的非遗也吸引着更多像杨钰尼一样投身非遗保护工作的年轻人，让非遗呈现出蓬勃发展的新态势。

当下，IP经济迅猛发展，已经成为文化产业领域中的一股不可忽视的力量。国际授权业协会数据显示，2023年全球IP授权商品和服务市场规模达3565亿美元；中国IP授权市场规模在2024年突破1689亿元，同比增长40%，IP产业迎来黄金发展期。

IP经济爆发式增长，折射出我国从生产型社会向消费型社会的深刻转型。如今，消费者除关注商品实用属性外，更看重其蕴含的文化内涵、审美趣味与情绪价值。这种消费观念的转变，推动了“文化消费”“IP消费”“情绪消费”等新型消费模式的兴起。IP经济以知识产权为核心，通过授权合作、衍生品开发等多元途径实现商业价值变现，其核心受众为追求个性与文化内涵的“Z世代”年轻群体。这一特性，为非遗的传承与发展提供了全新思路和方向。

打造非遗IP，是一个以“文化基因+商业创新”为内核的重塑过程：深度挖掘并整合非遗所蕴含的独特文化价值、故事、形象等，打造出具有高辨识度和广泛影响力的非遗IP；通过将非遗元素融入动漫、游戏、影视等热门文化领域，创造新的文化产品，最终实现非遗与文化产业的深度融合。借助IP的力量，非遗从单纯的文化符号，“进化”为兼具商业价值与传播活力的复合型文化产品。

而非遗品牌化，即将非遗项目转化为具有辨识度、美誉度和市场竞争力的品牌形象。其不仅能够显著提升非遗的知名度，推动非遗实现更广泛的传播，还能凭借品牌赋予的附加值，增强非遗在市场中的竞争优势。通过全方位的品牌塑造，非遗产品与服务得以在现代市场中确立新的定位，开拓更广阔的发展空间。

2024年、2025年，来自贵州凯里的苗族服装设计师杨春林携手家乡村民，连续两年登上了中国国际时装周的舞台。用老木犁扛着孙女的爷爷，脸上洋溢着自信微笑的奶奶，迈着活泼轻快步伐的孩子……村民们身穿融合苗绣、侗绣、水族马尾绣、银饰等多种少数民族非遗元素的服饰走上T台，不仅展示出非遗与时尚共舞的魅力，更让贵州“村T”登上了更大的舞台。

2007年，杨春林成为村里第一个大学生。大学毕业后，他开始尝试创业，创立了国潮品牌“古阿新”。这个名字源自杨春林的苗族名，在苗语中意为“勇敢”和“希望”。2024年，杨春林通过凯里市返乡人才引进活动回到家乡。同年夏天，他在家乡发起首场公益时装秀，村里的叔叔、阿姨、哥哥、姐姐们纷纷参与，扛上农具，带着自家种的蔬菜或自制的美食，身着杨春林设计的带有民族元素的服饰，在田间地头演绎非遗之美。

“苗绣的核心其实不是一张绣片，它是一种人文环境，是绣娘在绣花当中获得精神满足的快乐生活状态。”杨春林认为，把苗乡侗寨最真实的生活场景，在“村T”的舞台上呈现出来，才能展示出最完整的非遗。

接地气的“村T”在首次走秀时便大获成功。此后，凯里市积极整合民族文化特色资源，携手“古阿新”成立了黔东南村T民族服装秀组委会，在凯里民族风情园共同打造“村T”走秀场地。如今，“村T”已成为风情园内的文旅项目，于每周五至周六固定上演。截至目前，贵州“村T”已举办400余场主题秀，吸引3万余名百姓参与，还吸引近20个国家的青年前来走秀。在贵州“村T”活动举办期间，凯里市创新消费场景，依托“绣里淘”非遗集市推出“村T秀”活动，助力村民和商户通过电商平台拓宽创收渠道，600多家商户参与其中，实现综合旅游收入3500万元。

从藏于大山的非遗工艺，到闪耀国际舞台的时尚品牌，“古阿新”与贵州“村T”不仅将自身打造成现象级IP，成为大众瞩目的“流量密码”，更以生动实践展现了非遗突破生存困境、焕发时代活力的创新路径。

图/古阿新·贵州村T

非遗IP化热潮袭来

中国旅游报社文旅产业指数实验室、淘天集团研究中心等机构共同发布的《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》显示，近年来，非遗消费呈现总体增长趋势，非遗消费圈正在形成，非遗品牌和非遗产业带持续发展，传统节日期间非遗消费稳步增长。淘宝天猫平台数据显示，2023年，非遗相关产品的年成交额突破千亿元大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%。

2023年与2024年，淘宝天猫平台上的非遗商品成交额均突破千亿元大关，稳定保持双位数增长趋势。这让阿里巴巴集团看到了非遗市场的巨大潜力。2025年4月，淘宝推出以非遗文化为核心打造的创新IP“中国宝贝”，以游园会的形式将淘宝上的3万多个非遗商家、近9000万款非遗商品推广至全国各地。“中国宝贝”非遗项目每月一期，首站落地泉州，后续还将在扬州、成都等地开展。在2025年深圳文博会上，阿里巴巴集团携“中国宝贝”非遗项目重磅亮相。

随着时光流转，当非遗瑰宝在大众消费市场日益受到青睐，这份源自文化自信的喜爱与热忱恰似一股强劲的春风，推动着非遗踏上创新发展之路，去追寻一条既传承千年底蕴，又契合时代脉搏的发展路径。为推进非遗的创造性转化，许多非遗项目与非遗传承人以多样方式展开探索。

如何让承载非遗技艺的中华老字号从传统“老字号”变身市场“新顶流”，成为近年来不少老字号企业探索的重要课题。如今，老字号们积极实施品牌活化策略，通过打造鲜明的IP形象，频频引发话题讨论，其“破圈”发展的决心可见一斑。

2019年，在被誉为“中国药谷”的大兴生物医药产业基地，中医药老字号北京同仁堂（以下简称同仁堂）历时4年打造的大健康超级IP概念店——知嘛健康零号店正式开业。“知嘛健康”品牌是同仁堂向新零售转型的实践成果，其将中医药文化与现代健康管理深度融合，为消费者提供“象、食、养、医”的一站式健康解决方案。店内设有咖啡坊、茶饮坊、烘焙坊、红酒坊和古膳厨房，配备亚洲最大的“24H不打烊”无人售药机（可容纳9000个SKU），还拥有全球最大的中药调剂台，突破了大众印象中传统中药铺子的固有形象。

截至目前，同仁堂拥有同仁堂中医药文化、中医传统制剂方法（安宫牛黄丸制作技艺）等国家级非物质文化遗产代表性项目，以及一批市级、区级非遗项目。而今，在传承岐黄薪火的同时，同仁堂深耕IP，打造出中医药文化新名片：“知嘛健康”已陆续在北京、上海、成都等地开设12家门店；同仁堂文化IP形象 “小铜人”应运而生；结合五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸两大产品，打造出“衍宗”“白凤”两款IP形象……2025年4月，同仁堂联合京东、快手推出短片《AI“丸”儿转养生宇宙》，借助可灵AI技术，构建起充满魔性的“养生平行宇宙”，传统中医药借此在年轻人中找到了新的共鸣点。

同为走过百年发展之路的老字号企业，如今的东来顺正焕发勃勃生机，越活越年轻。作为北方火锅文化的代表，东来顺早已是国人家喻户晓的品牌。2008年，牛羊肉烹制技艺（东来顺涮羊肉制作技艺）被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录。近年来，东来顺启动“老字号焕新”三年行动方案，通过形象焕新、产品迭代、多元化传播及打造品牌IP等方式，实现了“守正创新”目标。

2022年9月，东来顺推出全新IP形象——由“来来羊”“铜锅爷爷”“糖蒜狗”组成的“馋嘴家族”，更具亲和力与年轻化特质。此外，东来顺携手北京广播电视台听听FM客户端打造《北京之声——老字号之东来顺》音频产品，为消费者带来“边逛、边涮、边吃、边听”的全新体验。以东来顺120年风雨历程为蓝本创作的“非遗主题史诗话剧”《西去东来》倾情上演，该剧荣获2023年“大戏看北京”展演季“人气影响力”优秀剧目奖，还入选了“2023年中国旅游创业创新文化创造示范案例”。在联名营销方面，东来顺也游刃有余，携手喜茶推出了带有东来顺麻酱的“厚厚麻酱包”，以及融入喜茶特色的“芝芝波波驴打滚”。

非遗要“活”起来、“潮”起来，关键在于融入大众生活，尤其是走进年轻人的世界。不少非遗项目也通过互动营销、跨界联名等方式，成功抓住了年轻人的心。

2025年5月19日，瑞幸官宣成为第九届中国成都国际非遗节官方合作伙伴，其联名产品——轻咖柠檬茶、鲜萃轻轻栀子、栀子花香拿铁等正式上线。消费者在品尝到美味饮品的同时，还能在产品包装及周边物料中，感受蜀锦、藏族编织挑花刺绣、成都银花丝、成都漆艺等承载着巴蜀记忆的非遗之美。在今年端午节的食品市场上，五芳斋与卫龙联名推出端午限定辣条风味粽和魔芋爽粽，打破了传统粽子的常规馅料，激活了消费者的味觉新感受。

泡泡玛特则成为“非遗+潮玩”的引领者。品牌联手景德镇陶瓷，推出了采用非遗“扒花”工艺的“MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入轧·瓷”；与“90后剪纸艺术家”陈粉丸合作，为SPACE MOLLY设计镂空纹样造型； 携手莆田木雕非遗传承人黄旺旺，打造“MEGA SPACE MOLLY 400%藏金无痕·木”……当非遗走入潮流生活，中华优秀传统文化在新一代青年人的手中有了创新的表达。

还有“非遗+非遗”的强强联合模式。2025年3月，国家级非遗代表性项目“香云纱染整技艺”的领军品牌顺德香云纱，与国家级非遗代表性项目“宋锦”的代表品牌上久楷正式达成深度合作，推出了“双遗”联名系列产品。在上久楷创始人吴建华看来，这种由非遗品牌携手合作、优势互补的“非遗联盟”模式，或将成为推动中华优秀传统文化复兴的新范式。

2025年5月1日，《新疆维吾尔自治区玛纳斯非物质文化遗产保护条例》施行，新疆非遗在新时代里绽放华彩。图/@新疆文旅

产业融合促转化再生

曾经，非遗“养在深闺人未识”，不仅无法实现其应有的社会价值与经济价值，还严重阻碍了自身的传承与发展，制约了非遗在更广阔的领域绽放光彩。

推动IP化、品牌化，是非遗在新时代实现“传下去”“火起来”的必由之路，而这条道路通向的远方，正是非遗产业化发展。非遗产业化发展的本质，在于将非遗资源转化为文化资产，通过生产性保护，让非遗深度融入现代社会。如此，方能实现经济效益与社会效益协同发展、相辅相成的良性循环。文化赋能、科技赋能与产业赋能，将助力非遗之花葳蕤生长。

积极探索非物质文化遗产与不同产业的融合模式，是推动非遗产业化发展的重要路径。“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+农业”“非遗+教育” “非遗+游戏”等融合形式，激发出非遗的无限可能。

2023年8月，重庆市江津区、四川省泸州市、四川省宜宾市三地联动，建立了区域共有旅游品牌——“津-泸-宜”巴蜀非遗酿造技艺旅游品牌，这是川渝地区首个“非遗+旅游”跨区域品牌。同时，三地共创的文旅IP“一斤六”也正式发布。

“一斤六”以翩翩公子形象亮相，他头戴麒麟衔宝青铜冠、身穿鸾凤双飞白月袍，其形象凝结了江津、泸州、宜宾三地的千年酿造技艺。依托这一IP形象，三地共同开发文创产品，以“一斤六”为主题的共有品牌驿站也入驻三地各大景区及文旅集散节点。“一斤六”化身三地文旅推荐官，成为联结游人与三地佳酿、巴蜀风情的纽带。

我国广袤的乡村，是非遗生生不息的沃土。从聚力脱贫攻坚到助推乡村振兴，非遗工坊近年来在推动非遗保护传承、带动就业创业、巩固拓展脱贫攻坚成果等方面成效显著。内蒙古自治区的乌拉特铜银器制作技艺非遗工坊，集设计研发、生产制作、展示展销、非遗传承教学实践、非遗研学等功能于一体，不仅让有志者在这里习得铜银器制作技艺，还研发出银器饰品镶嵌系列、回纹手镯系列等非遗文创产品，年销售额达180余万元。通过打造特色IP、开发“非遗产品”，非遗工坊拓宽了群众就地增收致富渠道，推动非遗在产业融合中奏响嬗变的“进行曲”。

在推动非遗创造性转化与创新性发展的过程中，当然离不开科技的加持。3D扫描、高清影像拍摄、虚拟现实建模等技术，实现了非遗的数字化精准留存；短视频、直播、游戏、元宇宙等新媒体形态，打破地域与文化圈层的限制，拓宽了非遗文化的传播范围，推动其实现商业价值；电商平台的兴起，则为非遗产品开辟了新的销售渠道。

2025年5月26日，抖音发布《2025抖音非遗数据报告》。数据显示，过去一年，抖音新增国家级非遗相关视频超2亿条，同比增长31%；1400万网友通过抖音分享非遗体验，相关短视频播放量达7499亿次，平均每天有6.5万场非遗直播。此外，过去一年，抖音电商中非遗商品年销量超65亿单，商家直播成交额中63%来自店播模式，超10个非遗商家店播成交额破千万元。依托抖音生活服务，非遗类线下商家数量同比增长187%，团购订单量增长173%，中华老字号商家抖音团购订单量同比增长82%。

借助文化新载体，中国非遗也以更加自信、时尚、多元的姿态“走出去”。2025年4月25日，中国原创舞剧《咏春》在莫斯科大剧院拉开俄罗斯巡演的帷幕。舞剧由中国舞坛“双子星”韩真、周莉亚总编导，将咏春拳和香云纱两个岭南代表性非遗元素交织呈现在舞台上。与以往舞剧作品“出海”不同，《咏春》以市场化商演的方式进军海外演艺市场，实现了突破。

更多非遗项目也纷纷踏上“出海”之旅。2025年日本大阪世博会中国馆海南活动周上，黎锦惊艳亮相；在2025年M&O巴黎时尚家居设计展春季展中，苏州相城区的明式家具、渭塘珍珠、元和缂丝及苏派鸟笼大放异彩；在“设计上海”2025展会上，Sandriver沙涓品牌与美国Neiman Marcus萨克斯第五大道精品百货店共创的氆氇新品，引人驻足……中国非遗“出海”的脚步稳健有力。从借文化IP“出海”到主动打造自有IP“出海”，当下，中国非遗愈发重视讲述品牌和IP背后的文化故事。非遗IP“出海”，为中国文化产业全球化开辟了更多可能。

IP化、品牌化、产业化，为非遗传承与发展带来新机遇，但也令其迎来新的挑战。如何维系非遗的文化内核，如何满足现代市场需求，如何有力地保护非遗知识产权，皆是中国式现代化进程中推动非遗持续发展亟待破解的问题。

非遗承载着民族记忆与文化基因，打造非遗IP、塑造非遗品牌、发展非遗产业，恰似三把金钥匙，开启了非遗保护与传承的创新之门。随着全社会对非遗的重视程度不断提高，以及科技的不断进步和市场的不断成熟，非遗IP化、品牌化、产业化的发展前景将更加广阔。这不仅是商业价值的开掘，更是文化生命力的延续。

承载着民族文化之魂的非遗，终将冲破岁月织就的厚重帷幕，带着蓬勃的生命力，轻盈地走进寻常巷陌。它们不再是博物馆玻璃柜中遥远的展品，而是化作清晨熬煮茶香时氤氲的雾气，成为午后孩童手中灵动的糖画，变身暮色里老者哼唱的悠扬曲调，悄然编织进生活的经纬，成为人们生命中不可或缺的温暖与诗意。

（文章来源：《创意世界》2025年7月号）

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编校：范晓华，审读：郭丽

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