侯孝海退场的华润啤酒：高端化难阻营利双降，百亿豪赌白酒迎行业深度调整

证券之星 刘凤茹

正值“3+3+3”高端战略决胜年，华润啤酒(00291.HK)突遭人事巨震。执掌帅印仅两年的功勋人物侯孝海于6月27日宣布辞去董事会主席等所有职务，标志着“侯孝海时代”的落幕，其此前减持套现已引发联想。

证券之星注意到，侯孝海20多年的奋斗史贯穿了华润啤酒的崛起，其主导的“3+3+3”高端战略虽使喜力等品牌快速增长，却难掩2024年营收、净利润双降的冰冷现实。与此同时，被视为“第二增长曲线”、耗资超百亿入局的白酒业务表现远低于预期。

在啤酒行业已经进入“存量市场”、白酒仍处于深度调整期之际，对于继任者而言，华润啤酒的增长与转型之路，在“啤+白”的挑战或许才刚刚开始。

“侯孝海时代”落幕

6月27日，华润啤酒发布公告称，侯孝海因有意投入更多时间于个人安排，决定辞任执行董事、董事会主席，且不再担任董事会辖下财务委员会主席，执行委员会、购股权总务委员会成员。

据悉，2001年，时年32岁的侯孝海入职华润雪花，从一线销售工作做起。从加入华润啤酒开始算，侯孝海在公司已经工作了24年。

2023年4月，侯孝海从华润啤酒首席执行官(CEO)的位置上升任为董事会主席，正式成为华润啤酒的一把手。如今辞职，距离上任时间刚两年出头。不过，侯孝海已确认，与董事会之间并无意见分歧。

证券之星注意到，侯孝海辞职已有端倪。今年5月7日和12日，侯孝海合计减持华润啤酒83.8万股，共计套现2611.85万港元。上述减持后，侯孝海持股数目为8万股，持股比例为0.01%。彼时就有声音称“减持与华润(啤酒)做切割，为辞职做准备”。伴随一纸公告的发布，侯孝海的辞职传闻“落地”，标志着华润啤酒“侯孝海时代”落幕。

根据相关报道，侯孝海本人透露，他辞职后并非如市场传言“去喜力啤酒担任高管”或“创业”，而是“结束异地工作回家陪家里老人”，“有可能会去做老师”。

侯孝海辞任后，华润啤酒董事会主席职位将暂时悬空，该公司执行董事及总裁赵春武将暂时承担过渡期内董事会主席的工作及责任。同时，华润啤酒正在物色具备适当专业资格或相关专长的合适人选。

啤酒存量竞争下业绩承压

作为华润啤酒的灵魂人物，有分析指出，侯孝海的奋斗史，贯穿了华润啤酒从区域性啤酒企业向全国行业龙头的蜕变历程。

公开资料显示，2001年，侯孝海通过社会化招聘进入华润雪花啤酒。他在华润雪花期间，经历了华润雪花从初创发展到全国第一的各阶段。2008年至2015年，华润雪花啤酒全国发展、做大精制酒阶段，侯孝海从总部管理调到区域市场；2009年至2010年，制定贵州五年发展规划，奠定组织文化和业务管理基础；2012年至2016年，在四川工作期间，侯孝海恢复发展四川市场，重新做到占当地70%的份额。

2016年3月，侯孝海通过“公开竞聘”任职公司总经理、首席执行官，彼时啤酒行业整体处于产能下滑期。任职后，侯孝海规划“3+3+3”战略，由此拉开华润啤酒高端化转型序幕。2019年，侯孝海主导与喜力集团达成战略合作，成为亚洲最大的中外啤酒企业并购案。

根据华润啤酒的发展规划，高端化分为三个阶段：2017-2019年为“有质量增长，转型升级，创新发展”阶段，2020-2022年为“决战高端，质量发展”阶段，2023-2025年为“高端制胜，卓越发展”阶段。

财报来看，华润啤酒2024年高档及以上啤酒销量，同比增长超9%。其中，喜力品牌增长近两成，“老雪”“红爵”品牌销量基本翻倍，千元价格带的高端啤酒“醴”销量同比增长35%。次高档及以上啤酒销量同比单位数增长，中档及以上啤酒销量占比首次于全年过半。

尽管如此，高端化成效难以掩盖华润啤酒去年营利双降的事实。

2013年达到产量顶峰后，中国啤酒行业呈现持续下滑趋势，中国啤酒行业已经进入“存量市场”。国家统计局数据显示，2024年我国规模以上啤酒企业总产量3521.3万千升，同比下降0.6%。

华润啤酒与行业变动趋势一致。2024年，华润啤酒啤酒销量约108.74亿升，同比下降2.5%；营业额364.86亿元，同比下降1%。华润啤酒表示“销量和营业额表现均优于部分同业”。

反映到业绩端，2024年华润啤酒的营收为386.4亿元，同比下降0.76%；归母净利润47.39亿元，同比下降8.03%。

财报中，华润啤酒表示，2025年是“3+3+3”战略的决胜之年，也是十四五战略的收官

之年，更是十五五战略基础的关键之年。尽管宏观经济仍存在不确定性，行业分化、存量缩量波动时代，但挑战与机遇并存，华润啤酒将坚定推进高端化和高质量发展。

“第二增长曲线”未达市场预期

随着啤酒市场总量见顶的背景下，白酒被视为华润啤酒的“第二增长曲线”。侯孝海曾表示：“白酒是华润消费板块最后一块拼图，要用啤酒渠道赋能白酒全国化。”

为了达成“啤白双赋能”的宏愿，华润啤酒“狂饮”白酒。据公开资料，2021年，华润啤酒及关联公司出资13亿元获得景芝白酒40%股权，成为其第一大股东；2022年，从安徽阜阳国资手中买下金种子集团49%股份，间接控制金种子酒；而后，以超百亿价格拿下贵州金沙窖酒酒业有限公司(以下简称“金沙酒业”)55.19%的股权，进入酱酒市场，创下白酒行业近年最大并购案。

今年1月初，侯孝海在华润啤酒微信公众号发文《时代与企业：华润啤酒30年的历史四问》，其中谈对白酒产业的看法。

“2022年至今，华润啤酒开启酒类多元化时代，走上了啤酒加白酒的双赛道，开启‘;双轮驱动’的新战略阶段。在新的战略阶段，外界出现了很多质疑的声音：“华润啤酒会做白酒吗？懂白酒吗？”——这是我们碰到的历史第四问。

侯孝海在撰文中表示，刚刚出题，我们用金沙、金种子、景芝等品牌白酒应答这个最新的历史之问。我相信，随着“3+3+3”战略中“决胜高端、向世界一流啤酒迈进”的后三年战略的开展，我们会逐步地将“能不能做白酒”、“会不会做白酒“的答卷写满。

只不过，适逢行业深度调整期，华润啤酒豪赌白酒未达市场预期。

2024年，华润啤酒白酒业务实现营收21.49亿元，增速仅为4%，这一增速相比年初定下的40%，年中提出的30%增长目标均有较大差距。证券之星注意到，2024年上半年，华润啤酒白酒业务实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%。可见，下半年表现严重拖累了整体增速。

据悉，华润啤酒的白酒业务收入主要由金沙酒业贡献，旗下高端大单品“摘要”去年销量同比增长35%，收入占白酒业务的70%以上。

根据财报，华润啤酒白酒业务2024年未计利息、税项、折旧及摊销前盈利为8.52亿元，较往年同期上升约0.5个百分点。金沙酒业2024年未计利息、税项、折旧及摊销前盈利8.07亿元，微增0.37%。2021年金沙酒业的营收和净利润分别为36.41亿元、13.15亿元，可见，金沙酒业业绩较收购前不升反降。

2024年，金种子酒实现营收9.25亿元，同比下滑37.04%；净亏损2.58亿元，同比下滑1067.17%，这已是金种子酒四连亏。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)