中国品牌以软实力影响东南亚市场

香港《南华早报》7月12日文章，原题：中国品牌如何通过软实力影响东南亚 中国餐饮品牌日益受到关注，这不仅加深了人们对中国的了解，还使其在区域市场中拥有更强大的影响力。几年前，中国连锁品牌蜜雪冰城以极其亲民的价格销售冰激凌和甜饮迅速在东南亚走红。如今，蜜雪冰城在全球门店数量上甚至超过了星巴克和麦当劳等国际巨头。

该品牌并非第一家进军东南亚的中国连锁店。过去5年中，印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南等主要市场见证了中国超市和食品商店的显著增长。中国食品在东南亚地区食品进口总量中的占比从2010年的8.5%上升至2020年的10.9%。

贸易增长部分可能归因于2002年《中国－东盟全面经济合作框架协议》以及后续《区域全面经济伙伴关系协定》框架下的优惠税率政策。中国企业充分利用相关协议，大力开拓东南亚市场。以菲律宾为例，尽管双边关系紧张，中国商品和社交媒体潮流仍在当地年轻人中广受欢迎。

中国品牌的形象也通过包装标签和中式餐饮连锁店的出现变得更加引人注目。新加坡一家研究机构今年发布的一份报告显示，东南亚目前已拥有超过60个中国餐饮品牌的至少6100家门店。据悉，在全球门店数量排名前100的餐饮连锁店中，中国品牌占据了54席，其中不少在东南亚设有分店。这些连锁店通常集中在华人聚居区或与中华文化有深厚历史渊源的地区，尤其是新加坡。

软实力研究常强调文化在塑造价值观方面的作用。食物亦可作为文化传播的载体，如今东南亚年轻人的文化正被随处可见、包装上印有汉字、物美价廉的中国零食所影响。与中国品牌的反复接触，确实在一定程度上改善了东南亚年轻人对中国的印象，这在某种程度上是一种反向原产地效应。即不是对国家品牌形象的好感引导消费者选择特定产品，而是通过高质量的产品提升了人们对该国的认知。

目前的趋势已表明，中国与东盟国家的食品贸易将持续增长。随着越来越多的东南亚年轻人接触中国的歌曲、影视剧与游戏等，他们会对中国更加熟悉，这也会使中国在当地的影响力进一步扩大。（作者伊莎贝尔·蔡，李致译）