确定了！茶颜悦色全面进入北美市场 ……

7月9日，茶颜悦色官方发布一则消息——“茶颜就要出国啦”，海外首站定在北美。

不过，卖的不是茶，也没有幽兰拿铁那类现制奶茶，而是将招牌零食、茶具以及周边文创产品售出海外，走的是“茶饮电商出海”的路子。属实让人有些意料之外，但又在情理之中。

1

茶颜首次出海摆出“大阵仗”

上线6个海外平台、推出近40+产品

茶颜悦色进军北美市场，不是开设线下门店，而是运营海外线上店铺。

目前，茶颜悦色在海外购物平台的Shopify独立站店铺，以及亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上的品牌自营店铺，一共6个线上店运营，同时公布@cha_yan_yue_se为其海外统一账号名称。

虽然嘴上说着第一次出国没什么经验，但一下子就拿出将近40款产品输出到国外，而且首站还是文化差异更强烈的北美，不是更近距离的东南亚，茶颜悦色真挺“霸气”的。

海外上线的产品包括：茉气脆脆条2.0、干脆面包丁、当头一辣棒、魔鬼辣的魔芋爽等零食，茶具则有贵胄杯、公道杯等，还有诸如晶石香氛、竹筷、包袋等茶颜悦色专属周边。看得出是经过精挑细选。

茉气脆脆条、干脆面包丁都是在国内得到验证的爆品，酥脆与香甜的口感口味带来极高复购率；辣棒、魔芋爽类零食算得上“中国口味”代表之一，属于国外市场少见，“海外留子”们怀念的味道；而茶具、香氛等生活类用品，则植入了茶颜的中式设计、品牌元素，也算得上是一种中国文化的“出海”。

价格上，从网站所示售价来看，零食普遍为一组12.5美元（约89.7元人民币），竹筷一盒8.9美元（约63.9元人民币），晶石香氛39美元（约279.9元人民币），部分网站上线首月有折扣优惠。

为什么会在海外卖零食？茶颜悦色是这么回答的：“海外的购物平台上，已经有人在卖茶颜的零食了，茶颜也想着，‘不如，就我们自己来搞搞看~’”相较于代购行为，官方下场对产品把控、售后处理、消费者权益保障方面显然更有利。

不过有一点值得注意，哪怕是零售商品，茶颜悦色也尚未将茶包、茶粉等中国茶产品带到国外。

茶颜悦色对此解释，中美两国对茶叶的检测系统不一样，且与其合作的部分茶叶厂商也没有出海规划，因此作为茶饮品牌的核心商品——“茶”尚未能进入北美市场，也是出于现实的考量。

2

茶饮品牌不卖茶

“出海”意义何在？

对于茶颜悦色不同寻常的“茶饮出海”方式，业内人士讨论：有人认为这是一种把握产品可控性、路径相较稳妥的方式，但对品牌资产积累有一定门槛；也有人认为，“茶”产品、线下门店体验感是茶颜悦色的品牌核心，如果脱离了这些而仅靠电商零售，或对品牌竞争力有影响。

但可以确定的是，茶颜悦色公开宣布“出海”，已实现了两点价值：

1、海外“山寨店”不攻自破

尽管目前只是海外平台的零售产品，但茶颜悦色已正式来到北美市场，这意味着海外只有“山寨茶颜”的局面将被打破。

可以说，茶颜悦色一直“被山寨”。在国内属监管之地，尚有出现过长达多年的“真假茶颜”案；在海外更不乏山寨店钻空子，除了品牌名、奶茶产品，甚至连图形标志到整个门店视觉完全照抄“茶颜悦色”门店。

在韩国、巴西、泰国甚至远至肯尼亚，都有不少网友“打卡茶颜悦色”。除了天高地远、涉及不同国家政策、海外维权困难，或许最让品牌无奈的是，自己的消费者以为在异国他乡能感受到家乡的味道，却是一场假象。

既然茶产品、品牌门店还到不了海外，就以电商模式把能带的中国产品先带过去，让海外山寨店不攻自破。

2、拓宽赛道

茶颜电商出海的另一个重点，是让“茶颜悦色”品牌名在国际市场先占个坑位。

在国内市场，现制茶饮、咖啡行业是热门产业，对于连锁门店破万破千家的品牌，无论消费与否，都有一定知名度。但在国外市场，无论是因门店偏少还是茶价格偏高，当地人们对茶饮的消费习惯还未建立，茶颜悦色要在国际圈子里打开知名度，从商超入手比从专营门店入手，反而是一条“捷径”。

目前可见的茶饮出海，基本都是品牌自营先行，再做地域化运营，首家开设的门店多为旗舰店、形象店。茶颜悦色反其道行之，一方面是务实，“把门店开到国外去，对我们的服务，和产品标准化程度，更是一个现阶段能力hold不住的难度”；另一方面，零售业务拓宽了赛道，能有更多形式、更多场景触达消费者。

而在零售商品品类的积累上，茶颜悦色堪称茶饮界第一。截至今年5月份，茶颜悦色自研并推出超过500 SKU，覆盖茶叶、茶粉、零售、文创等多领域。

如果回头几年去看，茶饮品牌茶颜悦色做零食的时候，没被少说过“不务正业”。

线下门店卖奶茶，线上电商还销售手摇茶套餐，教消费者用茶粉、纯牛奶与糖浆摇奶茶；卖零食，不光门店卖、电商卖、商超卖，甚至还开设只卖零食不卖奶茶的“量贩go”概念店……

但确实在电商零售渠道，茶颜较一众茶饮品牌做到了一骑绝尘。

自2020年起，茶颜悦色开始打造零售产品线，专注于茶叶与零食等高频复购产品；同年7月，启动线上电商业务，将零售产品上架至电商平台；2024年，零售电商业绩突破亿元大关，相较于前一年实现了高达12倍的增长……

茶颜悦色与消费者的品牌连接度，不只是一杯奶茶，而是生活的方方面面。茶颜悦色走的这条路，不可复制。

欢迎大家分享并推荐我们的文章。

亲爱的读者朋友，微信改了推送规则，不星标就会收不到我们的最新推送！星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

作 者：刘滢；来源：中国饮品快报（ID：zgypkb），转载已获得授 权。

封面图来源：茶颜悦色；
转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（13701559246）；
更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容