悦诗风吟关掉了天猫海外旗舰店，但爱茉莉太平洋却判断中国市场要复苏了

7 月 1 日，爱茉莉太平洋集团（Amorepacific）旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）在天猫的海外旗舰店正式关闭（售后还将服务到 7 月底），这引来了又一轮“韩妆退市”的担忧和讨论。

毕竟这也是个不小的账号了，关闭前它有约 35.5 万粉丝（相比之下，之前资生堂旗下 BAUM 退出中国市场的时候，天猫旗舰店粉丝才 4.4 万多），它主要发售的是产自韩国的悦诗风吟产品。

虽然韩妆近年来在中国市场节节败退，但至少悦诗风吟这次的动作不能完全说是败退，这更像是一个战略调整，主要发售中国境内生产的产品的悦诗风吟天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店、抖音旗舰店及线下渠道都还是正常运营，官方也表示这是为了“进一步整合资源，构建更高效渠道”。

相比其它韩妆（也包括一些小众日本化妆品品牌在内），悦诗风吟在中国市场的底子可能是最好的之一，创立于 2000 年的悦诗风吟 2012 年进入中国，凭借自然护肤的概念和韩剧等韩流文化的加持，悦诗风吟在国内迅速走红，巅峰时期品牌门店超过 800 家，并在 2015 年达成了人民币约 10 亿元的业绩，随后数据逐渐下滑，同时也大量关店。

背景信息：悦诗风吟在韩国本土和全球范围的巅峰期大概也是在 2013 - 2016 年期间，其中 2016 年品牌全年销售额达到 7679 亿韩元，相比 2015 年增长了约 30%。 业内把原因很大程度归结到了 2013 年首播的《继承者们》及主演李敏镐的爆红，这直接拉动了悦诗风吟的增长。

但悦诗风吟也算是“活到了最后”，随着韩流影响减弱，中国本土美妆品牌崛起，加上疫情、全球范围消费收缩等大环境的变化，韩妆在国产美妆和欧美大牌的夹缝中很难有自己的位置，过去几年 HERA 赫妍退出、苏秘 37°（su:m37º）撤柜、Etude House 伊蒂之屋关店、THE FACE SHOP 菲诗小铺注销中国公司……类似变动相当的多。

但熬到今年，包括悦诗风吟在内，也许会开始有一些不一样。按爱茉莉太平洋的财报，今年第一季度公司销售额 1.1648 万亿韩元，同比增长了 15.7%（1289 亿韩元的营业利润更是同比增长了 55.2%），其中海外业务增长了 40.5%，成为了拉高整体业绩的最大动力，当中的中国业务更是时隔 8 个季度扭亏为盈（其中“吕”在大中华区是两位数的增长）。

公司方面把这些变化看作是业务重组（包括减少线下门店，集中在线上渠道）后效果的体现，同时在今年 3 月和 4 月，韩妆对华出口同比分别增长了 11.1% 和 7.8%，这是近两年来首次连续两个月增长，大环境也似乎正在好转。

于是爱茉莉太平洋也开始调整上海工厂（也是爱茉莉太平洋在中国的唯一生产基地）的开工率。今年第一季度上海工厂的护肤和彩妆生产线的开工率才分别只有 15.3% 和 15.9%，而按 5 月下旬的消息，爱茉莉太平洋表示要“最大限度提升上海工厂的开工率”，体现了公司对中国市场复苏的判断。

不过相比中国市场，以美国为主的美洲地区才是现在爱茉莉太平洋海外市场的重心，2024 年全年美洲地区占到爱茉莉太平洋海外业务的 17.6%，大中华区则降到了 11.9%，美国已经取代中国成为了爱茉莉太平洋海外收入最大的单一区域。

当然一切都在调整当中。关掉天猫海外旗舰店，重开上海生产线，这更像是悦诗风吟要抓紧本土化产品开发、推动战略转型的体现。或许韩妆在中国市场还没有到完全失败的程度。