寿司界的“萨莉亚”，在北京封神在上海翻车？

作者|Mia

“世界上只有两种人，一种是吃过滨寿司的，一种是没吃过滨寿司的”，这句调侃在社交平台上广为流传。

第一次踏进滨寿司门店的食客，会被熟客笑着称为“新滨蛋子”，那些把这里当成日常食堂的常客，则以 “老滨蛋子” 的身份自居；就连同行寿司郎的爱好者，也有个俏皮的专属称呼 ——“喜之郎”。

当前中国餐饮业哀鸿遍野，2024年新开业的网红餐饮存活率低于50%，但在北京、上海、广州等一线城市，日本平价寿司却逆势而起。

以北京为例，寿司郎工作日下午四点就排到1600多号，黄牛号炒到50元，甚至有黄牛专门制作假的官方排队小程序；滨寿司的队伍同样壮观，工作日排队半小时只是起步，到了周末，等上将近2小时才能入座更是常态。

为何这些平价寿司能在餐饮寒冬中杀出重围？据剁椒Spicy观察，它们的走红并非偶然，与一套行之有效的经营策略密不可分。

和「食其家」是同一个母公司的「滨寿司」，走的是品类多、翻台快、门店密集型复制的路线。截至2024年12月31日，其在中国内地的门店数量已从 2023年同期的62家增至87家，据每日人物报道，2024年滨寿司在“蓝色港湾”开出北京首店，第一个月的销售业绩就达到了400万元左右。

而「寿司郎」凭借满60-80元可玩一次中奖小游戏，以及8元爆款寿司的超高性价比圈粉无数。其半年报数据显示，中国内地在内的海外市场净销售额达588.07亿日元，同比增长41.5%，利润达63.71亿日元，同比增长98.7%；目前还计划在大中华区2025财年将从70家（截止2025年6月）门店数量增至157-161家，2026财年进一步增至190-193家。

唯独在上海市场，这些日本平价寿司屡屡碰壁。

作为“日本三大回转寿司品牌”（寿司郎、藏寿司和滨寿司）之一的藏寿司，自2023年在上海开出3家门店后，它便再无新动作，短短两年后，公告称将逐步结束上海所有门店的营运，大陆首店上海龙之梦店也已于6月30日终止营业。

已进入上海的滨寿司，风评以负面为主；寿司郎至今迟迟未叩开上海市场的大门。

同样是主打高性价比的回转寿司模式，在其他一线城市能轻松引爆排队热潮，为何一到上海就频频遇挫？这又是一个有趣的话题。

“寿司郎治好了我的消费焦虑”，这是众多消费者的真切感受。

这份好感首先来自实打实的性价比，8元的生三文鱼被网友赐名“深海大肥猪”，10元的蓝鳍金枪鱼大腩被称作“深海大西瓜”，就连8元的焦糖鹅肝都自带“焦肝贵妃”的贵气。

“一线城市普遍日料不得200打底？滨寿司我一个人80吃到扶着墙出来”，广州消费者君子感慨，品牌不仅定价亲民，还贴心增加寿喜锅、番茄肥牛拉面等热食，精准迎合中国胃。

情怀加成更让这些寿司店自带流量，社交平台上，不少食客在滨寿司和寿司郎深度还原《蜡笔小新》里一家人围坐吃寿司的场景，为了这份回忆杀，甚至特意翻出第222集重温剧情，到店打卡圆梦。

200+菜品矩阵、热食创新、百元内定价，瞄准“吃不起千元日料但追求品质”的年轻群体，以高性价比产品覆盖被高端市场忽略的消费需求。

与很多传统回转寿司店“传送带不停转，寿司随便拿” 的模式不同，这2个品牌在点餐方式上玩出了新花样。

桌旁的履带上看不到寿司的影子，食客需要先在桌上的屏幕上点点划划完成点餐，下单后没多久，餐品通过履带精准无误地停在桌边，屏幕还会贴心地亮起提示灯，这种充满科技感和仪式感的上菜形式，成了吸引消费者的一大亮点。

“滨寿司的上菜形式太新颖，光这点就把我种草了” ，北京食客土豆坦言，鹅肝寿司、烤鳗鱼寿司等招牌，更让不少人成了回头客。

而对于追求性价比拉满的食客来说，在这些寿司店吃饭像开启了“省钱副本”。

滨寿司的“滨一下”“滨门做饭大法” 在社交平台刷屏，“新鲜三文鱼、Q弹甜虾往米饭上一铺，扣个6元溏心蛋，淋上山葵酱和鳗鱼酱油，分分钟搞定高阶海鲜饭”，堪称“新滨蛋子”必修课。

寿司郎的攻略更被玩出一套省钱流程，先在小红书领5元减免券，大众点评打卡薅免费冻芒果，再DIY组合8元鹅肝寿司铺甜虾，戳破温泉蛋让蛋液流淌，淋上灵魂酱料，不到40元就复刻出百元日料的满足感。

不过，剁椒Spicy调研发现，这些平价寿司店在不同城市的境遇大相径庭。

目前寿司郎尚未进驻上海，而先行一步的滨寿司在京沪两地的评价已出现明显分化。不少上海“新滨蛋子”尝试后直言“祛魅”，“期待太高，味道一般，排队久得不值”，深圳网友也忍不住调侃“我去寿司郎八次，就排过一次队，还不到二十分钟，北京怎么连吃寿司都要卷成这样？”

反观北京，评论区里“滨门信徒”“喜之郎”们的捍卫声此起彼伏 ，“北京好吃的回转寿司本就不多，不吃滨寿司和寿司郎，难道去吃预制菜吗？”

这种地域差异的背后，实则是各地日料市场成熟度的鲜明对比。据上海餐饮烹饪行业协会数据，当地现有4000多家日料店，从高端怀石料理到平价居酒屋，品类细分清晰、价格带覆盖全面，消费者选择极为丰富。在这样的市场环境下，单一品牌很难获得“非它不可”的追捧。

藏寿司的境遇便是典型例证。作为“日本三大回转寿司品牌”之一，它在中国大陆仅布局了上海3家门店，而财报数据显示，进军大陆市场的两年间累计亏损约8190万元，与寿司郎、滨寿司的扩张态势形成鲜明反差，也让这一梯队在华的发展故事更添几分曲折。

耐人寻味的是，即便在上海遭遇“滑铁卢”，平价寿司店仍执着于扎堆北京、上海、广州这类消费成本高、商圈竞争激烈的一线城市。这背后，藏着一套经过精准测算的布局逻辑。

首先，选址上紧盯“人流密度高、年轻白领扎堆”的核心区域，以高端商场、中高收入社区为辐射半径，确保每日客流稳定；而店面设计走“紧凑高效”路线，“回转吧台+单人卡座”的布局既降低租金成本，又精准契合年轻人注重社交边界感的习惯。

更关键的是，它们吃透了一线城市的传播密码，深谙“社交传播”的杠杆效应，从亮眼的色彩搭配到趣味游戏互动装置，门店装修和运营的每个细节都为拍照分享量身打造，用低成本的自发传播撬动指数级流量。

网友们常把寿司郎、滨寿司这类品牌称作“寿司界的萨莉亚”，这个类比点出了它们的核心竞争力，像萨莉亚以低价横扫意式快餐一样，这些寿司品牌正用亲民价格重塑日料消费市场。

但若论价格，台湾品牌「争鲜」寿司6元一碟的定价似乎更配得上“穷鬼寿司”的标签，可实际上它的火爆程度却远不及寿司郎和滨寿司。

消费者的评价或许最能说明问题，“秒杀预制日料，明显能感觉出品质更好”“同价位品质最优、同品质价格最优”，即使对寿司品质没有任何感知的北京消费者豆子也坦言，“能明显感觉到滨寿司比争鲜口感更好。”

剁椒Spicy亲身体验后发现，这些崛起于日本“失去的30年”的日企，在长期的市场竞争中摸索出了一套类似的逻辑来实现极致的性价比。

高效的门店运营是成本控制的第一道关。这些寿司店普遍引入自动捏饭团机器、智能传送带等设备，通过自动化大幅减少人工依赖，省下的人力成本并非直接转化为利润，而是反哺到产品端，这种成本优势在价格敏感的平价市场中尤为关键。

据《Business+IT》数据，寿司郎的人工成本比率（ 人工成本/总成本×100%）和销售费用率（企业销售费用与营业收入之间的比率）分别仅为28%和44%，与同期鸟贵族的35%与67%、松屋的30%与62%有明显差距。

而供应链的深度布局则是性价比的另一重保障。“这几年受核废水等因素影响，日料店的本土化改良明显加速”， 一位资深研发人员透露，国产三文鱼、鳗鱼等食材的使用率持续提升从源头降低了成本。

以寿司郎为例，其国内门店已全面采用经中国海关检验的非日食材，俄罗斯的生雪蟹腿、加拿大的帆立贝、大连的海胆、福建海域的真鲷与红甘鱼，甚至山东的鹅肝，以及合作十余年的顺德鳗鱼工厂，共同构成了稳定且低成本的供应链网络。

滨寿司的供应链策略则更显集团化优势。在日本，其母公司泉盛集团（Zensho）自主掌控从采购到物流的全链条；进入中国市场后，又快速搭建起适配本地的物流配送体系。

值得一提的是，泉盛控股已成长为日本规模最大的餐饮集团，旗下30多个连锁品牌（如食其家）早已通过供应链国产化实现成本控制，这一成熟经验和规模优势直接为滨寿司在华的降本增效提供了现成路径。

可见，本土化策略的运用与否，在很大程度上决定着品牌的性价比表现和市场命运。

反观溃败的藏寿司恰是反面教材。一位员工曾在社交平台爆料，由于日本高管为主的管理层过于自信，在上海照搬台湾市场的策略，拒绝本地化运营和开发本地化的菜品，最终导致菜品少，门店运营和产品品控也陷入恶性循环。

对于退出大陆市场的原因，藏寿司方面给出的解释显得避重就轻：“原材料价格上涨、国际经济环境变化，加上进入时没赶上好时机，在竞争者众多的情况下未能成功提升知名度”， 而社长田中邦彦在采访中倒是直白承认“因未实现盈利决定撤退”，但也留下一句“希望继续学习并争取重新开店”，隐约透露出对本土化策略的后知后觉。

不过，藏寿司的离场并未冷却市场热度。

寿司郎新上任的社长山本雅启就表示，“在以亚洲为中心的增长市场中抓住日本食品的需求，加速海外发展”，是寿司郎的最新战略。

2024财年，寿司郎母公司F&LC的海外销售额占比已达25%以上，且计划到2026财年将这一数字提高到35%，可见对海外市场的重视。

新一波寿司店也卷土重来。窄门餐眼数据，截至6月，N多寿司以2029家门店领跑，鲜目录寿司638家、争鲜411家、苍井寿司236家、町上寿司222家、黑眼熊寿司211家，门店数超200家的品牌近十家，除了「争鲜」这一台湾品牌，其余均为本土培育的大陆品牌。

从目前的布局来看，本土势力正在平价寿司赛道加速崛起，它们显然在借鉴前者的成功经验，无论是供应链优化、运营效率提升，还是社交传播玩法，都在精准对标成熟模式，可以预见，未来的平价寿司市场竞争可能会更加激烈。

1分钟速读本文：

这篇报道讲的是日本平价寿司品牌（比如滨寿司、寿司郎）在中国一线城市突然爆火的现象，以及它们为什么能在餐饮业不景气的环境下逆势增长。我用大白话总结几个关键点：

• 现象
  北京、广州的平价寿司店火到离谱——工作日排队2小时，黄牛号炒到50元，网友甚至发明了"新滨蛋子""喜之郎"这些黑话自称。但上海却是个例外，同样品牌在这边口碑扑街，藏寿司甚至直接关店跑路。
• 为啥火？

便宜大碗：8元三文鱼寿司被戏称"深海大肥猪"，80元吃到撑，专治"吃不起高端日料但嘴馋"的年轻人。

会整活：用传送带高科技上菜，满60元抽奖游戏，DIY海鲜饭攻略在社交平台疯传。

情怀杀：完美复刻《蜡笔小新》里的寿司场景，很多人专门去打卡回忆童年

• 上海为啥不吃这套？
  上海日料店太多（4000+家），从路边摊到米其林应有尽有。平价寿司在这帮"见过世面"的吃货眼里，就变成了"排队不值""味道普通"。
• 赚钱秘诀

极致抠成本：用机器捏饭团、国产海鲜（比如大连海胆、福建红甘鱼）替代进口。

选址心机：专挑年轻人扎堆的商场，店面设计成"拍照打卡专用"。

供应链王者：比如滨寿司母公司旗下还有食其家，批量采购能把价格打得更低。

• 翻车案例
  藏寿司坚持用台湾策略管上海店，拒绝改菜单，结果两年亏了8000万，最后灰溜溜撤出大陆。

现在本土寿司品牌（比如N多寿司、鲜目录）也在学这招，未来平价寿司可能会更卷。简单说就是：用萨莉亚的价格吃出高级感，还能发朋友圈装X——这才是年轻人要的性价比。