“散装”阿里，为啥抢“散装”江苏的苏超赞助

新识研究所原创

“你抢到球票了吗？”应该是今年暑期江苏人避不开的话题。

6月29日“苏超”第5轮，苏州队主场对阵扬州队的赛场上，昆山奥体中心的电子屏上显示现场观众达43617人，再次刷新了“苏超”历史纪录，也睥睨国内绝大多数体育赛事，这恐怕又让赛事主办方惊呆了，该奥体中心容量约4.5万人，意味着场馆几乎满座。

10块钱的门票，一个月被黄牛炒到几百甚至上千，还有价无市。

不仅如此，江苏文旅也迎来“泼天富贵”。苏州文旅局公布的数据显示，端午假期第三轮对决期间，“苏超”带动6个主场城市银联异地文旅消费额增长14.63%，全省接待游客达1241万人次，消费46.93亿元，银联异地消费占全国总额10.8%，稳居全国首位。

与此同时，A股市场出现了足球狂热，多只个股直线涨停。Wind数据显示，截至6月17日收盘，金陵体育过去20个交易日下同上涨104.04%，共创草坪上涨65.64%，星辉娱乐上涨33.33%，相关概念股康力源、棕榈股份、双象股份纷纷跟涨。

6月30日，阿里旗下的几大业务线淘宝闪购、支付宝、花呗相继宣布冠名“苏超”球队。这波热度争夺战，还远不见停歇。

01 京东淘宝组团借势苏超出牌，美团跟不跟？

大型体育赛事一般都是消费品牌的狂欢季。据《上海赛事影响力评估报告》，2024年上海举办178项国际国内体育赛事，创造直接经济影响113.78亿元、拉动效应309.90亿元，带动消费92.88亿元，对旅游产业“吃住行游购娱”六要素的拉动效应达116.45亿元。

特别是外卖平台，作为消费品牌与用户需求的业务触点，是承接全民流量的直接入口。

去年欧洲杯期间，饿了么陆续推出“猜球赢免单”、“点球大战”、“大牌免单”等活动，促进夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，零售外卖量环比增长也超过30%。

美团联合21家品牌在线下地铁站投放海报，覆盖酒饮、零食、数码、玩具、洗护、足球 、美食等多个品类，显示开赛一周后，“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长360%，北京“欧洲杯”相关外卖餐品及商品的销量环比增长107%。

由于低价大战被叫停，外卖平台迫切需要一个新的切入点，吸引消费者的注意力，而全民性的话题营销，无疑是较稳妥也是撬动杠杆最大的场域。

这场营销的核心动力，源于平台对用户情绪的精准洞察与高效响应能力。5月美团率先邀请歌手黄龄代言，大玩谐音梗“黄的灵”。有网友在评论区留言：“饿了么只能请蓝盈莹扳回一城了”，怎料一句调侃被饿了么官方“翻牌子”，官宣蓝盈莹为“必赢官”，打出“蓝的一定赢”口号。

与此同时，网友自发为京东设计的“惠英红，会赢红”海报建议也被京东采纳。惠英红本人幽默回应，感谢网友帮助接商务，再次将这场网络营销推向高潮。

此前，京东高调宣布入局外卖，刘强东亲自送外卖的图在网上疯传，由于身着的红马甲神似猪猪侠，网友纷纷喊话京东联名“猪猪侠”。

不出两天京东便敲定合作事宜，京东旗下品牌京东京造旗舰店还上架了“东哥同款猪猪侠联名T恤”。T恤分黑白两款，前印猪猪侠，后印京东外卖二维码。39元一件的T恤，两个月已经售出十万多单。

这种交互式营销不仅给平台带来了极强的话题度，也创造了了实打实的收益。

美团数据显示，最近一周，美团平台上上线“助力苏超”“观赛”等主题的江苏餐饮商户数周环比增长214%。“足球”关键词搜索量同比增长187%，“看球酒吧”相关关键词搜索量环比大增407%，“足球酒吧”搜索量环比增长426%，“南京洗浴”搜索量环比增长43.5%，“洗浴中心带自助餐”环比增长68.9%。

根据京东黑板报及淘宝闪购披露的数据，结合《雷峰网》的相关报道，6月初三大平台峰值单量分别为：美团外卖约9000万单、饿了么（含淘宝入口）4000万单、京东2500万单。

而京东日订单量从1000万单增长到2000万单，花了三周时间，从2000万单增长到2500万单，又过了半个月，此后20天京东暂未宣布订单量突破，说明外卖平台对用户争夺已进入白热化，亟需注入新的动力。

于是，各家又把目光放在近期的大热点“苏超”上。

6月13日，京东率先宣布与“苏超”达成官方战略合作伙伴关系，凭借这一权威背书成功抢占先机，在公众视野中确立了正统地位。

京东借“为城市加油”之名，在官宣海报中植入各地特产，成功为平台上的地方品牌引流造势。既打动人，也“打”得动钱包。

还在京东App里上线了“苏超美食版”集市专题页，通过互动式玩法，再一次为江苏各地的美食品牌旗舰店精准引流。

同日，美团团购发布了一组海报，围绕“好菜”来了波一语双关的文案：球场上别说好菜，但小龙虾与盐水鸭都是好菜，用江苏各地代表性美食与苏超联赛的参赛球队巧妙对应。

饿了么相比美团和京东的迅速出击，仍旧是以最低的成本蹭热度，选择在南京、苏州、无锡三座城市发起“免单”活动，派发一万份免单订单，用“真送菜”回应“球好菜”的调侃。

三家对同一热点各展所长，风格不同、资源倾斜有别，目标侧重亦有差异。

然而，随着淘宝闪购的主动出击，这场“苏超”视点争夺战，或许又要迎来新赛点。

02 与“苏超”沾边就火？理想、伊利、肯德基抢着赞助

苏超的商业价值挖掘可能才刚刚开启。

去年底，江苏苏宁足球超级联赛在其官方发布的商务合作方案中，原计划设立四级赞助体系：赛事总冠名1席，赞助金额为800万元；官方合作伙伴4席，分为150万元现金及50万元实物两种形式；官方赞助商10席，每席50万元；官方供应商不限数量，需提供价值20万元的实物支持。

然而，随着赛事意外走红，整个赛季的官方赞助席位价格迅速水涨船高。据澎湃新闻报道，目前单个赞助席位的价格已飙升至300万元，赞助商位置更是一席难求。

从最初的6家赞助商扩展到如今的19家，苏超联赛不仅在赞助商数量上实现了飞跃，其品牌构成也从以本土企业为主，扩展到了包括京东、伊利、小米、肯德基、理想、海澜之家等全国性知名企业。

在营销方式上，早期入局的赞助商多采用传统的品牌曝光模式，除了总冠名商江苏银行在曝光上争得先机，送门票获得大量用户储蓄，其他如卡尔美抽奖送比赛用球、康师傅喝开水的猜球赢门票，已经跟不上年轻群体的网络语境和公众情绪。

后进场的互联网公司，针对苏超爆火的热梗元素明显做了更充分的营销准备，通过轻量化的“玩梗”式应援激发观众热情，实现更具互动性的传播效果。

例如，与京东同期加入的伊利，巧妙地将“苏超”与网络热词“苏大强”结合，打出“散是满天星，聚是‘苏大强’”的口号，并邀请“苏大强”的扮演者倪大红出镜，用“谁说江苏散装?伊我看一点不装”“苏超群聊申请+1”等地域梗，强化“苏超搭子有伊利”的品牌认知。

大屏广告上，各家更是极尽调侃之能事，用拟人化、富有情感温度的表达方式，增强品牌与赛事之间的情感联结，与用户产生更深层次的共鸣。

在苏州，伊利绿色心情说“没有机场又如何，江苏的苏是苏州的苏，‘心情’降噪不上火”，到了无锡，伊利奶糕的口号则是“踢翻醋坛，高温天蜜桃加冰”。伊刻活泉在常州的投放不仅有这辈子都过不去的“|州”梗，还不忘坚持cue品牌前段时间出圈的“都0”梗。

与此同时，各大互联网企业也是使出浑身解数誓要分一杯羹。

运动社区虎扑迅速响应，在短时间内紧急上线了“江苏联”专属频道，首日访问量便突破百万，成为球迷互动讨论的新阵地。

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总体看，“苏超”的赞助商主要来自金融、汽车、快消、科技等领域，与体育业务或是本地地缘关系有较强联系。

而缺乏像耐克、阿迪、李宁等体育赛事中常见的一线运动大牌，这还是跟品牌营销惯例有关。

一方面“苏超”作为地区性的民间赛事活动，其影响力和知名度是突然爆发的，而运动品牌一签约就是多赛季的赞助，对流量稳定和用户口碑都有较高要求。另一方面“苏超”营销的热门话题大多是由民间造梗传播，品牌主动打造的热点内容可谓寥寥无几，如果没有营销动作的承接，热点只会转瞬即逝，对国外大牌的门槛较高。

不过，“苏超”的火还能一直烧到11月，届时能吸引到哪些意想不到的品牌，赞助商又能带来哪些新玩法，还尤未可知。

来源 | 新识研究生（ID：xinshiyanjiusuo）

作者 | 关注外卖的 ; 编辑 | 虾饺

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