LABUBU狂热：泡泡玛特拿了炒鞋与数字藏品的剧本？

作者丨方诗意

编辑丨六子

一双普通的运动鞋，因冠上“限量联名”之名，在交易平台上可以被炒到数万元的天价，年轻人彻夜排队求购；一张平平无奇的JPG图片，因为沾上了“数字藏品”的概念，标价迅速拉高，甚至能抵得上一线城市的房产。

这些是过去几年在新消费浪潮中上演的狂热故事。它们的高潮与结局，似乎都遵循着相似的剧本——投机情绪取代消费热情，金融属性压倒文化价值，随后泡沫应声破灭，留下一片沉寂与反思。

但是，只要有利益空间存在，剧本就总会反复上演。对不少人来说，来自泡泡玛特的LABUBU，现在正是被追捧的对象：在爱马仕秀场上，它是精英阶层手袋上的“新配饰”；在佳士得的拍卖会上，其初代作品以百万港元的价格成交。

喜爱LABUBU的消费者不少，但想从它身上赚到投机价值的人，同样不少。

而作为这一切的中心，泡泡玛特在热度巅峰却似乎没有走IP培育的标准道路，全力深耕IP的文化内涵与故事背景，反而是高调地宣布开启珠宝事业，甚至被媒体报道有布局小家电等延伸产业的意思。

这种跨界，究竟是IP价值生态的自然延伸，还是在为更好的变现做准备？当市场注意到，泡泡玛特的股东与高管们已开始减持股份时，疑问、争议与担忧，也就随之而来。

01
「LABUBU爆红背后，是熟悉的剧本」

LABUBU的现象级走红，并非孤例。它的崛起路径，让许多经历过往消费热潮的人感到一种深刻的“熟悉感”。

一方面，这些被追捧产品的稀缺性背后，总是有一个相似的链条。比如，爆火往往始于一个文化催化剂。

2021年4月30日，NFT“前代网红”无聊猿以一张图片的形式第一次上线，售价仅1300元人民币，可以说是无人问津。但不到24小时，一众明星突然开始官宣持有无聊猿，包括库里、马斯克、周杰伦等人纷纷晒出自己的“图片”。结果仅仅第二天，也就是5月1日，无聊猿里最便宜的一只的身价，已经攀升到约290万元人民币。

而作为当下的网红，LABUBU同样是明星网红的心头好：韩国女团成员Lisa、国际巨星蕾哈娜、Dua Lipa甚至泰国王室公主等，总是在社交媒体上有意无意地展示自己的LABUBU，迅速为产品赋予了潮流光环和强大的社交货币属性。而在国内，刘亦菲、张朝阳、李晨、王楚钦等名人和LABUBU的故事更是轮番登上热搜，进一步破圈。

这股潮流，成功地被普通消费者接收。尤其是LABUBU发售总是缺货的情况下，限量、抽签等一系列手段，让稀有款的市场流通量变得更小，“一娃难求”的稀缺局面出现，精准地利用了消费心理学中的“错失恐惧症”（FOMO）。

而另一方面，就像那只百万LABUBU的原主人所说，潮玩价暴涨首先伤害的总是粉丝，因为投机会挤压消费。

供需失衡，不可避免地催生了一个庞大且异常活跃的二级市场。嗅觉敏锐的职业“黄牛”或炒家大举进入，通过囤积居奇和高价转售，不仅攫取了巨额利润，更在客观上成为了热度的“放大器”，不断推高市场价格，从而吸引了更多期望通过价差获利的投机者入局。

最后，当天价成交的新闻出现时，又反过来为二级市场的疯狂提供了某种“合理性”的背书，让整个链条实现了螺旋上升的闭环。这套玩法，与当年曾经被爆炒的头像、球鞋，逻辑何其相似。

为了应对愈演愈烈的黄牛抢购，泡泡玛特也很快出手，采取部分门店停售、控制人流量、国内线上抽签预售等措施。这些举措，一方面固然是为了保护普通消费者的购买权益，但另一方面也从侧面印证了LABUBU在一定程度上已脱离了普通消费品的范畴，沦为部分人眼中的投机品。

当一件商品的主要话题不再是其设计美学、文化内涵或是情感价值，而是二级市场的价格波动、涨跌幅度和“回本周期”时，它的本质就已经发生了根本性的转变。

02
「市盈率超百倍，创始股东清仓」

特别的是，在这股热潮中，不仅只有消费者和黄牛在感慨市场的狂热。作为上市公司，泡泡玛特也给资本市场上了一课。

在股价高点时，泡泡玛特超过3600亿港元的市值，甩开了一众老牌企业，例如携程、安踏、理想汽车、百度。而在估值方面，泡泡玛特的市盈率已经超过100倍。

这个数字有多离谱？需要放在一个更广阔的坐标系中去理解：

同一时期，被誉为A股“股王”的贵州茅台，市盈率为20倍左右；港股巨头腾讯，市盈率约为22倍。即便是与同赛道的全球IP运营公司相比，这个估值也显得尤为突出。拥有米老鼠、漫威等无数超级IP的迪士尼，市盈率约为24倍；创造了HelloKitty等文化符号的三丽鸥，市盈率在37倍左右。

《财经天下》援引分析师观点指出，市场给予泡泡玛特的估值，可能已部分超脱了对其IP价值和未来盈利能力的理性评估，而是包含了对其作为“下一个热门炒作标的”的泡沫预期。某种程度上，这种天价估值和前几轮消费品炒作潮也有相似之处。

IP的成功，也让一众高管、投资人尝到了甜头。就在LABUBU的热度席卷市场之际，一次特别的清仓减持，登上了热搜。

泡泡玛特早期投资人屠铮及其创立的蜂巧资本，在去年5月减持泡泡玛特1600万股、去年10月减持500万股之后，今年4月、5月再次出售总计约1191万股泡泡玛特股份，累计套现22.64亿港元，约合人民币21.10亿元，实现了彻底清仓。

这次清仓，正值泡泡玛特的上升期。而巧的是，在去年高光时刻泡泡玛特也出现过大批减持。

2024年10月，泡泡玛特由于发布了一份营收同比增长三位数、海外收入大涨的三季报，股价在一个月内上涨了65%。紧跟着业绩发布，公司的灵魂人物、创始人王宁，负责具体运营的CEO司德，COO何愚，以及拓展海外市场的业务负责人等，这些核心管理层均启动了不同程度的减持行动。

根据网易财经的汇总，王宁通过其持股的两家公司，在2024年10月24日总计减持2170万股，涉及资金约15.62亿港元，约合人民币14.32亿元。目前其持股比例已经从50.34%降至48.73%。泡泡玛特CEO司德、负责海外业务的文德一分别减持套现1.51亿和899.75万港元。当时这还导致泡泡玛特股价出现了一次突发回调。

不过，由于当时市场热情极高，业绩支撑有力，泡泡玛特在减持后仍旧一路新高。而今年，投资人的“清仓式减持”，是会重复之前的剧本，还是给泡泡玛特带来新的转折？这是留给一众机构和投资者待解的问题。

03
「“不务正业”的背后，IP已成赚钱机器？」

目前，市场上仍旧看好泡泡玛特后续业绩的观点比较多。毕竟在去年，LABUBU 系列收入同比增长了726.6%，泡泡玛特一季度总收入仍旧同比大幅增长165%至170%，在去年已经实现130亿元营收的基础上，不少人选择相信泡泡玛特后续的增长潜力。

不过，在LABUBU热度正盛，本应是集中资源、深耕内容、将IP的文化根基筑牢的关键时期，泡泡玛特却选择了一条让不少人意外的道路：大步跨界。

它在之前和周生生推出联名珠宝的基础上，高调推出独立珠宝品牌popop，并被曝出正在积极招聘小家电领域的人才。

这些举动，与传统IP的培育和成长路径大不相同。因为一个IP的价值成长，通常依赖于内容生态的构建。

迪士尼通过一部部长篇动画电影，让米老鼠、唐老鸭的形象深入人心；三丽鸥通过漫画、动画短片和无处不在的文化渗透，让HelloKitty成为一种“可爱”文化的全球代名词。这种模式的核心，是通过持续的内容投入，与用户建立跨越时间周期的深厚情感连接，最终让IP拥有长久的生命力。

相比之下，泡泡玛特当下的选择，让人联想起“无聊猿”爆红之后，一些品牌的变现举措。

例如，NBA巨星库里在18万美元购入无聊猿猴，和服装品牌安德玛推出了NFT产品，333美元一件，共2974件，首发就售罄。而在国内，李宁当时也迅速推出“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”服装，并开展线下快闪活动，把IP变成了生意。

它们的相似之处在于，当一个IP通过短期炒作获得了巨大的流量后，如何将这些流量的商业价值最大化？答案是寻找客单价、利润率和客户规模更合适的品类进行变现。盲盒手办的市场相对固定，但服装、珠宝乃至小家电，都可以扩大盈利空间。

只不过，这种变现模式还需要时间的检验。

以泡泡玛特参与的珠宝赛道为例，popop珠宝以S925银等非贵金属为主要材质，通过搭配不同LABUBU、Skullpanda、Molly等IP形象串饰进行销售，其商业模型与丹麦珠宝品牌潘多拉比较相似。

然而，潘多拉正是因为其材质的实际价值与高昂售价之间的巨大鸿沟，以及后续出现的氧化、脱色等质量问题，导致其口碑在中国市场严重下滑，最终销售额一落千丈。泡泡玛特如何在IP变现的同时，避免掉进相同的陷阱？目前，市场尚未看到进一步动作。

此时，泡泡玛特正站在一个微妙的十字路口。它所代表的，也是新消费领域一种普遍存在的现象。

一条道路，是像迪士尼、三丽鸥那样，走内容为王、长期主义的道路。这条路漫长、艰难，需要巨大的耐心和持续的投入，但最终能将一个IP锻造为可以穿越数十年，甚至上百年的文化符号。

另一条道路，则是注重短、平、快，释放IP符号的商业价值。这会带来更好的收益，也会推高资本市场的热情，但其后续发展会像走钢丝，高度考验企业的操盘水平。

从管理层的套现、创始股东的清仓，到跨界业务布局，泡泡玛特的行动，让外界对其未来的战略方向产生了诸多猜测。但有一点是确定的，曾经那些由投机驱动的消费热潮，最终没有产生可持续的社会效益，也未能沉淀为深厚的文化价值，其喧嚣过后的结局，往往是归于沉寂。

而今天，当热衷于炒作LABUBU和泡泡玛特的人越来越多，泡泡玛特如何看待这种情形，也会影响这家企业未来的发展。对于身处这股潮流中的人而言，辨别脚下的道路究竟是通往价值高地，还是通往泡沫陷阱，或许是当下最为重要的课题。