全球电商第28周洞察 | 资本补贴激活即时零售，跨境本地化提速，全球合规加压

本周电商市场洞察

趋势一｜资本与补贴双轮驱动，国内“即时零售—到家”跑出高增速。

阿里巴巴发行 120.23 亿港元零息可交换债券，为云计算与国际电商补充资金；同时淘宝闪购投入 500 亿元补贴，两个月内日订单从 4000 万拉升至 8000 万，首日便使 589 个品牌订单翻番。京东外卖启动百亿元“ 双百计划”，上线 4 个月即有近 200 个餐饮品牌单店销量破百万元；美团于 7 月 5 日单日完成 1.2 亿笔即时零售订单。大量资金与补贴直接放大了流量与成交量，验证高频场景的强需求弹性。

趋势二｜出海和跨境业务加速扩张，平台同步强化本地化运营。

京东全球售采用海外仓“半托管”模式，向美国、英国、新加坡等市场招募种子商家，历史数据显示订单量同比增幅曾达 239%；Temu 在加拿大推出“全站包税”；TikTok Shop 强制启用 GMV Max 广告工具，欧洲夏促中欧盟四国 POP 商家单日 GMV 峰值增长逾 200%。这些案例表明，平台正通过本地仓储、税费补贴、自动化投放等手段提升跨境履约效率和市场渗透率。

趋势三｜服务与合规边界同步收紧，供应链与监管体系持续升级。

微信小店对 1000 余类目下调保证金（最大降幅 90%），降低商家准入门槛；TikTok Shop 越南站将客服考核改为 12 小时回复率并新增聊天满意度；Wildberries 禁止“未购即评”以提升评价真实性；俄罗斯推出阶梯罚款和数字追溯系统，2024 年电商投诉量同比激增 112%；越南自 7 月 1 日起对平台订单代扣 1.5% 税费。在监管趋严的同时，6 月中国电商物流指数升至 111.8 点并四连涨，反映行业在效率提升的同时正向更高标准的服务与合规水平过渡。

Alibaba

阿里巴巴

01

阿里巴巴拟发行120亿港元可交换债券支持云计算与国际电商业务

阿里巴巴宣布私募发行本金总额为120.23亿港元、2032年到期的零息可交换债券，募集资金净额将用于投入云计算基础设施建设和支持国际电商业务发展。该债券将参考阿里健康股票进行交换，初始交换价为6.23港元，若全部交换，将占阿里健康约12%的已发行股本。即便如此，阿里巴巴仍将保持对阿里健康的控股权，并继续推动“人工智能+医疗健康”产业转型。扣除费用后，预计募资净额约为119亿港元，此次发行预计将于2025年7月9日完成。

02

淘宝闪购补贴首日 589个零售品牌订单增长超100%

淘宝闪购上线500亿补贴计划首日，589个零售品牌订单量比此前增长超100%，熟食、酒水乳饮等品类单量翻倍。农夫山泉、联想、飞利浦等品牌订单分别增长504%、467%、350%，部分零食品牌订单量更是飙升超10倍。同时，防暑降温类商品如电风扇、空调、连衣裙等搜索量大幅增长，学生用品和防蚊产品也迎来热销。淘宝闪购联合饿了么日订单已突破6000万单，零售订单同比增长179%，准时率达96%。未来12个月，平台将持续通过多种补贴方式刺激消费，助力商家增长。

03

淘宝闪购联合饿了么日订单超8000万

淘宝闪购与饿了么联合宣布，日订单数已突破8000万单，其中非餐饮订单超过1300万单，日活跃用户超过2亿。自5月上线以来，淘宝闪购订单增长迅猛，两个月内实现从4000万到8000万的翻倍增长。7月启动的500亿补贴计划极大激发消费热情，带动整体市场日均订单从1亿单增至2亿单。多个城市订单量创历史新高，新一线城市如杭州、武汉、长沙等增长超100%，部分城市甚至达3倍以上。此外，3724个非餐饮品牌订单翻倍，食品、母婴、家电等多个品类增长超100%。

JD

京东

01

京东外卖上线4个月近200个餐饮品牌销量破百万元

截至2025年7月8日，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在其平台上销量突破百万元。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀等超10个品牌销量破千万，肯德基、麦当劳、海底捞等品牌销量也迅速破百万。同日，京东外卖宣布启动“双百计划”，投入超百亿元扶持更多品质商家，通过流量扶持、营销补贴等五大服务体系助力商家增长。

02

京东全球售开启海外仓半托管招商 订单量同比增长超239%

京东全球售近日启动种子商家招募计划，采用海外仓半托管模式，开放美国、英国、新加坡等多国市场，商家负责发品、定价、履约和售后，平台负责营销推广。入驻商家可享受首年佣金五折及多项私域与站内营销资源。热招类目涵盖3C数码、家居家电、服饰母婴等多个品类。京东全球售自2015年上线以来已覆盖200多个国家和地区，2025年618期间订单量同比增长超239%。刘强东强调国际化为未来重点方向，坚持本地电商模式，目前国际业务员工超2000人，签约中国品牌超千个。此外，京东全球售还与Visa达成合作推动跨境支付便利化，并优化物流履约模式提升海外用户体验。

Douyin

抖音电商

01

抖音商城升级低价秒杀频道 产业带民生产品成核心

抖音商城近日对低价秒杀频道进行改版升级，货品供给从品牌全覆盖转向聚焦产业带优质民生产品，并上线“产地直供·超级秒杀周”专项IP，结合时令特点和“天天五折”等营销策略，扶持产业带商家。数据显示，在“夏日清凉季”主题活动中，秒杀频道日均流量环比增长131%，带动销售额增长31%，订单量增长41%。入围活动商品GMV增长41%，订单量增长49%。广东、浙江、江苏等地产业带产品热销，如椰子水饮料、冰丝凉席等成为爆款。过去一年，抖音电商售出154亿单产业带商品，同比增长39%，货架场景订单量增长70%。平台已覆盖全国27个省130座城市，2024年332个产业带订单量过千万单，830个产业带销售额过亿元，平均每天有超150万产业带中小商家达成交易。

Wechat

微信小店

01

微信小店下调1000余个类目保证金 最大降幅达90%

自7月14日起，微信小店对超过1000个类目下调保证金，占其类目总数的三分之一，涵盖成人用品、宠物生活、服饰内衣等多个一级类目。其中，成人用品类目个体店和企业店保证金分别从2万元降至2000元和1万元，玉石类目则从10万元降至2万元。整体来看，大部分类目保证金下调幅度在50%-80%，企业店降幅普遍高于个体店。此次调整将进一步降低商家入驻门槛，减轻前期资金压力，有利于吸引中小商家和新品牌加入，增强平台生态活力。

02

微信在新加坡上线跨境支付新功能

微信近期上线“Tenpay Global全球收银台”卡支付功能，支持Mastercard、Visa、UnionPay等国际卡品牌及本地电子支付方式，适用于餐饮、电商、零售等43种行业类目。目前仅对新加坡商户开放，未来将拓展至澳门、日本等地。该功能旨在解决境外小程序交易中消费者无法使用本地支付方式、商户接入成本高的问题。商户需完成KYC流程并单独结算，但手续费、结算周期、运营工具等问题仍待进一步解答。现阶段功能覆盖范围有限，支付流程较复杂，用户体验有待优化。

Xiaohongshu

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小红书友好市集首月数据公布 曝光提升超1.5倍

小红书电商“友好市集”开业首月数据显示，打标商品曝光较此前提升超1.5倍，平台券核销率超54%，商品平均发货时长低于28小时。部分商品销售表现亮眼，如米度狗科技重力眼罩成交额增长48倍，花知晓九色眼影盘增长34倍，多款商品GMV增长超10倍。商家方面，joytree旗舰店全店成交增长31.4倍，淘米熊艺术增长18.1倍，多个中小商家及设计师品牌增长超3倍。小红书于今年5月宣布取消618大促，推出“友好市集”作为新购物入口，致力于为优质商家提供最大力度激励。

Meituan

美团

01

美团即时零售日订单突破1.2亿单

截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。仅在当晚20时45分至22时54分的两小时内，订单量就达到2000万单。7月5日正值暑期消费旺季开启后的第一个周末，是外卖消费的传统促销季。此前数据显示，自6月中旬起，美团外卖日均支付订单量维持在9000万单以上，在餐食外卖市场的市占率约为70%。庞大的订单量一度导致美团系统短时异常，“美团崩了”登上微博热搜。官方回应称，因用户下单量突破历史峰值触发服务器限流保护，部分用户出现短时服务异常，现已全面恢复。受影响用户的优惠券可延至次日使用，受系统影响的商家也将进行回溯处理，确保评分和排名不受影响。

TikTok Shop

TikTok Shop

01

TikTok强制推行GMV Max，7月15日起成唯一推广方式

TikTok宣布自2025年7月15日起，所有卖家必须切换至GMV Max，该工具将成为其唯一的推广方式。GMV Max是TikTok推出的AI自动化投放工具，旨在最大化带货GMV。通过AI算法优化投放位置、目标人群与时段，聚焦ROI提升，帮助商家降低运营成本。自6月起，TikTok已逐步淘汰传统广告形式，6月1日起新店无法创建广告，6月25日起全面停用，老店也需在7月15日前完成切换。该工具覆盖多种购物广告位，支持自动筛选高效素材，适用于新品测款、冲销量等场景，并可在后台查看GMV、ROAS等关键指标，引发行业广泛关注。

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TikTok Shop欧洲夏促欧盟四国单日GMV爆发超200%

TikTok Shop欧洲夏促期间，欧盟四国（法德意西）市场表现亮眼，商家自运营（POP）单日最高爆发超200%，全托管模式正式期GMV爆发122%，单日最高亦达200%。英区全托管商家GMV增长超600%，POP商家全周期增长超90%。美区年中促开启不久，POP商家生意翻倍，全托管GMV增长146%。核心品类如3C数码、服饰鞋包、家具家电等深受欧洲消费者欢迎，美妆个护、运动户外、鞋类为欧盟四国成交额前三，女装内衣、家用电器、宠物用品为英区前三。平台已向中国大陆及中国香港地区商家开放跨境入驻资格，助力更多卖家拓展欧洲市场。

03

TikTok Shop越南站更新客户服务及店铺评分标准

TikTok Shop越南站宣布将于2025年7月15日分阶段更新客户服务考核标准，旨在提升买家体验和店铺评分。从7月15日起，店铺健康页面将纳入12小时回复率指标，并取消错过聊天目标的违规扣分机制。自8月15日起，12小时回复率表现优异的店铺将获得更高评分，逐步取代原有的24小时回复率考核。此外，平台将新增聊天满意率（4星及以上评价占比）和平均响应时间（ART）两项指标，以优化客户服务评估体系。此次调整鼓励商家提高响应效率和服务质量，增强用户信任。

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TikTok Shop马来西亚延长品牌商品退货期限至30天

TikTok Shop马来西亚自6月起正式实施“TikTok Shop Mall”品牌商品的30天免费退货政策，将原有15天退货期限延长一倍。该政策适用于所有获得“Mall”认证的本地及国际品牌商品。若退货原因为“无需使用”，退货运费由平台承担；若商品不符合退货条件，卖家可拒绝退货申请，旨在为买卖双方提供更完善的交易保障。

TEMU

TEMU

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TEMU加拿大站点推出全站商品“包税”政策

TEMU加拿大站点近日推出全站商品“包税”政策，涵盖GST、HST、PST及魁北克省特殊税率，消费者购买任意商品均可享受消费税立减优惠。平台全额承担补贴成本，商家无需分担费用或调整定价策略。此举有助于降低消费者购买门槛，提升转化率和订单量。加拿大电商市场预计2025年达721.5亿美元规模，TEMU日活用户已达320万。商家可通过本地仓或美仓模式抢占市场红利，同时TEMU食品类目零佣金招商，推动高客单价商品销售。平台通过该政策强化在北美市场的竞争力，助力跨境商家实现零成本增长。

Amazon

亚马逊

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亚马逊Prime Day首日美国销售额达79亿美元创纪录

2025年亚马逊Prime Day大促首日美国销售额达到79亿美元，同比增长9.9%，创下今年美国在线零售单日新高，超过去年感恩节和“黑五网一”期间的任何单日销售记录。数据显示，移动设备贡献了约50.2%的销售额，即约40亿美元。高价商品销售份额上升20%，其中电子产品增长55%，家电增长35%。先买后付支付方式使用率提升至6.4%。生成式AI带来的访问流量同比激增4100%，显示出对消费行为的影响增强。Adobe预测四天Prime Day总销售额将达到238亿美元，且此次增长主要源于新增需求而非价格上涨。

Shopee

Shopee

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Shopee 7.7大促销售额达去年黑五2倍 创历史新高

Shopee在2025年7.7大促期间实现创纪录表现，销售额达到去年黑色星期五的2倍，订单量和用户参与度显著提升。美妆、时尚、家居类目表现亮眼，电子产品如视频游戏机、智能电视等也热销。社交电商成为增长引擎，大促期间开展超6000场直播，观看量突破3000万人次；Shopee Video短视频工具日均上传内容达20万条，总观看次数超6000万次。此外，Shopee在东南亚市场份额达52%，并持续拓展巴西等新兴市场，通过“零运费”计划推动大件商品销售增长。面对Lazada、Tokopedia及Mercado Libre等竞争，Shopee正优化物流与商品结构以巩固市场地位。

Lazada

Lazada

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Lazada马来西亚佣金新政策实施，最高费率21.5%

Lazada马来西亚站宣布自2025年7月18日起全面调整卖家佣金费率，适用于所有卖家并涵盖平台活动折扣券、基础LazCoins优惠及免运费计划。不同品类的佣金费率各有调整，其中数字商品类最高达21.5%，时尚类固定为15%。平台还将提供多项支持服务，包括免费促销折扣券、免运费服务、LazCoins激励和AI智能工具。仅对成功交易订单收取佣金，新卖家享有120天免佣优惠。所有佣金将额外加收8%的销售与服务税（SST）。

Jumbotail

Jumbotail

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Jumbotail完成1.2亿美元D轮融资，加速印度B2B电商整合

印度B2B电商平台Jumbotail完成由渣打银行旗下SC Ventures领投的1.2亿美元D轮融资，总融资额达2.63亿美元。同时，Jumbotail收购了由SC Ventures孵化的Solv India，打造覆盖食品杂货、服装时尚等多个领域的综合性B2B平台。公司致力于推动印度中小微企业发展，助力构建包容性经济。本轮融资将用于扩大零售产品和服务，支持新兴品牌拓展市场。

Wildberries

Wildberries

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Wildberries限制未购商品评价权限

俄罗斯电商平台Wildberries近日调整评价政策，限制用户对未购买商品发表评价，以提升评价系统的真实性并遏制“刷评”现象。该措施允许已购买用户继续发布真实评价，并加强人工审核机制。尽管平台强调此举有助于提升评价质量，部分消费者担忧可能影响评价的全面性。

E-commerce

电商市场

01

6月份中国电商物流指数达111.8点 创年内新高

中国物流与采购联合会7月9日发布数据显示，6月份中国电商物流指数为111.8点，较上月上升0.2点，连续4个月环比上升，并刷新年内新高。电商物流总业务量指数稳步回升，农村业务量指数环比涨幅扩大，同比增速年内首次超过30%。受国家补贴政策和电商平台促销影响，消费者线上购物热情高涨，家庭用品和夏季应季商品需求旺盛。在以旧换新政策推动下，数码家电消费活力显著提升，订单量增加，物流企业积极加大运力组织，提高配送效率。

02

俄罗斯全面提升电商监管体系，2024年投诉量激增112%

俄罗斯政府近期宣布将全面升级对数字交易平台的监管体系，推出阶梯式处罚机制，要求平台确保合作伙伴合规性并实时监控商品信息。新规要求商户完整披露商品要素及价格税费，违规行为如错误分类最高可罚款7万卢布，缺失认证信息则按商品价值30%处罚。2024年俄罗斯电商投诉量激增112%，其中63%与商品信息不实有关。配套措施包括将于2026年启用的联邦数字交易追溯系统及平台信用积分制度，信用评分过低的商家将面临流量限制。

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越南电商税务新政落地，平台自动扣税1.5%

自7月1日起，越南正式实施电商平台代扣代缴新规，Shopee等平台将为卖家自动扣除1.5%的增值税和个人所得税。该政策简化了卖家纳税流程，但也带来合规挑战，因平台未提供完整买家信息，卖家难以开具发票，可能面临处罚风险。目前各平台尚未就发票问题给出明确指引，多个卖家反映存在类似难题。尽管政策初衷良好，但执行层面仍需进一步协调与完善。